在疫情影響下，消費(fèi)者的出游空間受限，周邊游、本地游成為了主流出行趨勢，同時(shí)消費(fèi)者對戶外游的向往更甚。5月10日，為迎接第六個(gè)“中國品牌日”，中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心立足品牌端、聚焦消費(fèi)端，重磅發(fā)布《中國消費(fèi)品牌趨勢（2022）》。數(shù)據(jù)表示，戶外用品行業(yè)近期新增大量企業(yè)，2022年1-4月份就有7000家企業(yè)進(jìn)入戶外產(chǎn)品賽道，“戶外新風(fēng)尚”成為備受關(guān)注的新生賽道。

01/行業(yè)發(fā)展概況-市場一片利好

戶外運(yùn)動(dòng)歷史悠久，最早誕生于18世紀(jì)的歐洲，20世紀(jì)80年代初從歐美地區(qū)傳入中國。對比歐美地區(qū)，中國戶外運(yùn)動(dòng)傳入較晚，戶外用品行業(yè)發(fā)展較為落后。因此，中國的戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)主要經(jīng)歷了萌芽、初創(chuàng)、快速發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展四個(gè)發(fā)展階段。

戶外運(yùn)動(dòng)種類繁多，兼具體育運(yùn)動(dòng)與旅游休閑雙重屬性，深受當(dāng)消費(fèi)者喜愛。按照專業(yè)程度與活動(dòng)強(qiáng)度可大致分為休閑戶外運(yùn)動(dòng)、常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)和專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)三類，分別滿足不同類型人群的需求，覆蓋人群廣泛。

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根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）分類，戶外運(yùn)動(dòng)用品可分為服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器材類。產(chǎn)品主要功能為在戶外運(yùn)動(dòng)中為人體提供保護(hù)、裝飾，并輔助運(yùn)動(dòng)進(jìn)行。

全球范圍的疫情肆虐，使大多國家或地區(qū)采取限制密集聚會(huì)的方式對抗疫情。而戶外活動(dòng)，既能滿足社交需求、避免密集接觸，又能有效滿足消費(fèi)者必須的休閑娛樂需求，因此，戶外用品的在疫情期間需求量激增。

另外，全球戶外用戶數(shù)量逐年增長，僅2018-2020年，用戶數(shù)就從4.5億增長至6.7億，滲透率從6.1%增長至9%。2025年戶外用戶數(shù)預(yù)計(jì)增長至13.2億，滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到16.9%，全球戶外用品市場用戶基數(shù)、滲透率皆穩(wěn)定增長，市場需求旺盛。

近年來我國戶外用品市場規(guī)模持續(xù)增長。2019年戶外用品市場規(guī)模250.2億元，預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到324.5億元。

02/市場趨勢-新業(yè)態(tài)下的新場景迸發(fā)

過去幾年，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大變革，新業(yè)態(tài)、新場景不斷涌現(xiàn)，同時(shí)，更為重要的是新的消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣開始崛起。對于戶外用品企業(yè)而言，更應(yīng)建立消費(fèi)者洞察和互動(dòng)能力，著力打破渠道壁壘，圍繞消費(fèi)者需求提升服務(wù)。

PART1-消費(fèi)畫像

在工作、疫情的雙重壓抑沖擊下，與戶外自然結(jié)合的生活方式，自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人釋放自我的新出口。過去一年，42.4%的抖音平臺(tái)用戶將戶外休閑運(yùn)動(dòng)作為重要的娛樂放松方式，有38.5%的用戶表示一年會(huì)安排6次以上活動(dòng)。周末或閑暇時(shí)間會(huì)參加徒步、爬山、露營等活動(dòng)，來一場說走就走的旅行。

