Manner|2平米小店到咖啡新貴的崛起之路【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-09-27

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咖啡作為舶來品，隨著咖啡文化的普及、國民消費能力的提升、以及基礎設施的不斷完善，我國咖啡行業發展進程不斷加快，咖啡品類也逐漸擴展。

01/咖啡賽道-咖啡逐漸成為白領的剛性需求

據2021年咖啡行業報告，我國咖啡市場規模2021年達到1130億元，年復合增長率約20%，過去的8年里國內咖啡市場增長了7.2倍；預計2023年咖啡行業市場規模能達到1806億元。 2021年人均咖啡消費量在8.8杯左右，比8年前人均咖啡的消費量增長了175%，預計到2023年人均咖啡消費量在11杯左右，咖啡市場仍存在較大的增長空間。

以往，咖啡多帶有社交屬性，聚焦于商務消費，如今咖啡更傾向提神醒腦的功能屬性。其中，學生群體和白領人群成為咖啡消費的主力人群。從年齡層來看，國內咖啡消費的主力人群集中在20歲到35歲以下，潛在咖啡消費者集中在更年輕的群體即20-24歲，學習和工作的壓力和消費能力的提高讓更多年輕人離不開咖啡。從地域分布來看，一二線城市中有67%的白領養成了喝咖啡的習慣，這部分人群每年人均要喝300多杯。對于他們而言，咖啡早已成為一種剛性需求、高頻的消費飲品。下沉市場則由于生活節奏、消費習慣等因素，還有待開發挖掘。

如今，我國咖啡市場主要分為三種競爭格局，分別是現磨咖啡、速溶咖啡和即飲咖啡。在這種多維度、高強度的競爭環境下，新老咖啡玩家為了取悅年輕消費者，在品牌調性、產品研發、包裝設計、空間打造等各個方面費盡心思。

02/低價精品-極致性價比打造精品咖啡

Manner自2015年在上海南陽路開業以來，就以2平米的檔口店模式，主打單杯價格15-20元（自帶杯還可減5元）的精品咖啡，一躍成為上海這個國內最成熟咖啡市場的“性價比之王”。早期Manner的擴張速度極其緩慢，在今日資本投資前只有三家門店。2018年今日資本投資及后來取得幾次融資后，Manner開始大規模在上海和全國一線城市開店。

資本的加持下，Manner迅猛擴張，快速占領市場，至今年4月中旬其全國門店數已超391家。并且，咖啡店面積也從原本不到10平方米的窗口店發展至20-50平米甚至以上的門店模式。

-低價定位

Manner能夠從一個小小的精致的咖啡小角落，到現在的上海及部分一線城市的各角落都能看到它的身影，不僅僅是背后的資本推動，更重要的是其精準的品牌定位和門店選址。 Manner定位低價精品咖啡，采取以自有工廠烘焙、半自動咖啡機出品、咖啡粉加量、手動萃粉和打奶拉花的方法，提升咖啡口感。SKU數量少，客單價在15~20元左右，聚焦自提人群。

低價定位，即把價格定得低于競爭者的產品價格，但這種定位并不意味著商家的產品質量和服務不如競爭者，可能是商家具有絕對的成本優勢或者為了提升市場競爭力。品牌采取哪種定價方法主要取決于企業的戰略安排和行業市場環境，面對星巴克這一高端且強有力的競爭對手。Manner考慮到市場競爭的需要，制定了最有利于品牌的價格政策，而實現這一策略的優勢主要有：第一是極致坪效的商業模式，第二是其早期堅持不做外賣服務。

-商業模式

Manner最早的一家門店只有2平方米，店內沒有座位，只有一個小小的窗口用于取咖啡。通過縮減門店大小提升坪效，“極簡式的門店模型”能夠有效地控制成本，可復制性強。

