繼科技公司們大張旗鼓入場之后，麥當勞、可口可樂、喜力這些傳統消費品巨頭也開始“元宇宙”了。

但是對于中國當下大多數消費品公司而言，“元宇宙”到底意味著什么？似乎沒人講得清楚。

移動互聯網造就了一大批新消費品牌。元宇宙又將如何造就未來的消費品呢？傳統消費品巨頭跟進元宇宙的邏輯是什么？新消費品牌又如何跟進？

兩點十分動漫創始人王世勇認為，對消費品而言，“元宇宙”的要義是“形象”。隨著元宇宙的到位，地球上有70億人，將創造出超過70億個“個人圖騰”進入元宇宙，人、貨、場三者第一次實現了實時的千人千面。

最近，王世勇和新消費投資人、研究者黃海，以消費品牌與元宇宙為話題進行了一次深入探討，聊聊元宇宙浪潮下，消費品牌如何提前鋪路。本文為對話實錄。

黃海，新消費新品牌投資人、研究者、澤盛創投合伙人。咖啡品牌三頓半、出海時尚品牌Cider首輪投資人。得到APP「中國消費產業報告」主理人，播客「瘋投圈」主理人。

這次對話站在消費品牌的角度，從3個方面，聊聊應該如何思考元宇宙浪潮，又如何開展元宇宙中的品牌傳播。

1. 元宇宙最大的變化來自于“流量”邏輯躍升為“算力”邏輯

2. 算力應該沉積到公司形象中，使之成為一個不斷增長的資產

3. 基于算力充沛的前提來思考品牌，打法會徹底不同

#01

元宇宙最大的變化，來自于“流量”邏輯躍升為“算力”邏輯

黃海：消費品公司其實都特別關注元宇宙這個事情，但或多或少不知道從哪個角度關注起。在有些人的眼里“元宇宙”目前還只是一個概念，為什么你們會從去年開始就花大量精力研究？

王世勇：我之前在長江商學院做過一次分享，主題叫“電動車與元宇宙”。

起初很多人看不上電動車，覺得電池很難在短期內大幅提高，但現在，電動汽車產業已經蓬勃發展起來。元宇宙也是如此，有的人覺得它就是個“概念”，但實際上VR/AR技術的成熟速度是非常迅猛的，未來1-2年肯定能夠實現廣泛商用。而且這條賽道非常的長，后面還有腦機接口等新技術作為下一個平臺級的接力棒，所以這是一個遠大于移動互聯網的大機會。

做企業有兩個核心，一個是能不能看到未來，二是能不能抓住未來。元宇宙是未來趨勢，企業一定要做好兩手準備，一手抓技術，一手抓品牌。尤其企業發展越到后期，技術的差異會像流水一樣淌平，只有品牌價值會像高山一樣聳立。

元宇宙給消費品究竟帶來了什么變化？我認為有兩點變化是很多人沒有意識到的。

第一點是品牌的第一性原理，從原來的“流量”變成了“算力”。

品牌永遠離不開媒介，過去因為印刷機的廣泛使用，產生了大眾媒體，產生了廣告業。大家比拼的是信息輸出的帶寬和效率。互聯網和移動互聯網只是技術變了，但底層邏輯沒變，本質上依然是靠媒介來最大程度抓取人的注意力。

元宇宙最大的變化來自于“流量”邏輯躍升為“算力”邏輯。誰掌握了實時渲染、實時投送、實時互動的能力，誰就有機會成為這個時代的品牌霸主。

但僅僅有算力還不夠。因為人類之所以會被打動，依然需要形象。

因為只有形象才能觸發情感，你也可以把“形象”這個東西視為人類情感的解碼器。在元宇宙時代，創造出足夠豐富的形象，占領人們的各類情感入口，是做品牌的另一個抓手。

舉個例子，如果在元宇宙時代，有品牌擠占了“快樂”這個形象，那么理論上它就有機會成為下一個“可口可樂”。當然也可以反過來講，可口可樂只要入局得及時，它占領這個詞依然是最輕易的。這意味著無論新興還是傳統消費品牌，都必然需要提前布局。