隨著戶外活動(dòng)逐漸從探險(xiǎn)、獵奇、挑戰(zhàn)自我轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的時(shí)尚生活方式，更多的細(xì)分活動(dòng)品類也開始涌現(xiàn)。除了親民的逛公園，過半數(shù)用戶會(huì)通過徒步、爬山、看日出等方式讓身心得倒短暫的舒緩和釋放。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者性別分布比較平均，男、女消費(fèi)者在人數(shù)及銷售額仲占比均為一半。與過去戶外產(chǎn)業(yè)以男性消費(fèi)者及電商平臺(tái)女性消費(fèi)者較多的情況結(jié)合來看，戶外產(chǎn)業(yè)女性消費(fèi)潛力具有較大的挖掘空間。

在年齡方面，35歲以下的消費(fèi)者依然是購買主力，占總?cè)藬?shù)的55%，其中25-34歲消費(fèi)群體雖占總量36%，卻貢獻(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)44%的銷售額。疫情下中老年消費(fèi)者在近兩年的增速也尤為明顯，60歲以上的“銀發(fā)族”無論人數(shù)還是消費(fèi)金額均在40%以上。

而2022第二季度抖音關(guān)于戶外的搜索指數(shù)，平均值均在22.8萬，而在五一假期的前一天，“戶外”關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)的訪問熱度達(dá)到歷史峰值。

而在戶外的關(guān)聯(lián)搜索中，露營、裝備、活動(dòng)、帳篷、營地則是關(guān)聯(lián)搜索量最高的top5關(guān)鍵詞，也是五一假期消費(fèi)者最為關(guān)注的出行內(nèi)容。

PART2-品類趨勢

受益于北京冬奧會(huì)舉辦，冰雪運(yùn)動(dòng)廣泛興起，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售額及新客數(shù)量增長尤為明顯，位于戶外產(chǎn)業(yè)前列。度假野營品類在近一年中也呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢，這與當(dāng)下出行受限，各地提倡就地過節(jié)的舉措密不可分。從側(cè)面上看，折射出的是戶外項(xiàng)目在空間上從市區(qū)向郊區(qū)，時(shí)間上從工作日想假期、周末擴(kuò)展的趨勢。

受疫情持續(xù)影響,人們把更開放環(huán)境中親近自然的露營，作為新的出游方式，并將與露營有關(guān)的美圖、攻略在社交平臺(tái)持續(xù)散播，露營開始風(fēng)靡全國。露營搜索量同時(shí)也在小紅書連續(xù)三年大幅增長，熱度從一線城市向二三四線城市蔓延。今年五一小長假，露營更是爆火，有草地的地方就有漲幅，“露營”成為了最熱門的度假方式。

在日前剛發(fā)布的《天貓2022年五一消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，4月20日至5月4日期間，天貓平臺(tái)帆板的銷售額同比增長超670%，成為僅次于天幕之外的“人氣單品”。

中國在2020年以前，露營還是以傳統(tǒng)的徒步、野餐、民宿為主，由于疫情的影響和短視頻平臺(tái)的崛起，精致露營開始在中國興起。 經(jīng)濟(jì)充裕的70后和80后，有一定社會(huì)壓力、渴望輕松全家出游，不再以舒適為代價(jià)，而是愿意多花費(fèi)一些錢，獲得私人訂制的和大自然親近的機(jī)會(huì)。 

-Section1/蕉下

在今年618活動(dòng)中蕉下以1.5億的銷售額穩(wěn)居戶外/登山/野營/旅行用品榜首，銷售額大比數(shù)拋離競爭對手。其中夏季冰絲闊腿褲自預(yù)售啟動(dòng)截至5.31累計(jì)預(yù)售6萬條以上，預(yù)售額達(dá)到2141萬。蕉下鎖定戶外品類，聚焦“妙享戶外”這個(gè)寶，算是押對了。

2013年，蕉下推出雙層小黑傘，之后相繼推出膠囊傘、口袋傘等，一經(jīng)上線均成為爆款，“高顏值+黑科技”成為蕉下的品牌印象。

在這一品牌基調(diào)下，2019年蕉下開始進(jìn)行品類擴(kuò)充，進(jìn)軍到服裝、配飾、鞋履領(lǐng)域。其以防曬為起點(diǎn)，定位城市戶外，在服飾品類找到自己的細(xì)分賽道，主打功能性時(shí)尚精品服飾。

