營銷專家陳壕：從海天味業(yè)失敗的危機公關(guān)看輿情危機處置四大雷區(qū)

原創(chuàng) 贊收藏評論

舉報 2022-10-20

掃描,分享朋友圈

作者：陳壕現(xiàn)任杭州度言軟件有限公司市場運營總監(jiān)

危機處置的4大雷區(qū).png

近期，國內(nèi)調(diào)味品龍頭海天味業(yè)陷入“添加劑國內(nèi)外雙標”輿論風波，海天味業(yè)在危機處置中堪稱踩雷不斷，讓危機深化蔓延，品牌形象嚴重受損，銷售和股價均受到嚴重影響。

在對海天味業(yè)本次危機公關(guān)保持關(guān)注的同時，筆者想起了曾服務過的國內(nèi)某乳業(yè)品牌的一次成功的危機處置項目，就危機本身和處置方式進行對比分析，分享做輿情危機公關(guān)要避開的四大雷區(qū)。

【事件回顧】

1、海天味業(yè)輿情危機事件

事件源于某短視頻博主發(fā)布的“海克斯科技制作醬油”視頻，隨著該短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的大面積傳播，引發(fā)了輿論對醬油中添加劑成分的關(guān)注。9月底，有網(wǎng)友在社交媒體上指出，在日本銷售的海天醬油除了水、大豆、小麥以及食鹽、砂糖之外，并無其他添加成分；而在國內(nèi)的海天醬油還添加了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑，海天味業(yè)因此逐步深陷“雙標”輿情危機。

海天味業(yè)第一次聲明，稱產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標識均符合我國相關(guān)標準和法規(guī)要求，并表示要就惡意造謠中傷的行為追究其法律責任。但其未回應輿論關(guān)切的“雙標”問題，招致輿論跟進抨擊。

海天味業(yè)第二次回應稱，簡單認為國外產(chǎn)品的食品添加劑少或者認為有添加劑的產(chǎn)品不好，這都是消費者的誤解；有人企圖用“雙標”來挑起矛盾對立，嚴重影響“中國造”的世界聲譽。因其對消費者的指責和試圖利用“中國造”來轉(zhuǎn)移視線的行為，再度受到輿論新一隨后，海天味業(yè)調(diào)動中國調(diào)味品協(xié)會的力量。協(xié)會發(fā)布聲明表示同一類產(chǎn)品的標準要求會有所不同，標準本身并不存在高低之分，并“支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)。”該聲明引發(fā)網(wǎng)友批評，指出海天味業(yè)與中國調(diào)味品協(xié)會存在利益捆綁，相關(guān)標準制定是海天味業(yè)既做運動員又做裁判員，對海天味業(yè)“雙標”的懷疑更加高漲。

海天味業(yè)最后一次公告稱，其銷往全球產(chǎn)品有高中低檔之分，既銷售含食品添加劑的產(chǎn)品也銷售不含食品添加劑的產(chǎn)品，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時，國內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富，間接地回應了雙標的質(zhì)疑。至此，輿情危機方才逐漸平息。

2、國內(nèi)某乳業(yè)品牌公關(guān)危機處置

注：此處基于多方面考慮，隱去具體品牌名稱，僅概述事件經(jīng)過。

該品牌為一區(qū)域性乳業(yè)巨頭，在當?shù)厥袌鋈〉镁薮蟪晒箝_始進軍全國市場，希望能夠沖擊進入一線梯隊，因此與友商存在較為激烈的競爭。

某日，省外某地級市食藥監(jiān)局突然發(fā)布通報，指該品牌某批次液奶產(chǎn)品中某項化學物質(zhì)含量過高可能對人體有害，要求當?shù)亟?jīng)銷商下架該品牌所有產(chǎn)品；該省其他地市經(jīng)銷商隨后也跟進下架了該品牌的所有產(chǎn)品，本地媒體相關(guān)報道接踵而至，外省和全國性的行業(yè)媒體、財經(jīng)媒體、都市類媒體也跟進報道，消費者開始質(zhì)疑該品牌存在食品安全問題，全國市場銷量斷崖式下滑。