所以，基本上在元宇宙時代，品牌=算力x形象。

黃海：這個觀點非常有意思，在繼續往下問之前，我想好奇地追問一下：作為一家動漫公司，你們最初觀察“元宇宙”的窗口是什么？

王世勇：實際上是客戶的行為在教導我們。

我們的業務可以分為三塊，第一個是跟游戲公司的合作，第二個是番劇，我們跟不同平臺合作番劇，也做動畫電影研發。第三個就是我們說的“跨界”，跨到消費品和其他行業里，用動畫的方式幫他們做品牌。

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今年開始，我們發現“跨界”業務在集中爆發，因為越來越多企業發現，在新的媒介上做品牌迫在眉睫。

首先，傳統媒介的流量時代正在過去，所謂移動互聯網，看起來還很年輕，但流量紅利已經消失殆盡。我相信所謂“私域流量”的那一波，已經是像擰毛巾一樣，榨盡了最后一滴新增流量。第二，國家經濟水平迅速增長，勞動力成本飛速增加，企業不可能持續主打“性價比”，有品牌價值的公司，才可能長期活得更好。

用動漫做品牌有一種天然的優勢，它不會過時。我們這一代人從小看動畫片，到現在三四十歲還在看。那天我在辦公室看到同事的小孩在看《火影忍者》。我突然意識到，像這種作品已經跨了兩代人了。動漫已經成了一種生活方式。

幾乎沒有任何內容形式，可以如此地跨越年齡，越往以后就越是如此。我們今天點開B站，可以看到五花八門各種各樣的東西，你喜歡的，我可能覺得無感，我喜歡的，他可能覺得討厭。唯獨動漫是所有人關注的交集。

做品牌一定要避免的一種情況是，把城堡建在流沙上。只有那些跨越幾代人的媒介，值得我們跨越幾代去投入。

所以今天采用動漫做品牌的消費品，在我看來，都是在戰略眼光上很深遠的公司。

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黃海：都在往元宇宙沖，什么樣的企業才能搶占先機呢？

王世勇：第一波起來的，很可能是消費頻次高的產品，它們更容易獲得元宇宙品牌營銷的先機。

比如奶茶、酒類、飲料……這些和人的感官相通的，這些嘴里吃的，身上穿的，消費者的感受更直接，能夠為元宇宙形成完整的體感拼圖。

通常說消費企業有“人、貨、場”，理解元宇宙的商業業態，也可以基于這三點，元宇宙為消費品企業提供“場”，消費品企業提供“貨”和“人”，兩者一結合剛好就互補。

其次，新消費品會有很大的機遇。傳統的消費品巨頭此刻入場并不代表他們想明白了，把船頭調轉好了，更多是一種防守策略。而像國內這批新消費品牌，不論是管理層的年齡，還是這幾年訓練出來的對年輕群體的洞察力，恰恰是具備了元宇宙基因的。它們更可能是元宇宙的原住民。

我很喜歡的克里斯坦森的《創新者的窘境》，里面有個觀點：低端顛覆高端，一件事一開始老玩家瞧不起、看不上、不愿聽，恰恰最后更可能顛覆行業。比如你看看今天的拼多多，從收入水平相對較低的二三線城鄉居民起步，如今躋身互聯網零售行業頂流。

這類企業會瞄準巨頭背后的下沉市場，從不起眼的行業和人群切入，在巨頭不知不覺間成長，養足粉絲，然后隨時發動起義，就能把巨頭顛覆掉，這樣的企業產品單價低，人群活躍，互動性強，客戶忠誠度高，那它就具有在元宇宙中搶占先機的優勢。

黃海：有人說，手機是移動互聯網時代的“港口”，所以蘋果才會成為當前市值最大的公司。你覺得，元宇宙的“港口”是什么？

王世勇：實際上，任何一個行業發展都需要經歷至少三個階段：基礎設施建設、內容創作開始形成、雙向迭代出用戶體驗更好的產品。

比特幣解決了元宇宙的虛擬貨幣問題，NFT解決了數字確權問題，這就是元宇宙的一部分基礎設施。基礎設施落地后就一定會有先行者開始嘗試，像“無聊猿”這樣的頭像產品很快就誕生了，它可以嫁接在元宇宙中并形成交易。

