贊道科技X巨量星圖：垂類賽道達(dá)人營銷破“圈”不再是難題
在短視頻直播、內(nèi)容獲客的浪潮推動(dòng)下，達(dá)人營銷已然成為撬動(dòng)品牌營銷的新杠桿。為了讓品牌主更好地應(yīng)用達(dá)人營銷，巨量星圖集結(jié)多個(gè)生態(tài)合作伙伴，從運(yùn)營策略、選號(hào)標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容創(chuàng)意等角度，向行業(yè)提供了達(dá)人營銷的系列性實(shí)操指導(dǎo)手冊(cè)【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記】。
本期筆記內(nèi)容，圍繞破“圈”展開。實(shí)際上，很多品牌在進(jìn)行達(dá)人營銷時(shí)，會(huì)被“圈”住。一方面是“資源圈”，垂直行業(yè)的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷循環(huán)，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重；另一方面是“內(nèi)容圈”，相對(duì)單一的內(nèi)容素材使得產(chǎn)品影響力發(fā)揮局限。
尤其在細(xì)分賽道特色顯著的垂類行業(yè)，品牌們急需擺脫圈地束縛、突破效果天花板。這一期的學(xué)霸達(dá)人筆記將重點(diǎn)探討以游戲、3C等垂類賽道為代表的達(dá)人營銷如何實(shí)現(xiàn)破“圈”，逐步完成從“短線買量”轉(zhuǎn)型到“長效增長”。
資源透支、內(nèi)容局限垂類賽道達(dá)人營銷面臨兩大難點(diǎn)
本期【觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記】來自巨量星圖服務(wù)商贊道科技。基于達(dá)人營銷合作中積累的經(jīng)驗(yàn)和自身探索，其深知達(dá)人帶給游戲、3C、教育等垂類行業(yè)的增量?jī)r(jià)值和面臨的痛點(diǎn)。在他們看來，垂類賽道的營銷破圈存在兩個(gè)難點(diǎn)，“該選誰”和“怎么投”。
所謂“該選誰”，就是如何精篩出適合自身品牌屬性的達(dá)人。以游戲行業(yè)為例，近兩年游戲行業(yè)的品牌主經(jīng)常是一擲“百萬”甚至“千萬”，并且還在不斷加碼達(dá)人營銷的投放預(yù)算。雖然轉(zhuǎn)化效果立竿見影，但這場(chǎng)游戲品牌主之間的“血拼”，讓已經(jīng)本不富裕的游戲達(dá)人資源池臨近邊界值。
如何在抖音平臺(tái)的上百個(gè)細(xì)分領(lǐng)域達(dá)人紅海中，篩選出適合游戲本身的達(dá)人類型，從而定位目標(biāo)用戶，是品牌方在投放時(shí)亟待解決的首個(gè)難點(diǎn)。
所謂“怎么投”，則是如何通過內(nèi)容讓達(dá)人特性發(fā)揮最大價(jià)值。在與垂類達(dá)人的內(nèi)容合作中，經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，達(dá)人用極為專業(yè)的視角和內(nèi)容向用戶介紹各式各樣的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，但單一的內(nèi)容形式往往會(huì)讓用戶產(chǎn)生疲勞。
多元化、個(gè)性化的達(dá)人營銷，能夠很好解決推廣內(nèi)容創(chuàng)意不足的痛點(diǎn)。正因如此，如何通過差異化的內(nèi)容更好地發(fā)揮各品類達(dá)人特性，并快速復(fù)用內(nèi)容價(jià)值達(dá)到出圈效果，讓獲客成本進(jìn)一步降低，是品牌方需要解決的第二個(gè)難點(diǎn)。
選適配達(dá)人，用內(nèi)容引爆:服務(wù)商給出垂類達(dá)人營銷破“圈”關(guān)鍵之匙
在明確垂類行業(yè)的達(dá)人營銷難點(diǎn)后，本期學(xué)霸筆記極具針對(duì)性地向品牌主提供了解決難點(diǎn)的策略與舉措。簡(jiǎn)單說，想要破“圈”，最先要做的是劃定圈層，其次才是突破圈層。
首先解決第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如何劃定圈層。在贊道科技看來，精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，破圈營銷無疑成功了一半。
通常來說，根據(jù)品牌屬性尋找與之適配的達(dá)人，這是最常見的達(dá)人篩選方式。但“既要又要”的高質(zhì)量、高性價(jià)比達(dá)人數(shù)量畢竟十分有限，且受眾人群也相對(duì)局限且存在同質(zhì)化。因此，尋找到其他領(lǐng)域與品牌高度相關(guān)的達(dá)人，才是實(shí)現(xiàn)用戶破圈的關(guān)鍵。
巨量星圖「目標(biāo) TA 人群包」，能夠以品牌和產(chǎn)品的人群屬性作為基準(zhǔn)，2-3倍擴(kuò)充達(dá)人覆蓋面，更快圈選與用戶重合度高的達(dá)人品類。