該品牌第一時間發(fā)布聲明：企業(yè)視食品安全為生命線，以保護消費者健康為重，在關(guān)注到通報后第一時間主動下架相關(guān)批次產(chǎn)品，已經(jīng)啟動內(nèi)部調(diào)查并將相關(guān)產(chǎn)品送第三方權(quán)威檢測機構(gòu)再次檢測，并邀請本市、本省和異地的省級食藥監(jiān)部門介入調(diào)查。后續(xù)檢測結(jié)果將計時公布，堅決保護消費者權(quán)益，如確實存在問題企業(yè)愿意承擔責任。

在檢測結(jié)果出來后，該品牌發(fā)布聲明：相關(guān)產(chǎn)品在第三方權(quán)威機構(gòu)和本市、本省的食藥監(jiān)部門的檢測結(jié)果顯示某物質(zhì)的含量遠低于省外某地級市食藥監(jiān)局的檢測結(jié)果，而且其他物質(zhì)的檢測指標均符合國家標準，不存在食品安全問題；企業(yè)已提請國家食藥監(jiān)總局介入調(diào)查，希望能夠有更權(quán)威更客觀的論斷；同時，企業(yè)再次承諾高度重視食品安全和消費者健康，絕不會讓有問題的產(chǎn)品流入市場。

隨后，該品牌召開新聞發(fā)布會，除在會上直接展示相關(guān)檢測結(jié)果外，又指出該物質(zhì)對人體的作用尚未有研究定論，故在國家標準和行業(yè)標準中無對該物質(zhì)的檢測要求；行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導和食品安全專家出席發(fā)布會，分別就為何對該物質(zhì)無強制檢測要求和該物質(zhì)對人體的科學研究情況進行說明。該品牌同時指出，省外某地級市食藥監(jiān)局沒有通知企業(yè)檢測結(jié)果，讓企業(yè)不能在法定時效內(nèi)提請復檢和異議，又直接發(fā)布通報下架相關(guān)產(chǎn)品，存在嚴重的程序違規(guī)，已經(jīng)提請國家食藥監(jiān)總局介入調(diào)查。此外，企業(yè)公布了具體措施，未來將從源頭到出廠的全流程來深化保障食品安全。

相關(guān)媒體對發(fā)布會進行詳細報道，讓公眾能夠得知事件的復雜情況，本地消費者基于對該品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上的多年投入，市場率先恢復；在持續(xù)的輿論引導下，全國消費者對某物質(zhì)對人體的作用的看法逐漸趨于冷靜。后續(xù)，各項深化保障食品安全的具體措施逐步落地并對外傳播，企業(yè)啟動了一系列的修復消費者信心的工作，各地市場銷售也逐步恢復。

同是遇到食品成分相關(guān)的輿情危機，同樣采取了堅決否認的危機處置策略，但為何一個品牌是爭議難平、頗為詬病，另一個品牌卻是逐漸平息事態(tài)并取得消費者理解呢？這是因為，兩個品牌遇到的危機本質(zhì)和應對方式看似相同，實則存在巨大的差異。

下面筆者就此具體分析，并分享在輿情處置中要避免的四大雷區(qū)。

4大雷區(qū).png

一、避免誤判危機本質(zhì)，才能制定正確處置策略

不少公關(guān)從業(yè)者認為品牌遇到輿情危機，首先要道歉。然而，“硬鋼”也是品牌在特定情況下處置危機的必要策略。在危機關(guān)系到企業(yè)生命線且自身確實沒有錯誤的情況下，企業(yè)必須“硬鋼”。兩個品牌都選擇了“硬鋼”，但為什么海天味業(yè)卻備受詬病呢？這是因為其誤判了危機的本質(zhì)。

