TNO|一顆凍干茶粉撬動中國茶飲變革【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-09-28

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中國是茶的原產地，上至帝王將相，下至平民百姓，都對茶十分熟悉，人們常說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，由此可見茶已成為國人生活的一部分，隨著飲茶的普及化，越來越多的年輕人也開始加入飲茶大軍，茶飲賽道呈現出不一樣的趨勢。

01 賽道洞察-飲茶呈現年輕化趨勢

全球茶葉消費發展趨勢向好，預計到2025年全球茶葉市場規模將突破450億歐元，同時中國茶葉市場在逐漸上升，在全球消費占比逐漸增加，占據越來越重要的市場地位。

整體茶包裝類型漸向獨立小包轉移，隨沖即飲衛生又方便，同時獨立小包裝易于傳遞分享樂趣，80后、90后和95后對獨立小包裝尤為中意，展現出較高的消費偏好度。

截至2021年2月，中國茶葉消費群體規模約為4.9億人。中國茶葉線上消費用戶中，從性別來看，男性用戶占略高于女性，占比51.1%。從年齡來看，26-40歲用戶占比超過6成，其次是19-25歲用戶，占比為17.4%，隨著飲茶的普及越來越多的年輕人加入飲茶大軍，飲茶呈年輕化趨勢

02 新潮茶飲-專屬于年輕人的新式茶飲

TNO成立于2020年9月，品牌致力于“探索杯中美學”，打破傳統飲茶方式，主張給年輕消費者帶來更方便、更健康、更有趣的新式茶飲體驗。

-品牌釋義

TNO這個名字來自Tacit、Natural、Open三個詞，TNO覺得女生與這個世界的關系是心照不宣的、自然的、開放的，新時代的女生懂得生活也熱愛生活，她們越來越清楚地知道如何遵從自己的內心，認真地選擇自己向往的高品質生活，TNO的目標群體是年輕女性群體。

TNO的品牌Slogan是愛咋滴就咋滴。“愛咋滴咋滴”這句slogan表層意義是告訴消費者，水滴茶可以隨個人喜好，加牛奶、果汁等進行diy；深層含義是與消費者共情，生活隨心，人生隨性，每一次選擇的背后，都是一種自我認可的態度。

-品牌定位

美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的市場細分的概念，此后美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展最終形成了STP戰略。它是戰略營銷的核心內容，指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。STP戰略分為三個部分，市場細分：洞察和了解消費者的需求；目標市場：選擇營銷的目標對象；進行市場定位：確定價值定位和價值組合方案。

在消費需求上，年輕消費者在茶飲需求上與前一代消費者迥然不同，他們需要更為便捷的產品解決方案，來適配不同場景下的飲用需求，用戶需求的升級由此帶動了凍干類、茶包類產品的整體增長。通過STP戰略進行市場細分，TNO選擇年輕女性群體作為主要目標人群，定位為專屬年輕人的新式茶飲。在目標市場上，TNO選擇凍干茶賽道切入茶飲市場，凍干茶賽道增量很快正在高速發展，并且凍干茶品類采用冷萃技術，沖泡便捷并且能更好還原茶本味，更符合年輕人消費者的偏好。

在有了明確的定位之后TNO使用USP理論，從年輕人需求的角度出發，研發出更便捷的新式茶飲品，滿足年輕人對飲茶便捷需求。TNO的水滴系列產品采用冷萃凍干技術，3秒速溶沖泡便捷，另一款棒棒茶產品則采用攪拌棒與茶葉二合一的創新形態，讓飲茶更便捷。

03 差異化產品-差異化視覺和體驗

品牌冷啟動，產品差異化是第一競爭力。TNO產品便捷的功能性和獨特的外形，使得TNO產品能從眾多同類競品中嶄露頭角。

-產品視覺

大多數品牌都關注產品，強調是研發和生產一個無可爭辯的超越競爭對手的產品。包裝做為建立品牌的要素常常被忽略。當然，包裝本身承載著信息，表達這個品牌的各個優點，但是實際包裝的形狀和構成，都可以成為重要的視覺要素。——《視覺錘》在TNO品牌成立之前，已經有同類型的產品，TNO之所以能脫穎而出，秘訣就在于它的產品包裝成為一個獨特的視覺錘。

TNO的主打產品水滴茶造型十分新穎別致，既像美妝蛋又像水滴，美妝蛋造型貼合年輕女性為主力的消費人群；水滴造型能和產品slogan“愛咋咋滴”的語言釘相結合，再搭配上飽和度較高的黃、粉、綠等顏色，極具視覺沖擊力和記憶點。

