增長108%！抖音護膚體量已達淘系三分之一
來源：化妝品觀察
在本土護膚市場，潮水的方向已然涌向抖音。
解數咨詢顯示，2022年上半年，在中國化妝品零售總額整體下跌的前提下，抖音護膚品類跑贏大盤，累積銷售額達285.9億元，同比增長108%。其中，即使4月受疫情影響，抖音護膚品類銷售額仍達45.1億元，同比增長100.8%。
與此同時，一批白牌、老牌國貨、新銳品牌和外資品牌在抖音相繼發力、淘下一桶金，尤其是國產護膚品牌在抖音表現強勢。
究竟哪些類型的護膚品牌在抖音快速增長？上半年抖音護膚大盤趨勢具體如何？日前，在化妝品觀察聯合解數咨詢直播的“抖音護膚賽道半年度復盤（上）”中，解數咨詢創始合伙人張楊深度解析了抖音護膚賽道的熱門品牌、熱銷商品以及快速崛起的護膚品牌的抖音打法，本文將從以下幾個方面逐一進行解讀：
1、上半年，抖音護膚體量達淘寶三分之一
2、新銳品牌顯露頭腳，HBN斬獲TOP10
老牌國貨翻紅，歐詩漫坐上“頭把交椅”3、哪些賽道能接力而上？
01
上半年，抖音護膚體量達淘系三分之一
今年上半年，抖音護膚賽道持續放量，不管是在大促月還是平銷月，整體呈現“高速增長”的喜人態勢。
從體量上看，對比淘系美容護膚上半年854.33億元的銷售額，抖音護膚整體體量已達淘系美妝上半年總GMV的三分之一，成為護膚品牌的重要增量渠道之一。
具體而言，抖音護膚賽道呈現以下幾個特征：
1、面膜、眼霜等系爆品品類。
從熱銷商品來看，解數咨詢發現，在直播帶貨端，抖音爆品品類主要為面膜、眼霜和面部套裝，主打功效為美白、淡斑和抗皺。如3-6月，在抖音熱銷的美妝品牌肌先知便是以一款眼霜“熱熔霜”持續占領抖音美妝銷售額榜單榜首。
在短視頻帶貨端，熱銷商品品類不一，品牌們主要以低價搶占一定的市場份額。如5-6月，一款售價為69.9元的美白淡斑面膜連獲月度短視頻帶貨熱銷榜單TOP1。
2、防曬、美白、補水成最熱賣點。
在抖音，根據“內容播放量級”和“內容同比增速”兩個維度，可將不同品類劃分為熱門賽道、穩定賽道和機會賽道。其中，穩定賽道是指播放量級相對更高但增速相對低的品類，熱門賽道是指播放量級相對較高且增速更快的品類。
根據巨量算數報告，在2022年上半年抖音美妝主要品類中，化妝水屬熱門賽道，護膚板塊的防曬、面膜、面部精華皆處于穩定賽道，且帶有防曬/隔離、美白、補水保濕功效的產品備受追捧。此外，就產品成分而言，櫻桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成為了新風口。
3、抖品牌 “先天不足”，跌下神壇。
從品牌上看，解數咨詢統計了2022年3-8月的護膚品牌銷售額TOP20榜單，可以發現，抖音白牌頹勢已現，國產護膚頭部品牌強勢霸榜。
在上半年，如依托抖音爆火的肌先知穩居TOP4，并且3-5月，其銷售額連續霸榜共達4.67億。但至8月TOP20品牌榜中，肌先知已掉出前20。
快速起量、繼而又走下神壇背后，可見當品牌既未建立產品力，也未樹立品牌形象時，一味依靠低價和暴利的投流打法難以留存真正的粉絲。
02
老牌國貨、新銳品牌強勢突圍
HBN、歐詩漫成個中代表
在肌先知霸占榜首的數月，國貨同樣表現不凡。其中國產護膚品牌如珀萊雅、歐詩漫穩定保持在頭部地位；新銳品牌如HBN迅速崛起。
總的來看，HBN和歐詩漫皆對應了抖音的主流受眾，且這兩個品牌產品具有極強的“可視化”效果，賣點鮮明且適合抖音平臺屬性。
1、依靠垂類+頭部達人，HBN斬獲TOP10
解數咨詢數據顯示，作為2019年成立的新銳護膚品牌，HBN在近6個月迅速崛起，且在今年5月進入抖音護膚品TOP20榜，在8月已躍升至抖音護膚賽道TOP7，實現了6659萬的銷售額。
在具體打法上，HBN有著鮮明特色，前期主要依靠垂類腰部達人，提升直播間轉化能力，后期依靠頭部達人，提升品牌影響力并進一步提高轉化率。
具體來看，在運營前期，HBN始終以垂類達人直播為核心發力點，投放了大量100萬粉絲左右的美妝護膚類腰部達人。
如，去年十月至今年一月，在HBN達人銷售榜中，張皓軒、詩詩呦、-雪狐- 三位達人位居前三。解數咨詢數據顯示，這三位達人女性粉絲占比達88%-96%，用戶年齡大多為31-40歲，主要購買意向為護膚品，他們每月都可為HBN帶來百萬級的銷售額，大大提升了HBN的銷售轉化率。