網(wǎng)絡上的負面輿情最早是由“海克斯科技”引發(fā)的對國內(nèi)食品行業(yè)濫用添加劑的擔憂，海天味業(yè)并不是網(wǎng)友的直接攻擊對象。后有個別網(wǎng)友指海天醬油曾有過“0添加”的宣傳，但發(fā)現(xiàn)了某些海天醬油產(chǎn)品中存在添加劑，質(zhì)疑其可能存在國內(nèi)外“雙標”的問題。

該輿情危機實則是民眾對國內(nèi)食品相關(guān)行業(yè)的信任危機，且烈度相對較低。然而，海天味業(yè)卻誤判為針對自身的嚴重的品牌危機，做出了過分應對，發(fā)出了“引火上身。向我開炮”的呼號。如果海天味業(yè)僅僅借助自媒體的第三方聲音，說明海天味業(yè)在國內(nèi)外有不同檔次的產(chǎn)品，消費者可根據(jù)自身需求決定是否選擇“0添加”產(chǎn)品，可能不會發(fā)展成一場嚴重的輿情危機。

看一下某乳業(yè)品牌的判斷。在事件發(fā)生后，危機公關(guān)小組在多方收集信息后分析得出結(jié)論：其在進軍異地市場時與當?shù)厝槠螽a(chǎn)生了激烈競爭，這是地方保護主義的蓄意攻擊，導致了消費者對企業(yè)的嚴重不信任，甚至可能決定企業(yè)生死存亡，是品牌必須應對的危機。因此，即使品牌要面對的是地方監(jiān)管部門，也必須堅決自證清白、對抗到底，才采取了“硬鋼”的應對策略。

這就要求企業(yè)在面對危機時，一定要避免陷入誤判危機本質(zhì)的雷區(qū)，要放下主觀立場、多方收集信息，盡量以全景視角去思考和分析，想清楚到底該不該出頭應對、是該低頭認錯還是要解決甚至對抗、如果要應對的話是要跟誰對話和向誰有個交代，從而制定合適的危機處置策略。

二、避免錯誤界定核心矛盾，才能擬定合理的工作任務

企業(yè)需要擬定合理的工作任務，才能采取合理措施、傳遞正確信息以打消不信任，才有可能被原諒，這就要求企業(yè)要避免錯誤界定核心矛盾。

實際上，海天味業(yè)面臨的核心矛盾是用戶心智與市場實際情況的信息差矛盾，即品牌長期宣傳給消費者營造的“全部產(chǎn)品‘0’添加”的認知，與短視頻引發(fā)的“國外產(chǎn)品‘0’添加，國內(nèi)產(chǎn)品有添加”的雙標印象之間的信息差矛盾。海天味業(yè)要完成的任務就是：補充足夠信息，向消費者解釋清楚其海內(nèi)外市場的產(chǎn)品情況，這就夠了。

但是，海天味業(yè)可能將核心矛盾界定為了：消費者認為其產(chǎn)品存在食品安全問題與產(chǎn)品符合國家食品安全相關(guān)標準之間的矛盾，這是消費者認知能力不足和企業(yè)食品安全過硬之間的矛盾，甚至是“某些別有用心的群體對海天品牌的有組織的攻擊”的尖銳的敵我矛盾。這就導致海天味業(yè)將工作任務設(shè)定為：1、教育消費者，讓其了解并認同海天食品符合國家標準，甚至進一步了解國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀；2、表達態(tài)度甚至采取實際措施，阻斷可能的后續(xù)攻擊并追究法律責任。

這導致其采取了不當?shù)膽獙Υ胧涸诼暶髦凶哉f自話強調(diào)產(chǎn)品符合國家標準卻未解答公眾的質(zhì)疑；呈現(xiàn)一副戰(zhàn)斗姿態(tài)要找到敵人追究責任；動用行業(yè)協(xié)會站臺，強調(diào)其產(chǎn)品符合國家標準，支持其維權(quán)。

