為什么他們的文案總能打動你
導語：理想的廣告人應該有什么特點？最重要的是勇敢。這是一個艱難的行業，從業者對作品的支配權很少，常常被支配，很容易受挫。所以勇敢很重要，而且是長時間的勇敢，不是一次兩次。
“爆款文案的生產有路徑密碼嗎？”
“一個好的廣告文案，創作靈感通常來自于哪里？”
“如果客戶覺得你的文案不好，該怎么辦？”
“理想的廣告人長什么樣子？”
前段時間二舅的視頻大火，雖然產生了很多爭議。但用來講故事的內容文案，卻是實實在在打動了很多人。好的文案，是一支廣告的靈魂載體。在這個內容為王的時代，我們越來越關心，好的廣告文案，是怎么產生的？
本期贊意GGN邀請多位在文案內容領域有深厚經驗的從業者，就如何寫好一支打動人的文案，以及看待“作者心態”和一個理想廣告人的養成路徑等問題，展開討論。
Part1：關于技術與天賦
一個好的文案是如何產生的？
寫文案和寫作文有什么區別？就文案來說，技術和天賦就各自占的比重有多大？
寫作沒有以一貫之的方法論。它們都需要尊重最基本的寫作規律。
但其實，創作越寫越像自己，廣告文案是越寫越像產品本身。廣告文案是商業寫作，更像是介于作家寫文章和商業數據之間的中間地帶，同時需要充沛的個人表達以及對用戶數據、用戶反饋、用戶規律的研究。
廣告文案是一種形而下的，靠訓練可以掌握的技能。對于廣告文案來說，更多的還是需要有扎實的使用漢語的基本功，達到不需要去費力思考修辭選擇辭藻就能精準表達的程度，才能不耽誤想象力。這個需要專門的強化訓練，另外平時也需要多做一些積累，多看書寫字思考。
怎么給一個平庸的產品寫出好的文案或者創意？
沒有所謂的平庸產品，只要它還存在于市場上，還是有需求的，就一定有不平庸的東西。首先我們需要找到這個不平庸的點是什么，然后再想盡辦法搭建一個橋梁傳達給受眾。比如我們可以去思考什么樣的受眾最適合使用？在一個什么樣的情境下面，它的價值最大化？跟競品相比，最大的差異點是什么？
另外，廣告不光是為產品而做，也是為消費者而做。因為產品好，不是購買它帶來開心感受的唯一因素。廣告和產品以及消費者的購買，這里面有很復雜的相互影響的交叉關系，也需要廣告人很深刻的洞察。
洞察從哪里來，它對廣告來說意味著什么？
洞察只是策略的一個起點，不要把它拿做當做是創意本身。產生了一個洞察并不意味著就能夠幫助品牌或者產品解決問題。從洞察到策略再從策略到創意，其實還有好長的一路要走。另外洞察也不是從事廣告內容創作的唯一路徑。
年輕人一開始不容易找到洞察的原因很簡單，因為他活得不夠老。年紀大了，生活里面的喜怒哀樂經歷得多了，自然而然就對生活本身有很多所謂的洞察，這個是經歷造成的。
有沒有刻意練習洞察的方式？
第一，觀察大眾趨勢和需求。
第二，要有正常人的心態，捕獲自己的真實感受。比如前段時間上海封城大家都很喪，可能大家包括你自己都希望被鼓舞被撫慰，你能感受到這一點，就是洞察。
第三，多讀書，多收集信息。
第四，保持敏銳，不要被大眾情緒裹挾被帶走，而是能抽離出來，對自己要做什么行為反應有清醒的自知，比如是選擇跟大家一起去共同進入到這個喪的情緒中，還是愿意鼓勵甚至有就去唱個反調。
Part2：關于自主和被動
客戶能幫助你產生更好的作品嗎？
文案創作如何能和大眾產生共鳴？
廣告首要功能是需要廣而告之。所以，在文案創作上首先需要追求一個最低的認知門檻，追求更加直白、更加樸素的一些東西，盡量讓不同年齡、不同環境、不同知識水平、不同生活經驗的受眾都能看得懂。不管是都市白領還是農村的一個小姑娘，她們在生活當中所碰到的境況境遇其實都有相似的地方，寫文案就是找到大家相同的一面。另外需要不斷提醒自己，寫廣告文案不是文學創作，在傾注熱情同時，需要縮小盡量自己，控制自我表達欲。
一個好的廣告作品產生，客戶算是主創嗎？
一切故事萌發于需求本身。客戶一定算是主創之一，因為但凡是能成功的案例和項目，都是客戶給出了非常好的命題。客戶需求是最好的萌發契機。
用戶的反饋能會幫助文案寫出更好的的東西嗎？