使用此人群包，同時(shí)參考RVC法則，即根據(jù)量級(jí)代表性（Range）、價(jià)格代表性（Value）、內(nèi)容代表性（Content）三大維度，幫助品牌方快速篩選出具有投放價(jià)值的達(dá)人代表，并搭建達(dá)人投放矩陣，為破圈夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。
以某教育客戶為例，除一定數(shù)量的教育垂類達(dá)人保證投放效果外，該客戶利用RVC種子達(dá)人篩選法，與汽車/劇情品類達(dá)人合作，有效觸達(dá)潛在用戶，與美食/萌寵品類達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)出圈效果。
在測(cè)試的近半年時(shí)間里，該教育品牌與超過15個(gè)品類達(dá)人合作，曝光量有效增長190%，獲客成本有效降低50%，成功突破品類限制，實(shí)現(xiàn)品效雙升。同時(shí)，因效果顯著，該教育客戶將非垂類達(dá)人的投放占比追加到了70%。
說完如何劃定圈層，再來看看第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如何突破圈層。鎖定圈層用戶后，內(nèi)容運(yùn)營就是破圈營銷的必勝法寶。但由于用戶對(duì)內(nèi)容品味的不斷變化，品牌主與內(nèi)容創(chuàng)作者想單純依靠?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)營銷破圈，已經(jīng)愈發(fā)困難。
在服務(wù)商看來，巨量星圖提供的“內(nèi)容熱榜”，就是官方提供的“金手指”，可以幫助內(nèi)容創(chuàng)作者精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)內(nèi)容，為每個(gè)品類提供爆點(diǎn)內(nèi)容的方向。同時(shí)，基于落地實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，贊道科技也總結(jié)歸納了一套內(nèi)容破圈的方法論，即PTT多線策略并行法。
首先，針對(duì)品牌主的推廣產(chǎn)品（Product）深度洞察并選定核心賣點(diǎn)；其次，劃定各類達(dá)人粉絲的用戶重合度，圈定目標(biāo)達(dá)人（Talent）；最后，根據(jù)所選達(dá)人的創(chuàng)作手法，與特定的產(chǎn)品賣點(diǎn)串聯(lián)，解析出內(nèi)容場(chǎng)景下的引流創(chuàng)意（Tactics）。
以某3C客戶為例，根據(jù)PTT多線策略并行法，服務(wù)商為其提煉多個(gè)產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)，并在投放測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，“極具氛圍感”的賣點(diǎn)與旅行達(dá)人的營銷效果為最佳。
基于此，該3C品牌聚焦旅行品類達(dá)人合作，通過不斷營銷和放大“氛圍感特征”，影響更多用戶心智。通過與旅行達(dá)人的合作，該3C客戶的搜索指數(shù)增長100%，不僅刷新了ROI記錄，還創(chuàng)造了多條爆款內(nèi)容。
助力垂類品牌“長效增長”讓達(dá)人營銷破圈不再是難題
以某個(gè)長線深耕達(dá)人營銷破圈的游戲客戶為例，其在巨量星圖平臺(tái)已連續(xù)投放39個(gè)月，充分沉淀了“RVC篩選法”和“PTT內(nèi)容法”，從最開始的小品類達(dá)人嘗試合作，到現(xiàn)在單月合作超150個(gè)達(dá)人、合作達(dá)人品類超過20個(gè)，抓住了達(dá)人資源的紅海機(jī)遇。與此同時(shí)，通過內(nèi)容不斷迭代調(diào)優(yōu)，該游戲客戶已上線超過1.1萬支短視頻，總播放量累計(jì)超過330億，名副其實(shí)地實(shí)現(xiàn)了營銷與效果雙豐收。
讓我們回頭再來看，無論是達(dá)人篩選的RVC法則，還是PTT內(nèi)容策略，其核心都緊密結(jié)合了巨量星圖人群包工具的精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容熱榜的精準(zhǔn)捕捉熱點(diǎn)內(nèi)容等功能應(yīng)用。
贊道科技依靠達(dá)人營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)容效果的精耕細(xì)作，不僅為垂類行業(yè)提供了可復(fù)用的營銷破“圈”解決辦法，還在與巨量星圖共同推動(dòng)垂類行業(yè)實(shí)現(xiàn)“長效增長”，不斷提升內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。
未來，巨量星圖將會(huì)攜手更多服務(wù)商伙伴，共同推動(dòng)“觀星者-學(xué)霸的達(dá)人營銷筆記”為更多細(xì)分賽道提供幫助，不斷發(fā)掘達(dá)人營銷在各行業(yè)、各領(lǐng)域、各行業(yè)的全新可能性，和生意增長的新辦法。
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