工作任務錯了，努力方向自然錯了，南轅北轍就難以解決問題。

再看一下某乳業(yè)品牌是如何界定核心矛盾的：1、競爭對手保護地方市場與品牌進軍地方市場的商業(yè)利益矛盾，看似是監(jiān)管部門發(fā)難實則是競爭對手背后搞動作。2、消費者長久以來對品牌優(yōu)秀品質(zhì)的信任與被監(jiān)管部門通報存在食品安全這一錯誤事實的認知矛盾。這兩個矛盾都會嚴重影響品牌的市場銷售，甚至決定其生死存亡。

品牌據(jù)此設(shè)定的工作任務和目標是：阻斷競爭對手的進一步攻擊，讓消費者相信其不存在食品安全問題。品牌也采取了合適的應對措施：積極表態(tài)并主動下架產(chǎn)品，請求消費者耐心等待調(diào)查結(jié)論；在明確自身產(chǎn)品不存在食品安全問題后，請求行業(yè)協(xié)會和專家?guī)椭钥茖W研究解釋，努力讓更多的消費者知曉；質(zhì)疑地方監(jiān)管部門存在程序違規(guī)問題，請求更高層級的主管部門介入，來阻斷后續(xù)可能的攻擊；設(shè)法協(xié)調(diào)與競爭對手的關(guān)系。品牌順利地完成了這些任務，渡過了危機并重拾消費者信任。

企業(yè)一定要避免錯誤界定核心矛盾，才能制定正確的工作任務、明確工作的方向，從而找到解決問題的關(guān)鍵去努力，推動危機處置工作的高效進行。

三、避免無端樹敵，陷入不必要的糾纏

很多企業(yè)在應對危機時，會擴大輿情危機的波及面，甚至會給自己制造更多的敵人，帶來更大的危機和更嚴重的損傷。海天味業(yè)就踏入了這個雷區(qū)。

海天味業(yè)在態(tài)度傲慢的聲明中，將自己完全孤立，不僅與質(zhì)疑“雙標”者不能有效溝通，還指責有人通過網(wǎng)絡媒體對其惡意攻擊，一下就將質(zhì)疑內(nèi)容的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者、心生疑慮的消費者、對其正常監(jiān)督報道的媒體、短視頻平臺等全部劃到了對立陣營；其利用行業(yè)協(xié)會高樹“中國造”形象試圖進行品牌營銷，又讓不少持中立態(tài)度的吃瓜者、反感權(quán)威高高在上的話語權(quán)的人群、支持民族品牌的大眾甚至是鍵盤俠，紛紛加入到對其嘲諷或反對的隊伍之中，后續(xù)負面輿情一波接一波，久久難以平息。

再看一下某乳業(yè)品牌是如何做的：從一開始就爭取消費者的支持，與征求行業(yè)專家、意見領(lǐng)袖和媒體積極溝通，在整個危機處置過程中指責的只有地方監(jiān)管部門，而且是針對程序違規(guī)的事實。這讓整個過程中的輿論保持了相對的客觀公正，公眾情緒沒有被激化，為企業(yè)留下了處置危機的余地，甚至有不少媒體、個人在網(wǎng)絡上去主動傳播解釋相關(guān)情況，幫助企業(yè)澄清事實。此外，行業(yè)協(xié)會在與相關(guān)部門溝通時，從中國民族乳業(yè)的健康發(fā)展的角度切入，將企業(yè)與行業(yè)發(fā)展和國家產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展關(guān)聯(lián)起來，也收到了很好的效果。

企業(yè)在處置危機是要避免擴大波及面、杜絕妄議甚至指責無關(guān)方、慎重牽連他人，少樹立敵人就是增加了己方的支持力量。這需要在正確判斷危機本質(zhì)和界定核心矛盾的前提下，厘清利益相關(guān)者圈層，只與最核心的沖突方對抗，與相同利益者緊緊捆綁，爭取政府、媒體、非盈利組織等外圍相關(guān)方，為自己創(chuàng)造更大的活動空間和獲得更多的支持。

