蕉下|從單品類第一到領(lǐng)跑多品類增長【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-09-26

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對人們來說尤其是女性群體，防曬已經(jīng)成為生活的一部分，隨著防曬意識的提高，防曬市場正蓬勃發(fā)展，越來越多的品牌涌入其中，從中分一杯羹。在今年的618活動中蕉下以1.5億的銷售額穩(wěn)居戶外/登山/野營/旅行用品榜首，銷售額大比數(shù)拋離競爭對手。

其中夏季冰絲闊腿褲自預售啟動截至5.31累計預售6萬條以上，預售額達到2141萬。蕉下鎖定戶外品類，聚焦“妙享戶外”這個寶，算是押對了。

01 賽道洞察-蓬勃發(fā)展的防曬市場

越來越多人認識到防曬的重要性，也更愿意為防曬， “一擲千金”，消費者的持續(xù)涌入及客單價的持續(xù)增長是防曬市場蓬勃發(fā)展的主要驅(qū)動因素；消費者復購心智亦逐漸養(yǎng)成，老客的留存比重進一步提升，人均購買頻次顯著增加，其中一年購買三次以上的人數(shù)增長最快。

女性是防曬市場的消費主力，消費占比近9成，且從消費規(guī)模、消費人數(shù)增速來看也高于男性；女性消費者對“美”的投資實力不容小覷，人均消費金額與增速明顯超越男性消費者。

02 聚焦戰(zhàn)略-打造強勢品牌的底層邏輯

激光的能量很微弱，它是將幾瓦能量集中起來的相干光束，但激光卻可以在鉆石上鉆孔，如果讓品牌聚焦也會產(chǎn)生同樣效果，會創(chuàng)造出一種像激光那樣強大的、主導市場的能力，這就是聚焦的意義。如今提起防曬，大部分人下意識會聯(lián)想到蕉下品牌，蕉下品牌正是通過長期的聚焦戰(zhàn)略，才能成為占據(jù)消費者心智，成為防曬品類中的強勢品牌。

從2012年建立之時，蕉下品牌就圍繞防曬二字進行戰(zhàn)略布局，為的就是占據(jù)防曬二字，成為消費者心智中的“防曬品類代表”。從品牌名來看，蕉下一詞取自芭蕉葉下，芭蕉葉下自然太陽就照不到，有防曬的效果；從品牌定位來看，蕉下的品牌定位為妙享戶外，戶外場景和防曬功能有著密切聯(lián)系。從經(jīng)營范圍來看，蕉下一直在防曬品類深耕。基于消費者對防曬的需求，蕉下2013年推出第一款產(chǎn)品雙層小黑傘，以防曬效果為主打，成為明星、網(wǎng)紅達人力薦的戶外出行裝備，如今蕉下的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)拓展到防曬衣、防曬袖套、防曬帽等多個品類。經(jīng)過近十年的聚焦蕉下逐步占據(jù)消費者心智，到現(xiàn)在蕉下已成為防曬品類的代名詞。

-品牌超級符號

一個精心設(shè)計的標志還能夠吸引那些初次見到這個品牌的目標消費者群體，帶來良好的第一印象。它通過一定的圖案、顏色和字體來向消費者傳輸某種信息，標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者偏好，進而影響顧客的品牌忠誠度。——《品牌形象論》

蕉下的品牌符號是一個很好的視覺標志，用簡單的圖形排列出芭蕉葉的形狀，很好的契合品牌名，英語Beneunder是品牌名的英文翻譯，更多作為裝飾元素，增加了整體的設(shè)計感，蕉下的品牌符號整體十分簡潔且有辨識度，方便消費者記憶。

品牌符號貫徹蕉下的整個品牌體系，從品牌logo到品牌的產(chǎn)品設(shè)計甚至營銷，成為一個可靈活適用于社交和數(shù)字傳播的超級符號，有機地融入消費者的數(shù)字環(huán)境，幫助蕉下品牌更高效地和消費者對話，增加消費者對品牌的印象和記憶。

03 產(chǎn)品線拓展-開拓品牌第二增長曲線

2013 年，蕉下第一款雙層小黑傘系列上市，其以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就憑借著高顏值設(shè)計，強大的防曬效果，讓其成為明星、網(wǎng)紅達人力薦的戶外出行裝備。