用戶的反饋當然能幫助文案寫出更好的東西，前提是需要明確真正的用戶是誰。從目標用戶的定點和目標用戶體量方面，找到一個合適的用戶數量，在這個數據之上，然后再去研究用戶的反饋。假如你的用戶定點為一些受到過良好教育的人群，這一部分人群在抖音上就有100W，那你就追求你寫的東西能在這100W受眾里得到一個比較好的反饋，而不是對標一些泛娛樂內容去追求幾百萬的點贊。如果完全去聽非目標受眾的反饋建議，對于寫文案來說反而會起到反作用。
怎么避免寫出來的東西曲高和寡，無人買單？
首先要有一個正確的心態，明確自己是誰。如果拿畫畫舉例的話，廣告人干的其實是工筆畫的活。打個比喻，要做部片子來表現一下大宋的繁榮商業，于是就有了清明上河圖，所以其實我們干的比較像張擇端的活，但這不影響我們去留下一個傳世之作。
但如果單純去抒發自己的詩性之類的寫作，就更像山水寫意畫，他并不是要去解決什么問題。所以認清廣告文案本身是一個功能性的活，這個前提很重要。
寫作像是一個往外放的過程，去抒發自己對世界的一些理解，而廣告文案是一個往里收的過程，就是從大千世界里去挑一些自己覺得能服務于這個品牌的內容，然后往品牌上去收。
寫廣告文案時怎么面對和克服“作者心態”？
首先，這種“作者心態”是正常的，就是對自己寫出的東西特別看重，特別有保護欲。干活的人就是要偏執。某種程度上，正是這種對自己作品的在意，支撐著寫文案的人堅持下去。如果沒有作品意識，是很難堅持的，一定程度上需要保護這種鎧甲和幻覺。
但廣告文案本質上是一種功能性的商業文案，所以文案最重要的是幫助品牌達到商業目的。“作者心態”正常，但可能在廣告文案中需要適度。可以試著將更多的“作者心態”放到一些真正屬于自己的創作中去。
每個人看世界的視角不一樣，寫作者需要與億萬普羅大眾溝通，這種情況該如何平衡？
首先面向全部大眾的廣告傳播基本已經沒有人在做了，大家都在切細分市場。即使是我們看起來很大眾的廣告，仍然是在切細分市場。
其次要學會把自己拆開來，一半是作者，一半是觀眾。把自己當作是觀眾樣本，客觀地問問自己看到這段文案后是什么感受。人性相通，如果自己喜歡，可能會有一些人喜歡；但如果自己都不喜歡，那肯定更沒人喜歡。
Part3： 關于理想的廣告人：“保持勇敢和保持激情”
從過去的神秘驕傲，到如今重新被定義，理想的廣告人應該有什么特點？
最重要的是勇敢。這是一個艱難的行業，從業者對作品的支配權很少，常常被支配，很容易受挫。所以勇敢很重要，而且是長時間的勇敢，不是一次兩次。
另外，面對不斷受挫，還能保持激情，保持初心，這是非常需要能量的。
此外，還要能抵抗倦怠。
內容生產和分發門檻的降低，也讓廣告從精品變成了快消品。理想的廣告有什么特點？
第一點，好的廣告里面要有真實和充沛的情感。有真情實感的內容，還是簡單重復的套路，其實受眾也能輕易感受得到。盡量不要用簡單的洞察插件去解決問題，否則很容易泯然眾人。
第二點，能涉及到一些新的課題，具有開拓性的意義。
年輕的文案應該怎么樣應對反復改稿的情況？
不要玻璃心。慢慢打磨，通過一次次失敗的經驗積累經驗，直到能寫出真正好的內容。面對挫折是年輕人初入職場的必修課。
怎么樣能更好地面對挫折？
有三個相信來做指引。
第一，當大多數人說你寫的東西不夠好的時候，你可能真的不夠好。對自己要有一個相對客觀準確的評估。
第二，相信“一個人原則”。 如果你寫的東西能影響到一個人，比如一個人看到你寫的文案覺得自己應該堅強一點，或者覺得應該對家人更好一點，那已經是世界上很浪漫和有價值的事情了。
第三，相信自己一定會進入正向循環。寫得越好，就越能碰到更好的客戶，越能有更好的機會。有的人進入這個正向循環早一點，有些人晚一點，只要足夠努力和足夠堅持，遲早都會進入這個正循環。但如果自己退出了，就永遠沒有機會了。
「鳴謝嘉賓」
群玉山聯合創始人 馬曉波
清晨馬路創始人 李盆
作家/前三聯GQ主筆 困困
贊意GGN 合伙人 沈旦揚
贊意GGN CEO烏東偉
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