四、避免過高期待“轉(zhuǎn)危為機”，以化解危機為首要目的

很多公關(guān)從業(yè)者談起危機處置，津津樂道的是“轉(zhuǎn)危為機”，期待不僅能消除危機還能轉(zhuǎn)為銷量暴增或品牌形象拔高的機遇，仿佛這才是高手所謂。然而，這是很可怕的不切實際的期待。

海天味業(yè)的公關(guān)團隊可能抱著這樣的期待，才在第二份聲明《中國品牌企業(yè)的責任、擔當與呼吁》中，妄言本次輿情危機是對我國食品行業(yè)的挑戰(zhàn)，是對“中國造”聲譽的抹黑，不僅試圖干擾公眾視線、轉(zhuǎn)移矛盾焦點，更試圖將自己打造成中國民族品牌的代表。同時，網(wǎng)絡上突然增加了很多海天味業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、社會公益、企業(yè)責任的傳播內(nèi)容，這更讓公眾對其心生厭惡，品牌形象進一步受損。

再看某乳業(yè)品牌，在危機應對中慎重發(fā)言，圍繞核心問題回應、出臺具體措施并落地，全力去解決消費者的疑慮。在危機解決后，品牌才慎重啟動消費者信心修復的工作和開展合適的市場營銷工作，這是更為穩(wěn)妥的思路。

品牌一心想著“轉(zhuǎn)危為機”，立場就難以保持相對客觀、情緒容易波動，很容易錯誤決策，導致工作重心偏移，讓工作效果事倍功半，甚至導致火上澆油的結(jié)果。

相關(guān)負責人員一定要切記，危機處置的首要目的永遠是消除危機，要做品牌的“壓艙石”、“消防員”，不要危機還沒消除就想著創(chuàng)造營銷機會，就急著要趁機為品牌裝上營銷“發(fā)動機。這樣不僅難以收到預期效果，你自己還容易成為危機惡化的催化劑。

實際上，哪有那么多“轉(zhuǎn)危為機”的可能呢？這是由危機產(chǎn)生的原因決定的：企業(yè)發(fā)展遇到了問題。問題可能來自于供應鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量管控或者銷售渠道管理等環(huán)節(jié)，也可能是組織管理、人員培訓、財務管理等存在短板，抑或是行業(yè)環(huán)境、消費者關(guān)系或者政策監(jiān)管等外部條件發(fā)生了變化。如果品牌能夠定位到問題并找到解決方案，在渡過危機后再加以改進，這已是相當優(yōu)秀的“轉(zhuǎn)危為機”了。

歡迎轉(zhuǎn)發(fā)點贊、在看、分享，把有趣的內(nèi)容讓更多人看到。

作者：陳壕品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

首發(fā)于微信公眾號：品牌市場相對論原創(chuàng)內(nèi)容，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系獲取授權(quán)

歡迎轉(zhuǎn)發(fā)點贊、在看、分享，把有趣的內(nèi)容讓更多人看到。

往期精彩內(nèi)容：

1、《拼多多，危機公關(guān)不能那么做！》

2、《不做品牌行不行？不行！》

3、《互聯(lián)網(wǎng)公司為何熱衷發(fā)春節(jié)紅包？堅持四項原則讓你的紅包營銷更有效！》

4、《27個品牌“紅包封面”復盤：11種玩法+4個要領(lǐng)+6個趨勢》

5、《數(shù)字化時代，品牌定位不再重要了嗎？》

6、《企業(yè)核心價值定位的三要素：洞察核心需求、區(qū)隔競爭對手、符合行業(yè)本質(zhì)》

7、《品牌的雙贏效用，消費者和生產(chǎn)者各得其所》