意大利奢侈品杜嘉班納辱華！淺談跨國品牌廣告創意的幾則觸雷底線
這周廣大網友目光都被金馬獎臺獨事件、俞敏洪侮辱兩性的熱點絆住了，群情激奮，可能沒注意到意大利奢侈品杜嘉班納正在廣告界踩中國人的底線。提起杜嘉班納你可能會有點陌生，但這種花花綠綠的騷雞設計風格和層出不窮的中國代言人你一定有印象，這種孵化于意大利本土文化的復古華麗的奢侈品近幾年廣受國人追捧，但沒想到意大利文藝復興最堅不可摧的情懷弄潮兒，居然連基本的文化尊重都做不到！
一、杜嘉班納的辱華一直未停
中國經濟的崛起和中國人容易跟風的購物習慣，吸引無數國外大牌來中國市場圈錢，但像杜嘉班納這種一邊狂用中國明星、網紅代言人討好中國消費者，一邊在各種廣告中鄙夷中國消費者維持自己國外大牌的“優越地位”的吃相真是非常丑陋了！
我們先來簡單解讀一下杜嘉班納這則辱華廣告：
部分網友微博評論
· 模仿中國式英語口音，僵硬讀出Dolce&Gabbana，諷刺中國人交流學習的難點。
· 整個視頻語氣傲慢，暗諷中國人無知，用極端低幼齡的行為模式（筷子夾起來面得高分等）傳達中國傳統習慣。
· 依舊沿用具有爭議性的西方人對中國人的審美認知，這種刻意加深的“狹長吊角眼”五官形象有固化刻板印象的嫌疑。
· 用“偉大”等崇拜性措辭抬高意大利披薩和面這種普通食物，暗諷中國飲食低等。
· 侮辱中國文化，將筷子念成兩根棍子，啟用東方角色，卻惡意丑化東方角色使用筷子的動作。
這則廣告從18號發布引起中國網友眾怒，截止官爺動筆的20日，杜嘉班納除官微刪了視頻外，并未正式道歉，反而發布其他宣傳視頻意圖轉移焦點，對宣傳視頻下面的網友要求公開道歉的留言視而不見，同時ins上的廣告視頻依舊未刪除，還在正常傳播。
其實除了這則引起公憤的廣告片外，大家細看一下杜嘉班納的官方微博，他們就上海發布會宣發的一些列采用中國元素的廣告，都采用低像素、低審美的成片，與杜嘉班納本身華麗貴氣的風格非常不合，而且與其他宣傳片也形成強烈反差。
還記得年初，杜嘉班納發布的涉嫌丑化中國人形象的系列海報嗎？模特和中國路人形象形成強烈反差，而且中國風景背景拍攝得非常的暗沉，與他們在國外出品的海報形成非常大的審美落差，這其中包藏的辱華心思未免太直白，當時就惹得網友憤怒。
所以，在一次次試探國人底線的廣告宣傳之路上，杜嘉班納終于憑借“自己的努力”成了超級辱華大牌。
二、那些辱華的品牌現在怎么樣了
隨著中國國力和經濟的崛起，中國對大牌的向往以及中國婦女驚人的購買力，導致國外大牌對中國消費認知——人！傻！錢！多！所以總有些大牌在中國市場鉆空子，既看不起“傻子”，又舍不得“傻子”的錢。
但隨著傳統文化的復興潮興起，身為中國人的自覺和文化自豪感逐漸形成堅實的堡壘線：一切以中國“人傻錢多”的態度和行為侮辱中國的做法都是行不通的！網友對這種大牌的態度也非常堅決：要么道歉！要么滾！
兩方對峙之下，那些廣告宣傳涉嫌辱華的大牌現在怎么樣了？
1、豐田霸道改品牌名
當年，日本豐田的霸道越野車的廣告引發了廣大國人憤慨，“霸道越野車威武地行駛在路上，而兩只盧溝橋旁邊的石獅蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向‘霸道’車作行禮狀，另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道，‘霸道，你不得不尊敬’。”
這次非常轟動的盧溝橋廣告事件激起了國民的民族情緒，豐田霸道的辱華形象刻在了國人心里。沒有過多久，由于輿論壓力過大和中國銷量低迷，豐田把霸道改成音譯名普拉多。
2、樸寶劍廣告辱華事件
電視劇《請回答1988》火爆一時，樸寶劍飾演的崔澤在劇中各種力壓日本和中國人，之后一則廣告中也借助了這個人設，但和樸寶劍對陣的是一個名為“萬里長城”的猥瑣中年大叔，毫無意外男主獲勝，其中導演特意安排女子抽“萬里長城”一巴掌，引發眾人嘲笑。這則廣告直接詆毀中國特有建筑——萬里長城，辱華性質嚴重，直接導致樸寶劍的中國粉絲大量脫粉，而之后推行的“限韓令”也得到網友的一致叫好和推行。
3、亞馬遜歧視中國人
年初，涉事的兩個服裝于亞馬遜及eBay的英國網站刊登，海報中白人男孩身穿傳統中國服飾，用手指向自己的眼角，以CHINK（歧視詞匯：瞇瞇眼中國佬）形象暗諷刺中國人。大批華裔人士看畢后大感憤怒，把有關廣告圖片拍下，再放上亞馬遜的社交平臺Facebook及Twitter的專頁，引起國內網友眾怒，亞馬遜因輿論緊急下架了兩款相關的產品。
三、廣告人不能碰的幾個底線
《奇葩說》里黃執中說，“國家的自豪，在于培養出一批挑剔的國人。”這個觀點官爺深以為然，我們不僅挑剔自己，比如之前五芳齋的老像素片子，我們褒貶參半，一者夸品牌對廣告者對長年好口碑的解讀，一者批品牌對沙雕文案的使用。更嚴格審視外來品牌和文化，所以跨國品牌的廣告創意和設計除了遵守基本的法律之外，更要遵守這幾條軟底線。
1、不夸大效果，對種族問題保持敏感
廣告中展示產品效果一定要慎重，對種族尊重問題保持高度的敏感。泰國之前一個美白廣告創意：黑熊使用產品之后變成了白熊，因其涉嫌歧視黑白人種，遭到網友的一致抵觸。
2、不輕浮賣弄別國文化，對不同文化保持敬畏
不同國家、地域、宗教等之間有不同的信仰和文化，其文化深度和廣度都非一日而成，所以要創意更要尊重文化。拿這次杜嘉班納運用筷子創意的廣告來說，在對中國傳統飲食文化——筷子的解讀中，是不是有了解過筷子的傳說起源？作為一個奢侈品，是不是分得清楚中國傳統中金、銀、象牙、木、竹筷子區別和意義？知道筷子“頭圓尾方”暗合中國對“天圓地方”的傳統解讀？知不知道筷子的持有姿勢隱含著“天地人”三才文化？
3、不用文字游戲打擦邊球，侮辱國家
廣告創意無國界，但消費者有國籍，隨意挑戰“上帝”的尊嚴一定會付出相應的代價。之前寶潔在歐洲宣發的廣告語“GETS OUT STAINS MADY BY ALL THE TEAS IN CHINA（清洗瓷器還是中國？）”就涉嫌玩文字游戲侮辱中國，遭到廣大網友的抵制。
中國五千年的文化足以滋養出國人的文化自豪感，其他國家想必也以自有文化為驕傲，所以對這種賣弄、詆毀和侮辱文化的廣告行為我們的接受度為0，廣大消費者一定會抵制到底！
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