小黑傘成功后圍繞傘具，品牌之后又推出了口袋系列傘、膠囊系列傘。根據(jù)招股書顯示，傘具2019年貢獻了蕉下86.9%的銷售額。在傘具之后，蕉下聚焦防曬繼續(xù)推出各類防曬相關(guān)的服裝飾品。目前蕉下的產(chǎn)品策略主要為兩點，一方面圍繞妙享戶外的品牌理念，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進行升級，另一方面蕉下開拓了功能鞋服品類產(chǎn)品線作為品牌增長的第二曲線。

-功能鞋服

據(jù)灼識咨詢分析，中國鞋服行業(yè)的零售額由 2016 年的2. 3 萬億元增至2021 年的3. 0 萬億元，年復合增長率達5.2%，還有較大的增長潛力。隨著休閑社交屬性的非競技類體育運動及戶外活動的流行，讓休閑及運動鞋服市場從 2021 年1. 4 萬億增至2026 年的2. 3 萬億，并將占到整個鞋服市場的53.8%。圍繞消費者在城市生活、休閑運動、旅游度假、踏青遠足、精致露營等戶外場景方面的全方位需求，蕉下推出了涵蓋服飾、傘具、帽子、其他配飾、鞋履等產(chǎn)品組合，滿足消費者在不同戶外場景中的防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等功能性需求。

潛在的市場需求，加之新興品牌在產(chǎn)品開發(fā)、供應鏈、營銷和銷售渠道等方面的經(jīng)驗， 2021 年，蕉下成為中國鞋服行業(yè)全年零售額超 10 億元的新興品牌中的銷量冠軍。

-審美紅利

Z世代對于顏值的追求誕生了審美紅利，高顏值的設(shè)計可以把很多品類重做一遍。一個好的設(shè)計就是行走的廣告牌，它很大程度決定了產(chǎn)品的增值，蕉下通過高顏值的設(shè)計，牢牢抓住了審美紅利。

蕉下的設(shè)計特別年輕、時尚，如防曬傘，以前大家接觸過的雨傘可能都是單色的，蕉下通過創(chuàng)新，研發(fā)出雙層傘，進行大膽的色彩設(shè)計，并且在傘面上加入了美觀的圖案，圖案的獨特性和設(shè)計美學，得蕉下的傘顏值更高，很好和同類產(chǎn)品區(qū)隔。在命名上蕉下也很有創(chuàng)意。蕉下會結(jié)合傳統(tǒng)文化命名，傘有如緋月山茶、茉白、葉舞等這種有詩意的命名；蕉下也會結(jié)合熱點進行產(chǎn)品命名，如奶茶啵啵、車厘自由等，有趣的產(chǎn)品名能增加產(chǎn)品的附加價值，加深消費者對產(chǎn)品的印象。

-強大功能性

追求效率讓人對數(shù)字更加敏感，功能性表述，能增加可信度。馬爾克斯在接受《巴黎評論》時舉過一個很形象的例子：如果你說大象在天上飛，人們不會相信你。但是如果你說 425 頭大象在天上飛，人們可能會相信你。

蕉下產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情和電子產(chǎn)品很類似，功能性描述用數(shù)據(jù)進行量化，同時用更具科技感的配圖進行功能展示，如防曬傘中，TRI3級、UPF50+防曬等級、紫外線阻隔率99.9%，最后還有第三機構(gòu)詳細的檢測報告進行進一步支撐，詳細的功能描述和檢測報告，增加消費者對蕉下產(chǎn)品功能的信心。

產(chǎn)品功能性是蕉下構(gòu)建差異化競爭的基礎(chǔ)。根據(jù)招股書顯示，蕉下研發(fā)團隊致力于將產(chǎn)品解決方案轉(zhuǎn)化為自有核心技術(shù)，如Airloop面料、原紗防曬技術(shù)及全向推拉蜂巢技術(shù)，L.R.C涂層技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)以及FlexCore輕量鞋底技術(shù)等。截至最后實際可行日期，蕉下在中國已擁有123項專利。未來，蕉下計劃通過搭建性能檢測實驗室、產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新空間加大對面料、特殊材料等基礎(chǔ)研發(fā)的投入，為技術(shù)設(shè)計人員提供更強大的基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備支持，同時還要針對防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等多種戶外場景下的功能需求，強化核心技術(shù)和自有專利的積累。