小店模型跑出了一條極致坪效的商業模式。其實，Manner的選址很簡單，一是要店面足夠小租金夠便宜，這樣可以節省成本；另一個是門店附近要有好的咖啡館，這也能證明該地是有喝咖啡的消費人群，有咖啡市場。雖然Manner大多店面開在熱門地段，但是通過小店形式控制店鋪面積從而盡量成本，利用高人流量來保證客單數，實現了內環以里的門店全部盈利。伴隨資本的進入，Manner的小店極致坪效模式逐漸改變。發展至今，Manner主要有四種門店模型。第一類是3~10平米的原版Manner：這是Manner的第一代店型，多分布于上海老城區，在2021年以來由于新點位稀缺，已經不再是重點店型；第二類是20~50平米的Manner主力店型：能呈現品牌感，帶有少量座位，在疫情后，Manner一半以上的新門店都屬于此類；

第三類是80~100平米的咖啡+烘焙門店：2019年在門店加入烘焙產品，在客單價提升效果顯著后，Manner把烘焙作為了提高客單價、復購率的重要手段，2021年新開的門店中，烘焙類產品的比例大幅度提高。第四類是50平以上的輕食餐廳：2021年1月，Manner開出全國首家輕餐店Manner Cafe，位于上海陸家嘴環球金融中心B1，集咖啡、烘焙、輕食于一體，可作堂食。

除此之外，堅決不做外賣服務也是Manner早期的一大特色。因為咖啡的口感會隨著時間變化，最好的風味是剛做出來的時候，如果外送超過半小時再喝，牛奶和咖啡層會分離，味道會變得酸苦。并且咖啡外送一直有三大痛點：奶泡消散、灑漏、溫度。咖啡對配送時效性有極高的要求，這無疑會帶來高額的配送費用，增加成本成本，與Manner極致性價比的品牌定位有沖突。因此，Manner自成立7年以來都堅決不做外賣服務，直至今年才開啟外賣配送。Manner布局外賣渠道，是順應咖啡賽道趨勢和消費需求。

外賣已然成為人們日常生活的方式之一。對于消費者而言，外賣最大的優勢在于便捷。白領群人作為咖啡的主要受眾，方便快捷的消費方式更是成為他們購物的首選。疫情反反復復，堂食餐飲受到沖擊，外賣成了餐飲品牌們尋找增量最直接的方式，Manner的做法是順應社會發展的需要。

03/環保主義-環保理念助推品牌快速出圈

市面上的咖啡品牌大致可以分為三類，一類是賣空間的，一類是賣產品，還有一類是賣創意審美的。Manner就是賣產品的，味道是Manner出圈的關鍵。 Manner始終堅持將精品咖啡的好品質帶給所有熱愛咖啡的人，不斷推出每周限定Weekly SOE，甄選全球最優品質的咖啡豆，并經過反復多次的測評，為客戶帶來最優質的味覺享受。

并且，通常制作一杯咖啡消耗的咖啡粉在18-20克左右，Manner直接將咖啡粉提升至25克，味道更加醇厚。一旦消費者喝慣了Manner咖啡，就會覺得其他咖啡味道寡淡，Manner就此培養起一批批忠實用戶。

-理念傳遞

作為本土精品咖啡品牌，Manner品牌一直貫徹環保主義的理念。首先是其品牌logo的呈現，Manner的logo由品牌名和三角符號共同組成。 Manner Coffee的品牌名是來源于電影《王牌特工》里的經典臺詞“Manners maketh man.” 用《論語》來說，是“不知禮，無以立也。

而具體到品牌名 Manner，又有多重的解讀。Manner可以代表咖啡的一種標準，也可以延伸為品牌創始人對咖啡消費大眾化的一種期待。Manner 咖啡的理念就是「讓咖啡成為生活的一部分」，他們覺得咖啡應該是親民的、所有人都消費得起的健康飲料。三角符號則與循環再生的三角箭頭符號相近，代表著綠色環保。在Manner Coffee產品包裝上，也是僅僅用該符號作為設計標識，無論連鎖店的現磨咖啡還是線上旗艦店的咖啡包，都保持著極簡設計風格。為了踐行環保理念，Manner每次新開門店都會提出，每位攜帶非一次性紙杯到門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優惠活動；除此之外，Manner的吸管也是采用咖啡渣制作而成的。

