以患者為中心打造全生命周期策略，盡在運(yùn)籌帷幄中

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舉報(bào) 2022-09-27

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醫(yī)生在推薦某款藥品或治療方案時(shí)，溝通方式各不相同，因此傳遞的效果也可能大相徑庭。

有時(shí)，簡(jiǎn)潔明了、貼近老百姓的話語(yǔ)，反而能夠輕松讓患者理解產(chǎn)品功效，也更愿意接受新產(chǎn)品的推薦，其效果甚至超過醫(yī)生繁復(fù)、科學(xué)的介紹與闡述。作為策略構(gòu)建的一個(gè)重要組成部分，這種醫(yī)患之間的溝通如果能夠做到從患者視角出發(fā)、回歸到患者需求和體驗(yàn)，完全可能成為新產(chǎn)品上市期非常重要的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。不僅如此，如果以“患者為中心”作為指導(dǎo)思想，對(duì)于藥企構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期的策略也極具商業(yè)意義。

新產(chǎn)品上市期：“以患者為中心”助力更精細(xì)的策略構(gòu)建

在新產(chǎn)品上市過程中，經(jīng)典的STP策略[1]構(gòu)建是企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的旅程，即醫(yī)生切分及目標(biāo)界定，目標(biāo)病人錨定，獨(dú)特且強(qiáng)有力的產(chǎn)品價(jià)值主張界定。如果從患者視角出發(fā)，將有助于構(gòu)建更精細(xì)的新產(chǎn)品上市策略。

1.目標(biāo)病人群的界定與豐富作為專業(yè)人士，醫(yī)生端的建議是策略制定的重要依據(jù)，但患者端對(duì)于新產(chǎn)品的接受度，也有可能對(duì)策略是否成功造成影響。將具體、生動(dòng)的目標(biāo)患者形象傳遞給醫(yī)生，無(wú)疑會(huì)方便醫(yī)生在臨床工作中快速識(shí)別目標(biāo)患者，及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品的推薦與處方的開具?；颊叩穆曇魬?yīng)當(dāng)在STP探索階段就被引入，并作為目標(biāo)患者挑選、價(jià)值主張生成的關(guān)鍵考慮變量。

2.建立多元的醫(yī)患溝通渠道
雖然患者比較容易接受醫(yī)生的權(quán)威意見，但更多元的信息渠道和逐漸增強(qiáng)的自我意識(shí)使得患者的接受變得隨機(jī)，也更加考驗(yàn)醫(yī)生的溝通技巧和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)花費(fèi)很多時(shí)間精力去撬動(dòng)醫(yī)生向患者推薦，但成功率非常低，因此會(huì)反向抑制醫(yī)生對(duì)于新產(chǎn)品的信心。所以要制定更為切合患者視角的溝通策略，確定不同的溝通內(nèi)容（說(shuō)什么）與方式方法（怎么說(shuō)）。說(shuō)什么，要考慮如何在體現(xiàn)專業(yè)性與讓患者理解之間獲得最佳平衡；怎么說(shuō)，要思考哪種溝通方式更加行之有效，是采用安慰鼓勵(lì)式，還是突出嚴(yán)重后果式。

3.在院外合規(guī)有效觸達(dá)患者

在“去醫(yī)院中心化”的市場(chǎng)趨勢(shì)下，患者觸點(diǎn)越來(lái)越多樣，除了傳統(tǒng)醫(yī)院場(chǎng)景下的醫(yī)療專業(yè)人士，還涌現(xiàn)出不同的線下線上觸點(diǎn)，如零售渠道、問診平臺(tái)、網(wǎng)站、社交媒體、病友群等。這些觸點(diǎn)對(duì)生意直接或間接帶來(lái)一定比例的貢獻(xiàn)。以患者為中心的商業(yè)策略，將全面診斷各個(gè)觸點(diǎn)，通過滲透率高、對(duì)患者行為影響較大的觸點(diǎn)，有效觸達(dá)患者，助力生意增長(zhǎng)。