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AR、VR設備作為能夠承載元宇宙落地硬件設備，也在迅速成熟。我認為這類設備廣泛鋪開只差商業上的一個標志性事件，比如蘋果公司在接下來的1-2年是否推出相關設備。

所以其實我并不關注硬件類的“基礎設施”，因為只要算力起來，一切眼前的障礙都會迎刃而解。相反，回答你的這道題，元宇宙的“港口”是什么？我的回答可能跟很多人都不一樣，我的回答是“形象”。因為視覺是元宇宙中一切事物的支點。實際上你去看扎克伯格關于元宇宙的表達，他說元宇宙九大要素，第一個就是形象。就像沒有公司沒有LOGO一樣，在元宇宙沒有人不去創造數字化身。

黃海：消費品公司此刻具體能做些什么嘗試呢？

王世勇：我們做很多決策的線索，來自于以終為始地看，未來的目標是否在今天這個事情的延長線上。只要是在延長線上，就意味著你今天所有的嘗試都是在“試對”，而非“試錯”，只不過速度有快慢而已。比如說，今天我們創造自有的品牌形象，圍繞形象來講故事，跟未來公司的品牌資產一定是可以連線的。

所以我反對那種一股腦all in式的做法，而推崇“延長線思維”。

很多東西靠大火猛燒是燒不出來的，必須是靠小火慢燉，但你要提前很早就開始燉。以泡泡瑪特為例，它很早就占領了盲盒賽道，因為足夠早，所以讓很多消費者認為盲盒等于泡泡瑪特，而消費品行業作為一個競爭非常激烈的行業，如果不能迅速占領年輕消費者的心智，就意味著公司可能會落伍。后發制人的情況也是存在的，但會花好幾倍的力氣追趕。

我們作為動畫公司，也有過大量和消費品合作的實踐，從我們的視角其實看得比較清楚。元宇宙下品牌要想抓住年輕人的共性，需要形象故事，這就是最大公約數。

形象故事現在就可以講，因為現在做這件事情的成本恰恰最低，跟種樹是一個道理，最佳的時機就是此刻。可以為元宇宙下品牌營銷的新玩法做鋪墊，持續為品牌資產賦能，收益會非常大。

#02

算力應該沉積到公司形象中

使之成為不斷增長的資產

黃海：你前面提到，元宇宙時代做品牌，算力是最大的底層邏輯變化。這個觀點很有意思，具體而言，它帶來的變化是什么？

王世勇：品牌的歷史本質上就是信息效率的歷史。

從原始社會開始，人們就通過圖騰來快速辨識部落。進入工業時代，圖騰就轉化成了LOGO。這是在“算力”有限的情況下，最低成本的傳播方法。

在算力空前爆炸的當下，1臺iPhone的算力已經是阿波羅登月探測器算力的120000000倍。這時候，我們不妨把原有的假設放下來。我們基于算力充沛的前提來思考品牌，打法就會徹底不同，誰先意識到這一點就能搶到先機。

類似于摩爾定律，隨著算力提升，虛擬形象的質量會迅速提升，實現和真人一模一樣質感。其次，高沉浸度的內容形式也會極大豐富，尤其是實時交互視頻非常值得看好。這都是對消費品公司極為有力的效率資產。

我們會記住曾經看過2小時的電影橋段，但是會忘記一次10分鐘的會議匯報內容。所以本質上它跟原來的“圖騰邏輯”是不一樣的，我們需要利用好算力充沛，去建立深刻的共情關系。

黃海：現在很多公司嘗試元宇宙的第一步是做虛擬形象，包括兩點十分也有虛擬偶像，做得還相當不錯。虛擬偶像的本質是啥？對消費品公司而言，好處是什么？未來的落地場景會是什么？

王世勇：很多消費品公司會請明星代言人，作為其人格化身，吸引了大量的市場關注，但從公司戰略角度來看，卻并非最優選擇。近幾年來連綿不斷的塌房事件，已經讓消費品公司吃盡苦頭。