-產品體驗

產品體驗是影響消費者的重要因素，對于品牌的認知，是從產品的功能性、品牌能提供的物質和精神價值以及是否能帶給人歸屬感不斷深化進階。TNO根據細致的用戶洞察，精準踩準這些關鍵點，用更好的產品體驗走進消費者的內心深處。

在產品包裝功能性上，TNO根據用戶洞察進行研發。棒棒茶從形式上直接解決了果味茶需要攪拌的難題，將茶包與攪拌棒二合一，不僅給消費者帶來了喝茶時的儀式感，符合當下用戶“小確幸”和“悅己”的精神需求，還讓飲用過程更加干凈衛生。

在技術上，TNO使用冷萃凍干技術能帶來更好口感，冷萃凍干技術目前被廣泛應用在咖啡領域，很少被應用在茶葉領域上，TNO是率先使用冷萃凍干技術應用到茶葉制作的品牌之一；在原材料TNO上選用知名原產地的高品質茶葉，其凍干技術能更好還原茶葉原味，十分契合目前流行的冷泡茶趨勢。在體驗上，TNO產品是冷萃茶粉，能帶來更便捷的沖泡體驗。冷萃茶粉在冷泡時無需靜置的步驟，只需加冰水即可在3秒內速溶成一杯風味十足的冷泡茶，幫助消費者節約時間。

-TNO產品矩陣

目前，TNO已推出三條產品線，一條名為TNO棒棒茶，作為袋泡茶的升級版本，另一條則為凍干茶粉，為TNO水滴茶，第三條則是棒棒咖啡系列產品，以此拓展產品矩陣。

PART 1 /TNO棒棒茶系列

在外包裝設計上用大字報的形式突出TNO品牌LOGO，結合水果元素，讓消費者能很直觀的知道產品口味；產品創新式的采用棒狀茶包裝，不同于傳統茶包，帶來更便捷的沖泡體驗。

PART 2 /TNO水滴茶系列

外包裝借鑒了美妝蛋的造型，十分精致有質感；在產品色調上采用較為醒目的高飽和度色調極具沖擊力；在成分上主打零脂不加糖，更符合健康趨勢。

PART 3 /TNO棒棒咖啡系列

在包裝上采用棒狀形式，沖泡更便捷；在產品賣點上主打危地馬拉咖啡，將地域屬性和產品進行捆綁，通過地域屬性烘托出產品的正宗。

04 玩轉社媒-小紅書+抖音平臺

在新品剛發布的時候，TNO邀請了李佳琦這種頭部KOL和金星、張韶涵等明星，在全網展開了種草，主要是強化產品的水滴形狀，深入消費者心中。

之后在線上主要是根據年輕人群的媒體接觸習慣，深耕內容傳播策略，選擇小紅書和抖音兩個社交平臺作為主要營銷陣地。

-小紅書營銷

對于想要實現從0到1過渡的品牌和新產品，作為年輕人的生活方式平臺與消費決策入口的小紅書是一個非常好的平臺，且小紅書的受眾人群購買意向極高，品牌能在上面更好進行種草，通過小紅書營銷品牌能更好觸達年輕消費者，提高他們對品牌的好感度，從而促進購買行為。

在小紅書上TNO通過自己持續產出圖文視頻內容，內容大都以創意diy飲品為主，獲取平臺的自然流量，從而引發種草，促進用戶的購買，目前TNO小紅書號已經有1.9w粉絲。

在KOL的投放上,TNO投放大都集中在中部和初級達人，中部達人可以強力種草，鞏固社交影響，初級達人則擁有著更好的性價比，投放一個中級達人的支出就能投放好幾個初級達人，投放初級達人能以更小的投入獲得更大的產出。

-抖音營銷

隨著短視頻的盛行，人們把更多的娛樂時間放在抖音短視頻平臺，抖音短視頻平臺也成為品牌營銷的一個重要陣地，抖音可以給品牌帶來更碎片化、更具視覺化的品牌內容輸出,這對于品牌提升用戶認知,有很大的促進作用，通過抖音營銷新銳品牌可以提升用戶的品牌認知。

在抖音平臺上TNO并未進行過多的投放，也是通過用TNO產品創意diy飲品視頻為主積累粉絲，以此提高用戶的品牌認知，目前TNO在抖音上已經擁有1.6w粉絲。新式茶飲品牌TNO之所以能從市場中脫穎而出，首先是運用STP戰略進行市場細分，選中了年輕消費人群作為目標人群，切入了凍干茶品類，根據USP理論從使用者的需求出發打造出產品，品牌的水滴茶和棒棒茶，開創了產品形態的創新，提前占領消費者心智，最后通過社媒渠道更好的觸達年輕消費人群，完成了品牌從0到1。

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