如何選擇適合你的“超級產品”？| 品牌新論④
“超級產品”，是一個能持續(xù)維持品牌核心競爭力的產品或服務。
核心競爭力是一個企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，核心競爭力要通過產品或服務來體現(xiàn)，“超級產品”就是這個主要體現(xiàn)者！
超級產品一定是爆品，但爆品不一定是“超級產品”。超級產品要能體現(xiàn)品牌核心競爭力——與品牌強關聯(lián)。所以超級產品除了具有爆品的高流量、大銷量、好口碑，還有“強關聯(lián)（與品牌）”。
正確選擇企業(yè)超級產品是制訂企業(yè)產品戰(zhàn)略的重要問題，選品成功，超級產品就成功了一半！
今天我們就來談談具體如何科學選擇超級產品。
科學選品第一步：找機會點
我們可以通過三角分析法找出機會點：顧客有需求，對手有不足，自身有優(yōu)勢。比如花西子從定妝粉入手，比如華熙集團的玻尿酸次拋。
科學選品第二步：過濾機會點
過濾機會點即看是否滿足以下三個條件：
第一，能滿足某個清晰的消費者痛點的產品。有市場需求但未被滿足，那么發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，這是產品生存的前提。
第二，有龐大且可持續(xù)市場需求的產品。即有與公司發(fā)展可匹配的市場容量，又處在成長期或成熟期的趨勢品類。可以保證產品短期不被淘汰，不是曇花一現(xiàn)的產品。
第三，在某個細分品類中，你能占據(jù)第一優(yōu)勢位置的產品。占據(jù)第一比做好更重要，這是消費者心智決定的，就算再難，也要選擇細分品類，不斷創(chuàng)新，成為冠軍品牌。
科學選品第三步：創(chuàng)新或微創(chuàng)新
沒有創(chuàng)新，就沒有選品！這是最重要的選品精神。
“品牌源于品類的分化，創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產品從現(xiàn)有品類中分化出來，創(chuàng)造一個你可以率先進入并占據(jù)的新品類。”
——里斯《品牌的起源》
商業(yè)的發(fā)展趨勢，就是不斷細分市場、不斷深耕細作、不斷與眾不同的過程，這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律。因為后者只有通過這樣的策略，才能完成對強者的顛覆式創(chuàng)新。當今市場高度競爭，所有顯而易見的需求和所有拍腦袋就能想到的產品都已經有人在做，唯有跳出紅海，不斷創(chuàng)新才有一線生機。有了創(chuàng)新，同一品類也有不同的玩法。
創(chuàng)新分為兩種：突破式創(chuàng)新和漸進式創(chuàng)新。
產品突破性創(chuàng)新來自于：
1 | 潛在需求：如這幾年流行的身體磨砂膏，肌底液； |
2 | 服務不足的群體：如老人鞋，瑜伽服，孕期護膚； |
3 | 市場趨勢：如早C晚A、刷酸，以油養(yǎng)膚； |
4 | 渠道變化：如微商渠道大賣的面膜，抖音直播崛起的口紅； |
5 | 關鍵技術或成分：如發(fā)酵技術、凍干技術等新品類。 |
突破性創(chuàng)新是實現(xiàn)增長的最直接的方式。突破性創(chuàng)新不會頻頻發(fā)生，一旦發(fā)生，應牢牢抓住機會，對其進行相應的管理。從根本上改變游戲規(guī)則。一個突破性技術如果打上品牌的標簽，則可以為品牌的價值主張?zhí)峁┲匾罁?jù)和可信度。
漸進式創(chuàng)新（微創(chuàng)新）包括：
1 | 一個顯著特征：大多是包裝特性創(chuàng)新，如安瓶、次拋、雕花口紅、小罐面膜等； |
2 | 一種利益：如有機植物、活機、精華油等概念； |
3 | 一套設計：如各種IP合作盲盒； |
4 | 一個系統(tǒng)：如定制護膚； |
5 | 新技術：泡泡面膜； |
6 | 專屬性：產品簽名、產品定制配方或包裝、VIP禮盒等 |
7 | 低價：小米手機、各種美妝平替產品； |
8 | 適配的個性、價值觀等：如純凈美妝、純素美妝、環(huán)保公益等。 |
漸進式的創(chuàng)新遠遠多于突破性創(chuàng)新。小公司要打敗大公司的方式，并不是在正面作戰(zhàn)，和大公司競爭優(yōu)勢，而是在新的市場抓住破壞性創(chuàng)新引發(fā)的機會，與其更好，不如不同。
最后，集志堂再提供5個選品TIPS：
第一，永遠沒有最好的選品，適合你的就是最好的。實力雄厚的公司，選擇大而肥的品類；資源相對不足的公司，選小的品類，相對不被重視但有增長的品類，避開紅海更適合；
第二，選擇具有未來成長空間的品類創(chuàng)新；
第三，選擇具有直接可感知的品類創(chuàng)新；
第四，跨界創(chuàng)新，如小罐膜參考小罐茶。
第五，想多一步：從大熱的品類中選擇相關聯(lián)的產品或服務。如現(xiàn)在彩妝大火，你可以推斷接下來卸妝品類會跟著火；如現(xiàn)在刷酸大火，你可以推斷修復類產品會火，類推。
祝您選品成功！
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