一個不懂酒的人，如何一年銷售3.5億？

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舉報 2022-10-10

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一個酒，新品牌，從0賣到3.5億，她是如何做到的？

在上一期的【馬麗亞直播】中，我們一起探討的案例精華部分，整理好了，送給你。希望在這個不確定的時代，陪你一起尋找，一些確定性的規律，來引領我們前行。

愿我們每一天都充滿力量，永遠相信美好的事情即將發生

從0到1的案例解構

1、信任背書，獲得資源和關注

這個品牌叫醉鵝娘，她的創始人2014年創業，創業的第一件事是去拿了著名的投資人徐小平的投資。對于一個初創公司來說，這筆投資拿的不只是錢，還有背后的資源。

有了資金之后就能成功嗎？當然不是。但是如果一開始她就有了光環，那么會有很多的人在一開始就會關注他，這個名很重要。

2、知識普及，做粉絲積累

（1）做不同

醉鵝娘的創始人是一個女孩，非常擅長包裝，擅長用言簡意賅的語言進行表達，當時，她在網絡上已經小有名氣，但這個案例絕不只是一個普通網紅的故事。

網紅往往是利用了平臺的一些紅利期，紅利期是最容易賺錢的時候，所謂紅利，就是供需關系的不平衡。供需一旦不平衡，就產生了非常短的一個窗口，叫紅利期。

2014 年的微博還在紅利期，這個女孩很聰明，她錄了90集的醉鵝娘的日常，做專業知識普及。這90 集讓她有了一個專業的背書。

當別人還在談論酒文化，圍繞度數、價格、年份、產地等做內容解讀的時候，醉鵝娘做了不同的事情，她講口感。因為那些專業的東西，對于很多人完全get不到那個點。

醉鵝娘不把自己當一個很懂的人，她把自己當一個服務者，我就是個配酒師，我來為你服務。你想喝酒嗎？你來問我，我來為你解決。

（2）洞察用戶痛點

有了對自己的清晰定位后，醉鵝娘通過短視頻做了知識普及，同時，她把音頻放在了喜馬拉雅等平臺，進行了其他全平臺分發。而且，她的內容，都是大白話，讓別人都能聽懂。

比如客單價300元的餐廳喝什么酒？要喝出戀愛的感覺，喝哪一種？跟朋友喝酒，喝哪一種？喝幾十塊錢，而且不掉價的，喝哪一種？喝貴的喝哪一種？她全部站在消費者的角度上。她洞察到用戶的需求痛點，比如應該買多少錢的酒，用戶自己不懂酒，以及在什么場景下喝。

然后她把這種場景全給你擺出來，通過短視頻展現，一切一切的消費場景都給出來了。

3、準確定位，通過會員進行變現

醉鵝娘所有的視頻，所有的文章里面，都進行了引導用戶加好友。最終從600 萬的粉絲里，加了200萬的私域。而且她沒有賣廣告，也沒有直播帶貨，而是賣會員，幾十萬人成為她的付費會員。

這里值得借鑒的不是做酒，而是她做的定位。別人做私域，可能只把人導進來就結束了。她做私域，是定位自己是“我是你懂酒的朋友”。

然后在私域里做的一切，都是圍繞這個定位展開。她把人引到群里，不是打廣告，不是賣酒，不是發活動，而是給大家普及知識，她把產品當成服務。此外，她把企微的名字叫做配酒師，她的人設是把自己擺到一個服務業上，完全符合這個行業，把她的產品服務化。

4、通過用戶分級，篩選出渠道

醉鵝娘沒有浪費過多的時間去做社群的激活和日活的動作，而是去篩出來了她的高價值用戶。她根據客戶的消費金額，把自己的客戶分成了七級。最高級的是終身會員，最低級的是消費500元。

分級之后，她的重心是去維護VIP客戶。我們都知道人的精力是有限的，如果她把她的精力去維護幾百萬的客戶，她的精力根本不足，也不可能做好。

而且醉鵝娘也沒有做任何的營銷費用，只是在里面去篩出來的高價值客戶，叫VIP，然后進行一對一的服務。這些高價值人群，就是喝紅酒最多的那些人。這些人既是她的忠實用戶，同時也是一個小小的意見領袖，甚至有可能是一個圈層里的一個老板，不是光自己喝，還要給別人喝。這個時候，醉鵝娘又去把她的這些忠實用戶變成了代理商。由于這些是你的忠實用戶，他們去賣酒，別人更容易相信。

所以在這一刻，你會發現，她找到了一堆的渠道。在這個過程中，醉鵝娘慢慢變成了供應鏈。

5、做自己的品牌

成為一個供應鏈之后，醉鵝娘也像超市一樣，引進一些其他的大品牌，進行引流。

2020年，國潮崛起，中國人開始喝自己的紅酒了。這個時候，醉鵝娘看準了時機，開始做自己的品牌。售賣方法也很傳統，通過賣大牌產品，捆綁上自己的產品售賣，靠這樣一點點把自己的品牌推出去。

