煙火營銷洞察02期|一文講透2022年中國社交媒體平臺——微信視頻號

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舉報 2022-09-27

掃描,分享朋友圈

大家應(yīng)該還記得，今年3月刷爆全網(wǎng)的西湖美景視頻吧？一條美到窒息的霧中西湖短視頻，一經(jīng)發(fā)出就瞬間點(diǎn)贊破萬，憑借一己之力從微信視頻號發(fā)酵至全網(wǎng)，迅速登上各大平臺熱搜。

也正是這條短視頻，讓很多品牌方第一次領(lǐng)略到視頻號不容小窺的爆發(fā)力。

嚴(yán)格意義上來說，視頻號還不能被當(dāng)作是一款獨(dú)立的APP，它是以社交為核心，借助微信生態(tài)的各個功能形成閉環(huán)的產(chǎn)品。

根據(jù)騰訊最新公布的二季度數(shù)據(jù)，視頻號總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%、日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增幅超過 100%、總視頻播放量同比增長超過200%、基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%。

當(dāng)視頻號上創(chuàng)作內(nèi)容和刷視頻號的人越來越多，且用戶使用時長已逼近朋友圈，視頻號對于企業(yè)來說，一定會從可選項(xiàng)成為必選項(xiàng)，且這個必選項(xiàng)也一定會給企業(yè)帶來曝光與收益。

本文就圍繞視頻號的基本盤，深度梳理一下企業(yè)在該平臺上該如何生產(chǎn)爆款內(nèi)容去順應(yīng)它的傳播邏輯。

視頻號基本面

眾所周知，視頻號是騰訊多年來在短視頻領(lǐng)域努力很久的成果，“晚來得子”的騰訊幾乎整合了生態(tài)所有資源，如今已經(jīng)有了趕超之勢。根據(jù)視燈研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號日活5 億+，人均時長超 35 min。預(yù)估今年視頻號日活有望達(dá)到6億，成為繼抖快之后國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)主流短視頻平臺之一。

新聞、音樂、泛知識類和精品視頻，是視頻號搶占用戶時間的主流內(nèi)容。

新聞內(nèi)容強(qiáng)是因?yàn)橐曨l號整體還是以新聞媒體、企業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌這三類藍(lán)V賬號為主，占比為31.20%。

音樂內(nèi)容強(qiáng)，則與騰訊自身強(qiáng)大的社交音樂娛樂服務(wù)有關(guān)。作為國內(nèi)最大的音樂集團(tuán)，騰訊音樂旗下?lián)碛邪峁芬魳贰Q音樂、酷我音樂和全民K歌這四大音樂產(chǎn)品，月活5.93億，業(yè)務(wù)覆蓋音樂流媒體、社交娛樂兩大板塊。2021年以來，經(jīng)過崔健、羅大佑等音樂教父，以及周杰倫、西城男孩、五月天、后街男孩等音樂標(biāo)桿IP的多場音樂會直播的洗禮，視頻號的音樂DNA愈加突出了。

知識類內(nèi)容就不必說了，屬于短視頻兵家必爭領(lǐng)域。近一年來，視頻號陸續(xù)邀請了作家周國平、經(jīng)濟(jì)學(xué)家韓秀云、心理學(xué)家武志紅、歌唱家龔琳娜、時尚達(dá)人鐘 sir、母嬰達(dá)人年糕媽媽以及果殼、丁香醫(yī)生等頭部自媒體開播，以此來撬動更多的優(yōu)質(zhì)泛知識類創(chuàng)作者進(jìn)入視頻號直播領(lǐng)域。

精品內(nèi)容在視頻號受歡迎，更多是社交的助力，這就好比人們在刷微信朋友圈時，更多會愿意去展示美圖、美食、健身等積極向上的內(nèi)容，當(dāng)看到好友分享了畫面絕絕子的視頻時，也一定會關(guān)注參與互動。

對于企業(yè)品牌營銷來說，有一點(diǎn)值得注意：由于視頻號“趕晚集”的天然短板，因而本身孵化優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人的能力目前遠(yuǎn)不如抖音、B站和快手，抖音有羅永浩、劉耕宏，B站有手工耿，快手有辛巴，目前為止，視頻號這個搖籃尚未孵化出一個現(xiàn)象級的大IP。也就是說，如果品牌想借助視頻號的這一波紅利做號，還是先斟酌一下吧。

不過在社交這個強(qiáng)大的護(hù)城河面前，造不造IP似乎也不是那么的重要。視頻號天然的社交屬性素來讓抖快、B站、小紅書們望塵莫及。與純算法推薦不同，整個微信生態(tài)更注重內(nèi)容與社交的鏈接，隨著視頻號與好友動態(tài)打通，大眾刷視頻號的時候可以像刷朋友圈那樣，一邊分享自己的點(diǎn)贊視頻，一邊窺視好友觀看過的好內(nèi)容，通過這種方式與微信好友產(chǎn)生互動。