在定價(jià)上偏向中高端，在人群上瞄準(zhǔn)具有一定消費(fèi)能力的城市年輕女性，在場景上解鎖城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等不同戶外場景。

在功能需求上強(qiáng)調(diào)防曬、冰爽、防水、保暖等戶外活動(dòng)需求，在戶外女裝市場迅速收獲了自己的目標(biāo)客群。根據(jù)蕉下的招股書，其服裝類的營收占比更是逐年擴(kuò)張，2021年服裝類營收在總營收中占比29.5%，已經(jīng)超過了傘具，成為支柱品類。

加之其服裝領(lǐng)域顯著的女性消費(fèi)群體定位，這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)證了蕉下在戶外女裝市場的不俗表現(xiàn)。

-Section2/牧高笛

不斷的裝備升級，對于露營產(chǎn)品廠商也是個(gè)利好。比如A股少有的露營相關(guān)上市公司牧高笛，2021年?duì)I收已同比增長43%、凈利潤同比增69%，股價(jià)也隨之漲了一波。

牧高笛在品牌定位上，先后經(jīng)歷了“露營帳篷”、“戶外用品”、“戶外生活方式”到現(xiàn)在“精致露營專家”的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品序列覆蓋中高端水平，價(jià)格從200元以內(nèi)到5000元以上不等。

以牧高笛、探路者、迪卡儂、挪客四家淘寶官方旗艦店銷量最高的帳篷來看，牧高笛的定價(jià)為高位水平，且銷量基本領(lǐng)先。

所謂的“精致露營”，源于英文單詞“Glamping”，指的是設(shè)備齊全、體驗(yàn)舒適的露營模式。消費(fèi)者理想中的露營場景，通常是這樣的：一頂帳篷旁擺著幾把色調(diào)悅目的折疊椅，圓桌上鋪著鄉(xiāng)野味十足的桌布，其上點(diǎn)綴著幾杯咖啡或一盞提燈。

牧高笛稱，以“為消費(fèi)者打造自在的精致空間”為使命，在牧高笛2021年年報(bào)中，“精致”是一個(gè)高頻詞，共出現(xiàn)了12次。

露營熱情高漲，也給露營相關(guān)企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，2020年中國露營相關(guān)企業(yè)數(shù)量8461余家，年度注冊增速為69.87%；2021年突破2萬家，年度注冊增速高達(dá)94.99%。截至2022年6月13日，企查查搜索“露營”，相關(guān)企業(yè)數(shù)量將近6萬家。 

-Section3/挪客Naturehike

在這股熱潮中，資本也表現(xiàn)出對露營產(chǎn)業(yè)的青睞，今年4月6日，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨(dú)家投資，這也是挪客在2010年創(chuàng)立一來首次接受外部投資。

挪客是浙江挪客運(yùn)動(dòng)用品有限公司旗下品牌，“輕戶外·輕旅行”的品牌理念涉足市場，并在2013年將產(chǎn)品戰(zhàn)略從自然徒步過渡到戶外遠(yuǎn)足。目前，品牌已經(jīng)形成帳篷、氣墊、睡袋、桌椅、燈具、戶外餐具、登山杖、背包、戶外服飾等9大產(chǎn)品系列，其中爆款產(chǎn)品主要是帳篷、睡袋和折疊桌椅。

在銷售渠道上，挪客主要依靠線上平臺(tái)進(jìn)行銷售，除了擁有自己的獨(dú)立站，還在亞馬遜、天貓國際、以及速賣通平臺(tái)都有布局。2021年，其在亞馬遜平臺(tái)的銷售額超1000萬美元。

挪客早在2016年就影在國外戶運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕多年，并打響了屬于自己的名聲。立足于品牌，從打爆款到打品類拓展，從布局全球反哺內(nèi)銷，挪客品牌的打法我們可以總結(jié)為3步。