04 多元營銷-品牌知名度和銷量的雙重增長

目前蕉下的主要營銷方式是通過和KOL合作，在小紅書、抖音、微博等社交平臺進行種草，據(jù)蕉下招股書僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億瀏覽量。在投放上蕉下，采用金字塔投放模型，提高投放效果。

-KOL投放

據(jù)不完全統(tǒng)計，李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤等知名KOL都給蕉下帶過貨。知名KOL擁有較高的影響力，可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書，蕉下借助投放頭部KOL打造品牌認知。

除了頭部KOL的投放，蕉下投放的達人主要集中在腰部。垂直的腰部達人，圈層影響力高，受眾更精準。絕對粉絲量不能和頭部、肩部大號相比，但是垂直領(lǐng)域的達人卻能在圈層中創(chuàng)造出頭部影響力。并且尤其是粉絲運營、內(nèi)容創(chuàng)造都處于上升期的腰部達人，不僅具有更好地“圈粉”能力，而且性價比很高，投放腰部達人能帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。通過KOL投放蕉下完成了品效的雙重增長。

-抖音品牌自播

相比于達人直播，品牌自播的價值，首先在于形成穩(wěn)定、強把控的自有銷售渠道。達人直播能做分銷，也能幫助品牌推新品、維持日常熱度，但其短板是非品牌自控、不夠穩(wěn)定，且利潤空間被傭金等費用壓，只做達人直播，會有優(yōu)質(zhì)坑位稀缺、價格失控的可能性，品牌必須建立自有的營銷陣地。

在抖音平臺上，蕉下不僅進行達人投放，而且還通過品牌自播方式，建立了穩(wěn)定的自有渠道，通過平臺的自然流量進行產(chǎn)品的銷售，在品牌直播間，蕉下通過主播的上身展示和清晰的賣點介紹，并通過贈品、優(yōu)惠等促進用戶的下單購買。

目前蕉下通過品牌自播并且取得了不錯的成果，蕉下旗艦店抖音賬號已有了48W+粉絲，30天內(nèi)，蕉下通過品牌自播完成3000W+GMV。

-代言人營銷

通過明星代言可以進行社交造勢，快速引爆話題，增加品牌的熱度，2021年通過良好的營銷節(jié)奏，蕉下通過代言人營銷獲得了更好的傳播結(jié)果。8月5日蕉下在微博、抖音、微信公眾號、小紅書、視頻號同步發(fā)布，以有獎問答的形式進行代言人預熱，引起公眾的好奇和關(guān)注，為后續(xù)的公布增加更多的熱度。

8月7日進行了代言人的公布，并且蕉下趁熱打鐵，在公布代言人的同一天發(fā)布了，了一個視頻，視頻中以通過對趙露思的訪談，突出了蕉下產(chǎn)品的柔軟、舒適、保暖特點，借助品牌代言人趙露思，蕉下使得自身的產(chǎn)品概念被更多人知道。

在8月19日，為了維持此次代言人營銷的熱度，蕉下進行了后續(xù)的宣發(fā)，宣傳產(chǎn)品為打底褲，通過開放式的話題邀請用戶進行評論，從而吸引更多的自然流量。

9月3日，蕉下發(fā)布了新品發(fā)布會的預告，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)和留言有獎的活動，吸引用戶進行裂變分享，為新品發(fā)布提供更高的熱度。

9月7日蕉下進行了新品發(fā)布會，長達兩個多小時的新品發(fā)布，先是品牌代言人的使用感受，后是功能概念和產(chǎn)品賣點的講解，之后通過模特的上身展示，讓用戶更好了解蕉下品牌的新品。

10月20日，蕉下還借助品牌代言人趙露思的名氣進行后續(xù)傳播，為雙十一大促進行預熱。憑借良好營銷節(jié)奏把控，將近兩個月的代言人營銷，不但完成了新品發(fā)布的宣傳，也為雙十一大促引起了更多的熱度。蕉下品牌之所以能從防曬賽道中脫穎而出，離不開其長時間的聚焦，并且通過高顏值和強功能性的產(chǎn)品贏得消費者，并且蕉下品牌及時開拓第二產(chǎn)品線提高品牌市占率，最后通過投放KOL、抖音品牌自播、代言人營銷，獲得品效的雙重增長。

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