至運營后期（三月至八月），HBN除了與腰部達人合作，還逐步增加頭部達人及明星達人的合作比例，尤其增加了對500W粉絲以上頭部達人的投放，如豆豆-Babe、戚薇、賈乃亮等，這部分達人不僅為HBN帶來了新的銷售增量，而且增強了品牌的影響力。
依靠達播建立的聲量基礎，HBN還逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播創造的銷售額僅有373.6萬元，但到6月時，商家自播便達到1893.4萬元，占整體銷售額的比例提升20%。
在自播運營上，HBN在抖音僅開設兩個官方賬號——HBN官方旗艦店和HBN官方旗艦店授權號，主要通過送贈、抽取福袋等一系列活動拉新，通過科普A醇用法、展示產品使用前后對比進行銷售轉化。
2、聯合頭部達人，歐詩漫坐上“頭把交椅”
如HBN一樣，歐詩漫同樣賣點鮮明，且表現亮眼。今年上半年，其穩定保持在頭部位置。解數咨詢數據顯示，近6個月(2022.3-2022.8) ，歐詩漫抖音銷售額累積突破4.78億，尤其在8月，歐詩漫做到了抖音美妝護膚賽道第一名，銷售額達1.4億。
與HBN搶占成分黨用戶不同，歐詩漫在抖音則是聯合頭部達人+低價的鈔能力搶占下沉市場用戶。
具體而言，歐詩漫在抖音不同于在天貓主打的單品爆款策略，而是主推護膚禮盒套裝，其瞄準了抖音31-40歲、有抗衰美白需求、對價格較為敏感、信任明星背書的下沉市場女性用戶作為主要消費客群，以禮盒的性價比特征搶占用戶心智。
解數咨詢數據顯示，歐詩漫主推的兩款套裝中，珍珠美白套裝近30天銷售額達1262.1萬元，珍珠奢顏禮盒套裝銷售額達1147萬元。
此外，歐詩漫在抖音較依靠頭部達人。如1-6月，歐詩漫投放的達人層級中，皆投放了30位以上擁有500W粉絲以上的達人，至8月，千萬粉絲以上達人銷售額占比超6成。
在頭部達人的選擇上，歐詩漫選擇的基本是綜合類的賣貨達人，在垂類主播上的選擇上較少，如其頻繁選擇如朱梓驍、陳三廢姐弟和衣哥三位非美妝垂類的達人合作。
03
哪些細分賽道能接力而上？
基于抖音電商“吸粉——直播/短視頻帶貨——達成交易”的高效變現全鏈路，入場的護膚品牌們通過創新選品、達人直播、品牌自播等各維度尋找增量。
但伴隨著更多品牌入場，護膚賽道的昔日藍海或正被染紅。在張楊看來，2022年下半年，抖音護膚賽道有以下三個賽道值得關注：
其一，鼻膜、鼻貼等小眾護膚賽道。如上文所述，抖音美妝主要品類下屬賽道可分為熱門賽道、穩定賽道和機會賽道。
一般來講，保住穩定賽道，發力熱點賽道，瞄準機會賽道是制定產品策略時的大原則。尤其在新品牌進入市場或現有品牌拓展產品矩陣選擇新賽道時，發力熱點賽道更容易做大，實現快速起量；瞄準機會賽道則更容易做強，成為細分市場的領跑者。
而根據巨量算數對不同品類的細分賽道分析，鼻膜鼻貼是內容同比增速最高的品類，尚屬機會賽道。
解數咨詢數據顯示，截至目前，在抖音，鼻貼相關短視頻最高播放量可達到近250W，相關銷售量可達到百萬件。
其二，男士護膚賽道。今年上半年，抖音護膚賽道的關鍵詞繞不開男士護膚。具體來看，據巨量算數數據，今年上半年，男士美妝內容播放量同比增長52.7%，且高于美妝大牌內容播放量的增長率。
此外，在用戶端，抖音平臺男性用戶持續提升，占比達58%，三線及以下城市用戶占比達61%，下沉市場用戶觸達高。
基于美妝內容的熱度和男士用戶人群的增長，預計至今年9月，男士眼膜等品類熱度將會走高，至第四季度，男士潤唇膏和面部乳霜將成為熱門品類之一。
其三，醫美術后修護賽道。根據Frost&Sullivan和中泰證券研究所相關數據，醫美高增下術后修護（修復這個詞不能用）市場已快速崛起。一方面，過去5年，中國醫美用戶的規模逐年遞增，至今年已有2093萬人。另一方面，醫療器械敷料產品同樣呈現逐年遞增的勢能，預測至2025年，該市場規模將達201.4億元。
值得注意的是，如果企業和商家想搶占這部分客群，需明確這部分用戶的需求與泛護膚賽道客群的需求有較大差異，需采用不同打法。
作者公眾號：化妝品觀察（ID：pinguanjun）
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