此外，代言人也并不是你公司的“資產”，后續的廣告、推廣動作產生的全部叫做“費用”。這就是我前面講到的“流量邏輯”下的產物。

但如果你切換到“算力邏輯”重新來看這個時代的品牌，所有算力都應該沉積到公司的虛擬形象，使之成為一個不斷增長的資產。

地球上有70億人，未來會有70億個形象才能進入元宇宙，與你的品牌產生互動。這也是我認為虛擬形像未來更大的前景所在。這也是我為什么說，形象具備港口級的意義，而不是所謂的硬件設備。

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黃海：你們做的虛擬偶像去年還拿了江蘇衛視《2060》比賽冠軍。背后的方法論是什么？

王世勇：我們的方法論兩條，一條叫矩陣，一條叫細分。

去年是點贊仙、濃密仙去參加節目，獲得冠軍的是點贊仙。但外界不知道，我們整整做了一個仙界的偶像矩陣，她們僅僅是這個矩陣的冰山一角。這也是基于算力充沛的假設下做的一種策略性的決定。

細分的意思就是差異化、個性化，并圍繞這一特點來運營。像這兩個神仙，我們在創意階段就將她們定位成“仙界小透明”，是比較卑微的，來到人間直播，與大家分享仙界發生的故事，與當下的年輕人互動，解決大家的脫發問題、焦慮問題。

· 兩點十分制作的人氣虛擬偶像：點贊仙 ·

我們還投資了虛擬偶像領域公司，創作了抖音上相當火爆的虛擬偶像“許安一”，他就被設定成“來自元宇宙中的話癆狐妖”。圍繞這個人設，在帥氣的人類面貌之上，還增加了毛茸茸的耳朵和靈動的狐尾。網友們很喜歡這個設定和形象，第一場直播就漲粉12萬，對于新人主播來說，相當成功。

· 許安一 ·

黃海：目前在打造虛擬偶像上，幾波不同行業的公司都在進入，演藝公司、科技公司、公關公司……動漫公司的優勢在哪里？

王世勇：作為投資人，你會投一個懂醫學的人做醫療AI開發，還是選擇一個懂AI的人來做醫療？一定是選懂醫學的人，他更了解行業里的真實需求。

跨行業進來的玩家，打法普遍都很重。我知道的幾個著名的虛擬歌姬，投入都是以億計算，這種方式不是所有企業都能承受得了。

打造虛擬偶像也是一樣的，科技公司可能更懂技術，公關公司可能更懂客戶想法，但是內容公司天然是離用戶最近的。這也是我們自己在做虛擬偶像的過程中發現的，實踐也讓我們越發確信這一點。

黃海：虛擬形象的創作，跟傳統動畫的創作，有什么不同？

王世勇：傳統的動畫片，會更注重故事，而現在會更注重形象。

故事需要一段時間的理解，橫屏的好處是能展現更大的場景，提供更沉浸的感受。以我們制作的《我是江小白》為例，全網播放量超過10億次，每集主角“江小白”的名字會被提到約10次，相當于“江小白”品牌就被傳播了100億次。

· 兩點十分制作的《我是江小白》動畫劇集 ·

豎屏更重視角色，會有更強的互動感和陪伴感，理論上它的數據爆炸力還會強出幾個數量級。

但二者在本質上的東西應該是同大于不同。因為歸根到底，互動也是內容，跟泡泡瑪特的Molly一樣，她本身沒有故事，但是你跟她的互動構成了你們之間的故事。

#03

基于算力充沛的前提來思考品牌

打法會徹底不同

黃海：元宇宙時代的形象打造，會有什么不同？

王世勇：有兩種不同。第一，我們剛剛講算力得到極大釋放，對企業來說，優先用好算力，就意味著要創造出足夠豐富的形象，占領人們的各類情感入口，人們對元宇宙的期待值較高，元宇宙時代的形象一定會更加時尚、更加豐富，對創作者的審美有更高的要求。