-STEP 1/輕量化定位

在做品牌前，挪客便圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了充分的調(diào)研。中國消費(fèi)者大多是業(yè)余玩家，偏向于單價(jià)及成本較低的產(chǎn)品。

而在國外，日本和歐洲在戶外方面起步較早，專業(yè)玩家一抓一大把，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、收納的特質(zhì)，在登山等專業(yè)領(lǐng)域中，裝備甚至要「克克計(jì)較」。因此，在品牌創(chuàng)立時(shí)，挪客便提出了“輕戶外·輕旅行”的品牌理念，并致力于提供優(yōu)質(zhì)性價(jià)比的輕量化戶外產(chǎn)品。

-STEP 2/質(zhì)量+創(chuàng)新=品牌護(hù)城河

與國內(nèi)其他主打線下的戶外品牌不同，挪客首選的陣地在線上，并選擇了跨境電商賽道。在國際大牌鄰里的局面下，產(chǎn)品和服務(wù)是挪客的核心原則。

高質(zhì)量產(chǎn)品是入局海外市場的「敲門磚」，因此，除了高性價(jià)比外，挪客品牌的運(yùn)營、服務(wù)皆從消費(fèi)者喜好的角度出發(fā)。如挪客洞察到消費(fèi)者在露營期間電源使用非常局限，便牽手正浩科技于2021年推出新款電源RIVER Max Plus、X-Boost。

在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，突出快充和逆變兩大優(yōu)勢，解決了市場上同類產(chǎn)品長期存在的問題。

-STEP 3/借勢網(wǎng)紅引爆流量

憑借以上兩點(diǎn)，挪客的產(chǎn)品上線亞馬遜不就就收獲了海外消費(fèi)者的一致好評，在2018年，IG有一位戶外網(wǎng)紅Jimmy是挪客的忠實(shí)用戶，并主動(dòng)找其索要樣品。

當(dāng)時(shí)挪客正好有一款售價(jià)100美金的新品帳篷即將上市，因此為其提供了該產(chǎn)品讓網(wǎng)紅帶著挪客的產(chǎn)品周游列國，以vlog的形式記錄下來。推廣的視頻至今觀看量高達(dá)4w，同時(shí)給挪客亞馬遜商城帶來了每天十幾個(gè)的銷量，產(chǎn)品一經(jīng)推出，單品銷售額便突破2000美元。

嘗到站外營銷的甜頭后，挪客便在2017年6月分別在IG和Youtube建立自己的頻道，并選擇和品牌調(diào)性降服的KOL達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容營銷。通過“讓戶外成為一種生活方式”的理念，引發(fā)全球更多用戶的共鳴。

當(dāng)露營在中國火起來以后，消費(fèi)者也迅速知道了很多海外知名品牌，而國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重。挪客意識(shí)到，如果品牌還停留在模仿階段，很快就會(huì)被低價(jià)品牌擊垮。

因此，挪客在「回歸」中國市場后，與2022年初選擇與敦煌博物館進(jìn)行聯(lián)名合作，希望用對戶外不斷探索不斷追求的態(tài)度來融合現(xiàn)代文化與歷史文化,讓更多的年輕人看到并認(rèn)識(shí)悠久的歷史文化和國潮文化。

敦煌博物館限定聯(lián)名的十余款戶外露營產(chǎn)品系列，包含了帳篷、天幕、小推車、折疊椅、蛋卷桌、鈦餐具等。

用敦煌元素進(jìn)行點(diǎn)綴拼接，以歷史色彩重新點(diǎn)亮現(xiàn)代戶外設(shè)備，打造了富有文化氣息的戶外國潮。挪客向中國傳統(tǒng)文化跨界方向，不僅為品牌注入了文化基因，也在這撥操作中賺到了「現(xiàn)象級」的話題熱度。