總結(jié)一下視頻號的基本面：

一，目前視頻號平臺還在快速成長期的且強(qiáng)勁增長，2022年日活5-6億之間；

二，視頻號有四類內(nèi)容是主流，分別是新聞、音樂、泛知識類和精品內(nèi)容；

三，熟人圈層社交屬性強(qiáng)，卻又十分依賴騰訊生態(tài)產(chǎn)品。

企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)視頻號

企業(yè)在視頻號平臺做品牌營銷的核心，是去順應(yīng)微信環(huán)境的爆款邏輯——社交分發(fā)+算法。根據(jù)上文總結(jié)的視頻號的基本面，企業(yè)品牌公關(guān)營銷部門在創(chuàng)作視頻號平臺內(nèi)容時候可遵循以下三點(diǎn)。

視頻精良

視頻制作精良是讓視頻上推薦的前提。熟悉微信的都清楚，它更加傾向于選擇推薦原創(chuàng)深度文章，那么同理，嵌在微信生態(tài)中的視頻號，也更青睞原創(chuàng)度高、畫面精美、有沖擊力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以從創(chuàng)作門檻來說，視頻號平臺的略高于抖音快手西瓜的。企業(yè)在制作視頻號內(nèi)容時，除了基本的畫面質(zhì)量把關(guān)之外，還需要特別注意的是，產(chǎn)品、企業(yè)文化、員工等一切對外展現(xiàn)企業(yè)形象的元素都需要嚴(yán)格審核，涉及到女權(quán)、民族、宗教、國旗等風(fēng)險點(diǎn)，也一律不能忽視。通俗點(diǎn)說，企業(yè)官方視頻號的內(nèi)容不能像草根自媒體人的內(nèi)容那般隨意。

圈層共情

視頻號底層傳播邏輯就是圈層傳播，第一步從內(nèi)容讓圈層人士共情就存在難度。企業(yè)的品牌公關(guān)需要去考量有哪些熱點(diǎn)是可以與企業(yè)的產(chǎn)品巧妙結(jié)合、當(dāng)下的輿情傳播走勢如何、借勢營銷如何結(jié)合創(chuàng)意洞察收獲大曝光，以及又如何避開輿情風(fēng)險......這些都十分考驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)和sense。

第二步是擴(kuò)散。擴(kuò)散的路徑既可以是由意見領(lǐng)袖從上至下影響圈層人士，也可以借助精準(zhǔn)社群由下至上大范圍撒網(wǎng)。

生態(tài)閉環(huán)

生態(tài)閉環(huán)是指借助微信生態(tài)從公域?qū)Я髦了接蛐纬砷]環(huán)，這對于企業(yè)以及個人IP，都具有致命吸引力。

屈臣氏算是一個范本，微信服務(wù)號、企業(yè)微信、社群、小程序組成了屈臣氏會員集中、私域裂變和購買轉(zhuǎn)化三大陣地。視頻號被屈臣氏當(dāng)作導(dǎo)購的內(nèi)容流轉(zhuǎn)裂變陣地，由線下數(shù)萬名導(dǎo)購基于不同場景發(fā)布產(chǎn)品種草視頻，并通過視頻將目標(biāo)客戶引導(dǎo)至小程序商城進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

美妝企業(yè)在內(nèi)容營銷方面更是輕車熟路。資生堂近期為推銷小針管眼霜，先是在品牌官方視頻號推送洗腦金曲，“五條人干掉五條紋”玩梗視頻先拉一波好感度；緊跟著，化被動為主動，收割轉(zhuǎn)化。在視頻號上以廣告形式大面積推送給女性消費(fèi)者，同時帶上眼霜產(chǎn)品的小程序商城鏈接，吸引顧客邊看邊去商城下單。這樣的路徑，一氣呵成。

已經(jīng)有越來越多的TO B企業(yè)復(fù)刻TO C企業(yè)的視頻號玩法，尤其是科技、傳統(tǒng)制造企業(yè)，在疫情下正逐漸將以往線下展會的營銷模式搬到視頻號上做成直播，再借助企業(yè)微信、微信公眾號從公域?qū)胨接蛲瓿赊D(zhuǎn)化。但無論是直播聲量、還是線索引流都不盡人意，究其原因，在于中間欠缺了一個環(huán)節(jié)——共情。TO B企業(yè)如何引發(fā)圈層共情，則是另一個話題了。

在用戶注意力被各個平臺切割的當(dāng)下，微信與視頻號依然是國內(nèi)社媒平臺中最適合圈層傳播、形成流量漏斗獲客的平臺。當(dāng)然，TOC與TOB兩種類型的企業(yè)，視頻號玩法又各有差異。

關(guān)注煙火傳播，下一期，一起了解更多的社媒營銷優(yōu)秀實(shí)踐。

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