這樣創意的方式不僅用低價吸引了大量的新用戶，還將長期主義、環?？沙掷m的發展理念傳遞給顧客。品牌從環保命題上做文章，不僅能履行社會責任，還能為品牌制造話題、吸引關注，是一種積極正向的營銷方式。如今，年輕消費者越來越傾向于環保產品，這樣的環保宣傳能夠與品牌年輕化策略進行結合，從而在零售端獲益。

-聯名咖啡

在品牌聯名上，Manner以環保理念為切入點，2021年分別與蔚來汽車、Allbirds進行聯名合作。雖然品牌跨度很大，但其提倡的環保理念是雙方的消費者都認可的。蔚來汽車作為國產新能源汽車的新貴，擁有大批中產階級的用戶，而這群關注環保注重品質的人群也恰恰是Manner咖啡的消費群體。兩個品牌一同策劃的“橙色落日”系列品牌合作，不管是從傳達的意境和產品端都很有賣點。

Allbirds是一家來自舊金山的可持續創新品牌，聯名期間雙方找到了一個契合點“甘蔗”，Allbirds從甘蔗中提煉制造天然材質取代傳統鞋底橡膠，而Manner也用甘蔗加入咖啡，帶給咖啡一番獨具特色的清甜。

品牌跨界聯名將各自品牌里的消費群引流到雙方品牌里，彰顯一種新鮮感和高附加價值，讓消費者產生新鮮感和好奇心，從而引起聲量的傳播，是品牌快速出圈的重要手段。

04/私域運營-私域提升品牌差異化和用戶粘性

私域運營可以二次以上鏈接、觸達、激活用戶，通過不同的營銷玩法讓用戶增購復購，甚至是用最低的成本吸引新客戶。私域運營是Manner提升品牌差異化和增強用戶粘性的重要方式。據明亮公司的相關調研，Manner每家門店都會設置微信群，群內平均用戶數量為268人，以此類推，門店進群用戶總數約在9-10萬人。面對如此龐大的消費人群，Manner應該如何實現最大轉化呢？在私域運營中，品牌與用戶的關系強化需要基于身份識別，互動觸點，反復觸達，有情感鋪墊，才能夠激發顧客行為的內容，喚得起，撩得動。

Manner的社群運營主要承載兩個層面，一是營銷活動，二是內容運營。據調研顯示，Manner各門店社群內均有5-6名咖啡師，他們負責群的管理和運營。營銷動作：每日固定動作是推送當日新品（含咖啡和新咖啡豆）及MannerCoffee小程序，通常是在早上推送相關信息或最新的營銷活動。在多數門店，Manner會強調“打咖啡”的概念——自帶杯減5元。內容運營：社群內“拉花照片”成為差異化和辨識度的關鍵“物料”。區別于瑞幸和星巴克，Manner仍然以半自動咖啡機作為萃取設備，在冬奧會期間，一些門店的咖啡師甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群內，制造話題。

活躍、有群的社群氛圍正在成為吸引復購的重要因素。無論選擇媒體屬性還是社交屬性的平臺，品牌都需要持續的內容輸出促成轉化和粘性。對于Manner私域社群充當的其實是個互動社區的角色，是個品牌拉近與用戶的距離、聽取用戶反饋反哺產品的地方，是個鐵粉的交流社區和培育KOC的陣地。因為Manner始終是以線下連鎖店為主，所以其銷售轉化依舊由實體門店來進行承接。線下部分，Manner通過不斷開新店，一方面可以更好地完成產品交付，并最大程度保證對用戶的服務品質。另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴大自己的私域流量池規模，從而再進一步地反哺線上。當線上、線下聯動之后，就可以形成一個滾雪球一般的良性效應，助其品牌影響力不斷提升。

無論現在咖啡業態如何，中國咖啡市場依舊在呈現增長的趨勢。Manner憑借好喝、便宜和大規模化解決了一線城市白領對咖啡的剛性需求，未來Manner也將覆蓋到全國更多一線城市，讓咖啡成為人們生活的一部分。

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