而露營市場如今能夠看到各種不同的消費(fèi)反饋「圖片好看，價(jià)格也便宜，結(jié)果買回去后做工粗糙甚至弄傷自己」、「價(jià)格不便宜，但對功能和優(yōu)缺點(diǎn)了解并不全面導(dǎo)致實(shí)際性價(jià)比不高」等等。

國內(nèi)露營產(chǎn)品賽道迎來春天的同時(shí)，用戶的聲音也表明在定價(jià)，在品質(zhì)等上，痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)普存。哪家品牌能真正立于國產(chǎn)戶外露營的潮頭，如今依然存在變數(shù)。

-Section3/黑狗Blackdog

“黑狗BlackDog”是一個(gè)快速崛起的新銳國產(chǎn)戶外品牌。從今年3月以來，黑狗月GMV達(dá)到約2500萬元，成功躋身行業(yè)頭部梯隊(duì)。

在策略升級前，黑狗將目光聚焦在公園露營這個(gè)細(xì)分場景上。但在這個(gè)場景下機(jī)會(huì)應(yīng)該存在于“兩端”：低價(jià)位主打極致性價(jià)比，高價(jià)位主打輕奢，而在黑狗之前選擇的則是前者。

在今年3月黑狗重新確定了自己的定位和打法：公園露營不變，低端產(chǎn)品賣高價(jià)，高端產(chǎn)品賣最低價(jià)的方式和牧高笛、挪客形成差異。

營銷是抓住消費(fèi)者的重要手段，消費(fèi)者需要知道“巷子里頭有好酒”，尤其是在快速內(nèi)卷的戶外露營賽道，在營銷層面，黑狗的打法可以拆分為“電商私域聯(lián)動(dòng)”、“高效種草”兩個(gè)維度。

在產(chǎn)品上線后黑狗瞄準(zhǔn)的是以萬物優(yōu)選為代表的各類私域消費(fèi)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品優(yōu)勢更清晰，更快速地傳播。在黑狗的銷售渠道中，有50%銷售額來源于此。

其次是與行業(yè)有影響力的KOL合作，比如被稱為中國版貝爺?shù)闹鞜槒?qiáng)，在抖音上有著超過300萬粉絲并收獲超過3000萬點(diǎn)贊。與行業(yè)頭部、資深的戶外愛好者合作來打出品牌影響力，而在黑狗的營收成本中，推廣成本會(huì)占到25%。

03/品類引爆市場-多行業(yè)被露營帶飛

“能讓女生美美地拍照”是露營、飛盤、滑雪等先鋒運(yùn)動(dòng)在小紅書爆火的重要原因。近90天內(nèi)，“飛盤”的百度搜索指數(shù)增長超6倍。

PART1-飛盤正式起飛

小紅書在年初發(fā)布的2022十大生活趨勢中，飛盤的發(fā)布量同步增長6倍，同時(shí)在過去的清明假期，飛盤相關(guān)的搜索量同比增長約24倍，相關(guān)筆記高達(dá)6萬條。

飛盤既不是潛水這樣需要考證的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，也不想騎馬這樣消費(fèi)門檻極高的“貴族運(yùn)動(dòng)”，天然容易擴(kuò)大用戶基本盤。隨著飛盤的走紅，器材、穿搭、場地、培訓(xùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)也有了更大的“錢景”。根據(jù)美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，今年端午假期期間，飛盤成交量同比暴漲4倍，成端午黑馬商品。

國內(nèi)目前做飛盤相關(guān)業(yè)務(wù)的垂直企業(yè)還不到20家，頭部企業(yè)的營收主要來自器材銷售，盡管規(guī)模不大，但業(yè)績增速都極其樂觀。

其中主流公司目前有兩家，分別是杭州的翼鯤飛盤和深圳的艾克飛盤，二者都有從業(yè)將近20年的經(jīng)歷。此外，一些運(yùn)動(dòng)和戶外品牌及白牌商家也在籌劃或做著這門生意。