產(chǎn)品成熟期：“以患者為中心”賦能DMP框架建立

當(dāng)產(chǎn)品尋求更多增長(zhǎng)契機(jī)時(shí)，藥企通常以DMP框架[2]，沿著各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，找到更多使用動(dòng)機(jī)和障礙，發(fā)掘更多機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

DMP框架

當(dāng)藥企著眼于醫(yī)生端時(shí)，某些疾病的上游（醫(yī)院外場(chǎng)景）通常不會(huì)被作為機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，比如CNS中樞神經(jīng)類疾病、免疫類疾病乃至罕見病。但如果能夠從患者端出發(fā)，就能為更深層次的生意觸動(dòng)和障礙解讀帶來(lái)補(bǔ)充視角，從而帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

相關(guān)案例

某中樞神經(jīng)類產(chǎn)品在拉動(dòng)醫(yī)生處方上投資甚多，但是增長(zhǎng)曲線平緩。當(dāng)產(chǎn)品組進(jìn)入患者視角后，發(fā)現(xiàn)患者端有一個(gè)顯著的使用障礙。該產(chǎn)品是一款創(chuàng)新型皮貼劑產(chǎn)品，類似膏藥，但在中國(guó)患者固有印象中，輸液效果優(yōu)于口服，口服又優(yōu)于外用劑型。特別是南方患者，對(duì)于膏藥的體驗(yàn)多停留在治療跌打損傷，因此對(duì)于皮貼劑產(chǎn)品是否能對(duì)中樞神經(jīng)產(chǎn)生效果心有存疑。這些洞察是產(chǎn)品組未曾預(yù)料、醫(yī)生端也未曾捕捉到的。后來(lái)產(chǎn)品組及時(shí)針對(duì)這個(gè)患者障礙開發(fā)相應(yīng)解決方案，最終拉動(dòng)產(chǎn)品走出更優(yōu)的增長(zhǎng)曲線。

產(chǎn)品研發(fā)期：“以患者為中心”塑造產(chǎn)品“中軸”

針對(duì)進(jìn)入商業(yè)化階段的產(chǎn)品，醫(yī)藥營(yíng)銷人逐漸在新品上市和產(chǎn)品成熟階段或多或少接受患者為中心的價(jià)值和理念，并開始運(yùn)用到策略制定中。但回溯到產(chǎn)品最前端，在更為關(guān)鍵且決定成敗的研發(fā)期，患者視角往往容易被忽視。各大藥企通常最先考慮的是能否研發(fā)成功，但產(chǎn)品是否真正能擊中病人未滿足需求，產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是什么，可能未被太多考慮。

除去針對(duì)特殊病群的產(chǎn)品研發(fā)，完全以科學(xué)性為導(dǎo)向且成功孕育的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，很可能會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品所覆蓋的患者群相對(duì)較窄，二是產(chǎn)品面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。比如血液腫瘤CLL（慢性淋巴細(xì)胞白血病），患病人群本身就小，但在BTK抑制劑等治療領(lǐng)域中涌進(jìn)大量玩家，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

因此在產(chǎn)品孕育期就應(yīng)該帶入患者視角，思考這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)給哪些目標(biāo)患者使用？他們對(duì)現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)治療滿意度如何？未滿足需求缺口有哪些？只有將患者作為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)的“中軸”，使產(chǎn)品真正貼合患者需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化的成功。

意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢團(tuán)隊(duì)iHEALTH擅長(zhǎng)于從患者視角出發(fā)挖掘商業(yè)價(jià)值和潛力，幫助各大藥企以患者為中心構(gòu)建商業(yè)策略，并融入產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，緊密聯(lián)系患者需求和產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)揮患者價(jià)值，指導(dǎo)生意規(guī)劃和運(yùn)行，進(jìn)一步帶來(lái)持續(xù)有力的增長(zhǎng)。

備注：

1.STP策略：Segmentation-Targeting-Positioning, 即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)界定、產(chǎn)品定位

2.DMP框架：Decision-making Process, 即決策過程分析框架

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