經過兩年的時間，現在品牌已經越來越出名，現在的醉鵝娘已經不僅僅是一個供應鏈了，她不光是個 IP，有自己的媒體矩陣可以發聲，最重要的是，在全網還有了自己的品牌。

現在她最值錢的，一定是醉鵝娘這個品牌的價值。醉鵝娘下面還有很多紅酒品牌，每一個品牌都值錢。

品牌背后的規律

1、定位

醉鵝娘定位自己是你身邊懂酒的朋友，這個定位太重要了。我是誰？我能給你帶去什么價值？我未來將是誰？這個點一定要知道。

有了定位之后，醉鵝娘做的一切的動作都是圍繞這個定位做的。

比如她的所有的視頻里面，都是給大家去普及酒的知識，從場景出發，從用戶角度出發，她給你的一切，都是“我是你懂酒的朋友”。當你習慣了她這個角色之后，她供應商的身份就慢慢落實了，她只是把自己定位成“我是你懂酒的朋友”。

比如掙會員費，我是你懂酒的朋友，你給我一份會員費，買了我半年的服務，這半年的服務里，我還贈了你好多酒，你甚至可以這么理解。我不像其他做的是一錘子買賣，而是長期的，是整個生命周期的。于是她做的是會員，而不是一個簡單的售賣。

2、配套動作

所以說，定位之后，一定要有相關的一套配套的動作。比如說她的命名、她的口號、她的視覺展示、她最核心的我們叫招牌菜、以及她的市場原點人群等。

這些所有的配套是因為你有一個定位。比如說她的名字，醉鵝娘的定位就是我是你的醉鵝娘，是懂酒的朋友。她的口號是什么呢？她對外宣稱的所有的口號都是讓更多中國人喝懂紅酒。你看她所有錄的視頻都是你懂紅酒了嗎？你會喝了嗎？你怎么喝？然后她的視覺錘就是醉鵝娘她自己的形象。

再比如說市場，一般有原點人群、原點市場和原點渠道。她的原點人群是什么呢？就是那波買她酒的人，她把700個種子粉絲作為了原點人群。由于她最開始是做自媒體的，所以她的原點市場從自媒體平臺開始，從粉絲開始。而她的渠道，也同樣從他的原點人群和原點市場里面拉出來了原點的代理商渠道。

整個過程中，她做的這些完全是有一個背后的規律，這個規律就是定位。

從傳播角度拆解的系統方法

這個案例如果用傳播這個角度來解讀的話，走過了五條路。

第一，品牌定位。

醉鵝娘做的品牌定位，就是我們講的“我是你身邊懂酒的朋友”，這是她的定位。

第二，品牌傳播。

她通過各個平臺，從音頻、視頻、文字，全都做了大量的專業知識普及。最重要的是她的專業知識普及里，把握了三個關鍵點：想象力，影響力，內容力。

定位有了之后，我們是要落地的，是需要有傳播策略和營銷策略的。在傳播策略里面，她需要跨平臺，主要由內容力、影響力、想象力來構成。

內容力指的是生產內容的能力。醉鵝娘在生產內容的時候，用的是簡單的大白話，把痛點用場景進行表示。

影響力指的是什么呢？她做了IP聯名，比如和進口酒莊進行聯名，通過對方很高的這個品牌力帶動了自有品牌的品牌力。

想象力指的是什么呢？是在做整個品牌傳播中，她的想象力是無限的。想象力就讓別人永遠對你喜歡。怎么就永遠喜歡了呢？喜歡等于熟悉+意外。

第三，用戶運營。

用戶運營就是剛才我們說的，把用戶導到私域里面，然后通過一個生命周期的會員服務，通過他的消費金額設置她的7級會員體系，進行不同的服務。比如普通會員，只是簡單的半年酒的服務。如果是VIP的話，是一對一的咨詢服務。而在一對一的服務中，你可以更加清楚用戶的痛點在哪里。所以這個VIP也是全生命周期的一個運營，所以用戶運營很重要。

第四，渠道運營。

渠道運營一般情況下，一個是代理商渠道，一個就是自銷。醉鵝娘既有自銷，通過直播、短短視頻等自銷，也有代理商渠道。而她的代理商渠道的源頭來自于她的原點人群，就是那個高勢能人群。

高勢能人群就是買紅酒買的最多的那撥人，買紅酒買的最多的那撥人就是她的會員體系的頂層。因為一個人買紅酒買的多，他可能就不是自己喝了，要么是送禮，要么就是請別人喝。所以這個時候就是她的高勢能人群，我們把他稱為原點人群。而這個原點人群里面的人，又拉出來做了她的代理商，這個時候渠道運營已出現。

第五，品牌資產。

品牌資產不是每個人都能做到，大部分人可能只是做一個品牌，而醉鵝娘不僅有醉鵝娘這個品牌，她還把自己的紅酒品牌推出來，而且是一個矩陣，這些品牌都將是她的資產。

這是品牌戰略營銷的五個步驟：品牌定位、品牌傳播、用戶運營、渠道運營、品牌資產。

馬麗亞

你身邊的品牌戰略營銷顧問

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