同時(shí)因?yàn)轱w盤的盤面能承載品牌的LOGO和體現(xiàn)設(shè)計(jì)審美，這也讓飛盤具備了成為潮流單品的潛質(zhì)，自2021年開始，諸多大牌開始與飛盤聯(lián)名，香奈兒還推出一款價(jià)值11000美元的碳纖維飛盤。

我們對比了下飛盤、露營、健身這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在社交媒體上的傳播情況，大致可以概括出網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的三個(gè)階段：

網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)1.0：因?yàn)楸钤馗袧M滿，迅速在社交平臺(tái)上刷出存在感，但因沉淀時(shí)間較短，還處于起步階段。

網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)2.0：隨著時(shí)間的推移，從單一社交平臺(tái)發(fā)散至各大社交平臺(tái)并有了一定體量的話題討論，但因缺乏破圈網(wǎng)紅/時(shí)間的點(diǎn)燃，尚處于發(fā)展期。

網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)3.0：在破圈網(wǎng)紅/事件的引爆下，流量從原點(diǎn)人群下充分釋放，不僅有了破圈的代表人物、爆款詞，并且覆蓋到更多的路人群體，走向成熟期。

目前看來，飛盤尚處于起步階段，當(dāng)飛盤運(yùn)動(dòng)和潮流文化捆綁時(shí)，我們認(rèn)為其商業(yè)化的道路有三個(gè)主要的發(fā)展路徑。

興趣化+常態(tài)化—開始“入坑”的消費(fèi)者大多出于社交媒體的傳播從而產(chǎn)生好奇心，而能不能讓其成為像健身、跑步等運(yùn)動(dòng)讓消費(fèi)者持續(xù)保持其興趣度從而形成習(xí)慣依賴是一個(gè)關(guān)鍵。

職業(yè)化+專業(yè)化—目前飛盤運(yùn)動(dòng)仍屬于一個(gè)強(qiáng)社交的多人運(yùn)動(dòng)方式，而在社交推動(dòng)下，將會(huì)有部分消費(fèi)者產(chǎn)生成為職業(yè)或半職業(yè)玩家的想法，設(shè)備及器材的專業(yè)度，有望成為品牌長紅的敲門磚。

體育商業(yè)多元化—目前在分盤這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)收，要么賣器材，要么辦活動(dòng)，但以真正的商業(yè)角度來看，要做大，是不可能單從活動(dòng)參與者身上賺錢的，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，最大的魅力是競技。

4月21日，教育部印發(fā)《義務(wù)教育課程方案和課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）的通知》中，，極限飛盤作為新興體育項(xiàng)目，被正式列入義務(wù)教育階段課程。這意味著，在未來，極限飛盤運(yùn)動(dòng)將擁有更多的玩家基礎(chǔ)，行業(yè)發(fā)展的基石已奠定。

盡管登陸國內(nèi)市場較晚，但飛盤運(yùn)動(dòng)在世界各地已有廣泛的群眾基礎(chǔ)，對于想要進(jìn)入飛盤領(lǐng)域的品牌而言，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)下，還應(yīng)加強(qiáng)自身服務(wù)供給，著眼于未來。

PART2-戶外審美趨勢

過去幾年，隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代千人千面算法的影響，人以群分的現(xiàn)象越來越明顯，有相同新區(qū)愛好的人會(huì)被進(jìn)一步聚集。接下來的幾年，戶外服裝的穿搭場景也將徹底細(xì)分。

過去，一件沖鋒衣上山下海，現(xiàn)在，露營野炊搭帳篷，穿搭指南看不完，坐辦公室的時(shí)代已經(jīng)徹底過去。具體來講，我們認(rèn)為戶外服飾，將分為專業(yè)戶外、戶外休閑、城市機(jī)能三大板塊，三個(gè)場景，都有各自的變化趨勢。

-Section1/專業(yè)戶外

專業(yè)戶外產(chǎn)品，在歐美國家基本都是上個(gè)世紀(jì)六七十年代發(fā)展起來的，至今已經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)，產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，這類產(chǎn)品各家版型都變化不大，主要是通過不斷創(chuàng)新的科技面料進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