第二，算力的釋放還會對互動性提出更高的要求，尤其是在下沉市場，一些能懂年輕人梗點的，擁有很強的號召力，迅速普及元宇宙，也會迅速讓人們將品牌與元宇宙掛鉤。

同時，元宇宙也會帶來一種機遇，比如之前賽博朋克不能算做主流審美，但隨著網絡的高度發達，賽博朋克就開始成為主流審美的一種，那么元宇宙時代，一定也會有新的審美風格成為新的主流。

黃海：如果消費品公司想自己去打造虛擬偶像，投入最大的地方在哪里，需要小心的坑是什么？

王世勇：動漫是一個門檻很高的行業。

曾經有兩波游戲公司做動漫的熱潮，他們大量吸引動漫人才，做跟游戲相關的動畫，但是真正做起來就發現完全不一樣，隔行如隔山。這是一個很難產品化的行業，如果無視這些，最后做出來的作品不僅不順利，而且一定離預想有十萬八千里遠。

連游戲公司都這么困難重重，對于消費品公司來說，只會是更大的挑戰。

黃海：如果給要做虛擬形像的消費品公司提建議，你會提什么？

王世勇：第一個，看清風向。元宇宙一定是未來，品牌一定需要思考如何與元宇宙結合，結合的方式就是品牌形象化，宜早不宜遲。

第二個，不要依賴風，做延長線上的事。現在渠道有很多變化，會有一些短期紅利，但長遠看，這些紅利不僅無法滿足企業發展需要，同時可能會讓企業產生重度依賴。所以，企業應該思考如何把自己的品牌、產品和戰略更好地結合起來，去思考品牌價值，目標客群，品牌共鳴。

第三個，警惕純流量邏輯，算力 x 形象是更有價值的認知維度。

從長遠來看，品牌價值是不變的，這種精神力量非常重要，所以不能只是視作單純的廣告。好內容卻是自帶渠道的。

黃海：既要符合品牌調性，又得是好看的內容，對創作來說，會不會有比較大的難度？

王世勇：我覺得挺大，很多品牌會因為流行、競爭、渠道和產品的變化，改變自己的表達內容。站在第三方視角，我們會告訴品牌：“應該反過來想，世界有哪些東西是不變的？三千年以前有的故事和三千年以后還會有的故事是啥？”

我們給江小白就做了愛情故事《我是江小白》，因為愛情故事是永恒的話題。

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黃海：現在消費品公司找你們做虛擬形象，會有哪些合作方式？

王世勇：我們與消費品公司合作時，會先了解清楚對方的品牌戰略，給出一個完整方案，包括品牌整體策劃、定位、應用、運營。

在核心的品牌形象設計上，會創造一個能真正貼近用戶，跟用戶能產生互動，且能代表公司品牌故事、使命愿景和價值觀的形象。圍繞品牌形象，我們會制作全套VI系統、產品包裝設計及衍生品設計，講一個能夠打動用戶的生動故事。

最后會打造和運營虛擬偶像，根據虛擬偶像衍生短視頻和長視頻的創意和制作，最終形成品牌IP形象的全套商業化運用。

黃海：對于元宇宙時代的消費品牌，你覺得你們公司最大的優勢是什么？

王世勇：除了前面其實有提到，我們對動畫、年輕消費者、元宇宙、消費品牌的理解和想法，我們還是一個善于思考的公司，探索了“跨界”這樣新的盈利模式供大家可以選擇。在我們之前，好像還沒有哪家公司像我們這樣跨到不同的行業里，跟不同行業的公司合作，但現在，我知道也有一些公司在參考我們的方式。

第二個，我們在做產業化。外界看到的兩點十分是一家公司，實際上我們是“一群公司”，我們投資了30多家公司，從劇本開始、到導演、到生產、到產品，包括技術研發，力所能及去深入行業的不同環節，我覺得端到端一體化才是這個行業的出路。

第三個，我覺得是想象空間。我之前說我們會成為一家千億級的公司，這是基于我們有細致地規劃、認真地布局、大膽地實踐、元宇宙浪潮的巨大可能，和中國穩定發展的經濟水平共同決定的。我們有理由相信，中國的科技和消費能力會超過美國，中國會誕生比迪士尼更大的公司，我覺得有這種可能性。我看左看右，兩點十分還是有機會的。

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