要說最大的變化就是產(chǎn)品的顏色了，通常沖鋒衣的顏色鮮艷醒目，主要也是便于戶外救援和同伴的跟隨，選擇一件顏色鮮艷的沖鋒衣是對自己的安全負(fù)責(zé)。
但隨著國人審美提升，專業(yè)戶外產(chǎn)品正在從高飽和度向低飽和度過渡，這里面最有代表性的品牌就是始祖鳥和攀山鼠兩個(gè)品牌。

比如始祖鳥的產(chǎn)品整體會(huì)更偏冷色調(diào)，而攀山鼠的色調(diào)更偏向莫蘭迪，這樣的色彩，給人低調(diào)而不失高級的感覺。

此外，從戶外在國內(nèi)發(fā)展的第一天起，由于其擁有極佳的防護(hù)、保暖、透氣等性能，就有很多消費(fèi)者喜歡在日常通勤穿著戶外服裝。隨著色彩的演進(jìn)，也讓專業(yè)戶外服飾變得更適合日常穿搭。

-Section2/戶外休閑

戶外休閑主要面對大眾群體，以露營帶來的全新穿搭風(fēng)格也被稱為城市戶外、山系穿搭風(fēng)。

國內(nèi)目前主流的傳統(tǒng)戶外品牌，除了經(jīng)營多年的北面黑標(biāo)，以及剛剛重出江湖的NIKE、ACG以外，目前都沒有太多適合露營這個(gè)場景下的產(chǎn)品。

小眾品牌反倒是如雨后春筍般崛起，這應(yīng)該是整個(gè)戶外行業(yè)接下來一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。隨著露營的興起，或許曾經(jīng)百花齊放的局面會(huì)再次回歸。

-Section3/城市機(jī)能

顧名思義，其主要就是城市日常通勤場景的產(chǎn)品，但因?yàn)橐昧藨敉獾目萍济媪蠟橹饕馁|(zhì)，所以也被定義為戶外品牌的延伸，本質(zhì)上已經(jīng)基本脫離了戶外運(yùn)動(dòng)場景。

城市機(jī)能風(fēng)主要受眾是18-25歲追求極致潮酷的年輕人，真正讓機(jī)能風(fēng)徹底引爆的，當(dāng)屬前幾年盛行的賽博朋克，機(jī)能風(fēng)本來就包含了賽博朋克的先鋒未來感元素。

04/冰雪經(jīng)濟(jì)-新客高增長，老客留存穩(wěn)

北京冬奧會(huì)點(diǎn)燃了消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情，冰雪經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也在不斷升溫，滑雪正式成為了新興的娛樂方式。

隨著冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及生活水平的提升，大眾對滑雪的熱愛也隨之上升，衍生出對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，國際專業(yè)品牌、奢侈品品牌和戶外品牌也紛紛下注。
2019-2021年間，天貓滑雪市場線上購買人數(shù)和客單價(jià)顯著提升，新客高速增長，老客留存轉(zhuǎn)化明顯。

天貓滑雪市場品牌數(shù)量在兩年間涵蓋國內(nèi)外，已有88個(gè)滑雪品牌入駐，國產(chǎn)及進(jìn)口品牌數(shù)量占比相對平均，其中滑雪裝備多為專業(yè)品牌，戶外線品牌在服飾類滲透率相對較高。

以往看來，滑雪是一個(gè)門檻較高的運(yùn)動(dòng)，出品相關(guān)裝備的潮牌也在那個(gè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)的時(shí)代，把服務(wù)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)玩家視為重點(diǎn)，就此也劃清了自己與普通消費(fèi)者間的界線。

Moodlab成立于2021年，是一個(gè)滑雪服品牌，瞄準(zhǔn)滑雪、滑板、沖浪等輕極限運(yùn)動(dòng)圈層用戶，打造兼具潮流屬性和功能性的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

去年以slash（斜杠青年）為主題推出的「肆」系列，風(fēng)格偏街頭、日式、高街、機(jī)能。今年春夏則將圍繞reverse（顛覆）這一主題，根據(jù)電影《頭號(hào)玩家》的理念，從設(shè)計(jì)角度體現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)，季節(jié)、色彩之間的反轉(zhuǎn)。

不論是從宣傳角度把滑雪運(yùn)動(dòng)打上潮流標(biāo)簽，還是Moodlab自身向潮流圈的進(jìn)軍，都拉近了年輕人與滑雪的關(guān)系。

雖在滑雪服、手套方面，國產(chǎn)品牌開始嶄露頭角，但在硬裝的選擇上，消費(fèi)者大多還是選擇國際品牌，放眼國內(nèi)各大雪場，更是Burton、Capita、Atomic等品牌的大型秀場。

中國并非沒滑雪裝備的生產(chǎn)能力，反之是撐起了全球滑雪裝備供應(yīng)鏈的大旗。以Burton為例，早在2018年，品牌大部分的滑雪板都是在中國制造。

從內(nèi)容起步，轉(zhuǎn)做滑雪品牌的XSUMMER零夏，站在冬奧經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級的風(fēng)口，也在滑雪單板領(lǐng)域撕開國產(chǎn)品牌的一道口子。零夏的內(nèi)容能有高傳播量有它的邏輯，其內(nèi)容框架主要分為單板教學(xué)、滑雪服飾搭配、極限音樂和紋身等內(nèi)容，來持續(xù)吸引用戶。

而零夏的原創(chuàng)紀(jì)錄片“零·聽”，為滑雪愛好者拍攝高質(zhì)量的紀(jì)錄片，獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。通過內(nèi)容的持續(xù)輸出，零夏聚集了很多滑雪的小白用戶，即便不是滑雪愛好者，零夏代表的青年文化，也逐漸被粉絲熱捧。

內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑一共有8個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，通過施加人為或領(lǐng)域影響力，來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入并走向下一環(huán)節(jié)，而最終的目的，就是為了轉(zhuǎn)化。

當(dāng)傳播的內(nèi)容和軟文擊中觀望型目標(biāo)人群，品牌能快速打響知名度，從而深入挖掘、制造、滿足用戶需求，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，提供價(jià)值，形成完整的轉(zhuǎn)化鏈條。

由于滑雪裝備在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境來說仍是起步階段，得通過內(nèi)容引流+圈子去養(yǎng)魚，其購物邏輯也還停留在關(guān)聯(lián)層問中間層，中間層問核心玩家，進(jìn)行商家、產(chǎn)品推薦的方式去進(jìn)行品銷。

核心玩家群體大多由“大神”構(gòu)成，其滑雪時(shí)間大多在3年以上，通過傳播滑雪運(yùn)動(dòng)交友、圈粉，高階大神甚至?xí)蔀榱阆牡馁澲婕遥b備均由零夏提供。

中間群體大多為運(yùn)動(dòng)愛好者，通常除了滑雪以外同時(shí)入坑潛水、沖浪等運(yùn)動(dòng)，有較多裝備并愿意主動(dòng)購置，已然成為品牌的復(fù)購用戶。關(guān)聯(lián)層對滑雪有一定興趣，但很少主動(dòng)出行，這類受眾是零夏的重點(diǎn)開發(fā)對象。

冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的需求愈發(fā)多元精細(xì)，影響消費(fèi)者購買的因素也從產(chǎn)品功能向情感體驗(yàn)拓展。在此趨勢下，建立新關(guān)系、打造新體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)新效能將成為冰雪運(yùn)動(dòng)品牌的核心成功要素。

未來，隨著國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)由小中轉(zhuǎn)頁到大眾休閑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展契機(jī)下，國內(nèi)的品牌有望憑借逐步提升的產(chǎn)品力及性價(jià)比的提高，受益于大眾市場且逐漸壯大。