難喝的巴黎水，是如何憑借廣告實現逆襲紅遍全球的？
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本期品牌片廠推薦↓
巴黎水（Perrier）
（短片發布日期：2021年7月）
· 內容創意：☆☆☆☆☆
· 內容深度：☆☆☆☆☆
· 執行表現：☆☆☆☆☆
· 傳播熱度：☆☆☆☆
今天，帶大家看一部「末世電影」風格短片。
這部短片所屬的品牌片廠巴黎水（Perrier），被譽為「Les Bouillens」，法語中意指「沸騰之水」。
巴黎水也不負此名，它的廣告總是能將奇妙故事與其獨特的品牌個性相結合，充滿創意而又帶有讓人「沸騰」的力量，也成為了眾多藝術家的靈感源泉。
波普藝術的倡導者和領袖，被譽為20世紀藝術界最有名的人物之一的藝術家安迪·沃霍爾，曾以巴黎水為主題，創作了38幅絲網版畫。
△ 1983年，當巴黎水副總裁Jean Davray見到安迪·沃霍爾，略顯苦惱地向他表示：「美國年輕人不愛Perrier（巴黎水）。」安迪·沃霍爾直接說道：「他們還不夠瘋狂。」
畫了一輩子Paris girl（巴黎女孩）的著名畫家讓·加布里埃爾，也曾以巴黎水為靈感，創作了一幅名為《Perrier Girl》的油畫。
一生傲嬌，從不參加奧斯卡的知名導演伍迪·艾倫，更是在1990年巴黎水因苯事件在全球被召回后高呼：「如果沒有了巴黎水，叫我們這些知識分子怎么活？」
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那么，巴黎水到底是如何成為藝術家們的「靈感之水」的？
就讓我們來看看這部巴黎水發布于2021年7月的全球廣告大片《The Heat by PERRIER》（簡稱Heat熱浪），找找答案吧。
01
《The Heat by PERRIER》
當世界末日到來，我也要喝巴黎水
烈日炙烤下的城市，連風似乎都帶著灼人的熱量。
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在烈日下奔逃的荒草，都經不住熱浪的逗弄，燃燒起來。
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一個女人獨自騎著馬，穿行在這備受煎熬的城市之中。她四處張望了一下，烈日下的廣場上空無一人，于是她拿出一瓶巴黎水，輕輕擰開…
「哧…」隨著一聲輕輕的氣泡竄出瓶頸的聲音，整個城市開始沸騰起來。
「造人」的男女停下了運動。
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辦公室里的人們停止了工作。
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大家都開始看向聲音來處，并向著聲音來處聚攏。
廣場開始震動，人們從四面八方跑出來，朝著女人身處的廣場聚集。女人不得不騎著馬，開始奔逃。
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眾人窮追不舍，圍追堵截，女人各種奔逃，旋轉跳躍，就是不肯放棄手里的巴黎水。
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就在這時，眾人突然停止了追逐。他們都齊齊看向女人。他們就這樣看著女人，打開瓶蓋，喝下了那瓶他們追逐許久的巴黎水。
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鏡頭緩緩從下方打上來，女人高高隆起的肚子格外醒目。原來她懷孕了。
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此時，廣告語響起，De l’eau, de l’air, la vie （水、空氣、生命）。
到此，全片結束。
02
《The Heat by PERRIER》
一部短片的三種解讀
好的影片總能帶給人們很多的思考與解讀。
而對于巴黎水這部短片《The Heat by PERRIER》（熱浪），人們同樣有著三種解讀。
第一種解讀，屬于常規飲料廣告的套路。
炎熱的天氣，大家為了巴黎水展開追逐，直觀地表現了巴黎水清涼、解渴的特質。
第二種解讀，則帶有了更深層次的隱喻。
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因為當大家圍堵到女人的之后，卻停在了原地。
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他們在看什么呢？
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因為他們發現女人懷孕了。
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并且，有博主發現，巴黎水為短片《The Heat by PERRIER》拍攝了兩個版本。
一個版本，女人是懷著身孕的，另一個版本，女人則沒有身孕。
由此，網上有博主給出了一個有關生命的，全新的解讀。
因為全球變暖，地球上的生物生產日益艱難，所以人們看見巴黎水，展開了激烈的追逐。然而女人肚子里的孩子，代表著新的生命，所以眾人最終讓出了那一瓶帶來生命希望的巴黎水。
而這，也與廣告最后的廣告語「De l’eau, de l’air, la vie （水、空氣、生命）」，相吻合。
最后，第三種解讀，源于巴黎水的一個傳言。那就是巴黎水有孕期止吐的功能。當然，這個解讀，稍顯過度解讀。
然而這并不影響這部短片成為典型的、教科書式的巴黎水廣告短片。
為什么這么說？
讓我們接著看。
03
難喝的巴黎水
是如何俘獲一眾藝術家的？
雖然名為巴黎水，然而實際上，巴黎水并不是來自巴黎，而是來自法國南部韋爾熱茲，如今它之所以被稱為「巴黎水」是因為其名Perrier諧音巴黎（Paris）。
有關其誕生，百度百科是這樣寫的，還挺有幾分傳奇色彩：
巴黎水（Perrier）源自法國南部韋爾熱茲的一股富含天然氣泡的清泉，1863年拿破侖三世頒布法令允許經營泉水，巴黎水Perrier躍動的歷史自此開啟。
1898年。作為源泉主人的路易斯·佩里埃醫生發現來自地下的泉水富含氣泡和礦物質，并有治療功用，于是成為灌裝生產及售賣含氣天然礦泉水第一人，后人為紀念他，將品牌命名為Perrier。
1992年，巴黎水被來自瑞士的國際食品飲料巨頭雀巢集團收購。
夠傳奇吧？拿破侖、天然氣泡清泉、以泉水主人路易斯·佩里埃命名…每一個點都有著傳奇的故事感。
然而巴黎水之所以能夠在長達150多年的時間里備受藝術家的推崇，不僅僅是靠它這傳奇的誕生故事而已。
實際上，雖然巴黎水備受中產推崇，然而很多人都并不喜歡巴黎水的味道，甚至有不少人吐槽他「難喝」。
然而正如百度百科所寫，盡管巴黎水無法調和眾口，但這并不能阻止其躍動的歷史。
從口感上看，巴黎水似乎的確是為躍動而生的。
對于熱愛巴黎水的人們而言，淡而無味的巴黎水中濃烈的氣泡就是對味蕾最挑逗的刺激。就像在水中嬉戲的洛麗塔，天然去雕飾，而又帶著極致的挑逗的力量。
而這，也造就了人們對其口感的兩極分化。喜歡它的氣泡的人，就會愛上它純然的躍動。不喜歡的人，則會覺得它寡淡乏味，甚至難以下咽。
而巴黎水顯然也非常明白自己的差異化與優劣勢。
「Perrier，C'est fou！」
這是巴黎水最為著名的廣告語，英文意為「Perrier，it's Crazy.」（巴黎水，它是瘋狂的。）
據說，這句廣告語源于巴黎水的廣告執行官Jean Davray。他認為，巴黎水應該是「瘋狂、自由、誠實」的。
而這句廣告語，也與巴黎水一直想要詮釋的「躍動、刺激」的品牌個性高度吻合。
在過去150多年的時間里，巴黎水始終以「激發靈感」為核心揚長避短，嘗試著用各種新奇有趣的形式去釋放其獨特的、代表著躍動的品牌個性，也拍攝了多支深受消費者喜愛的「出圈」廣告大片。
1990年，法國藝術家讓·保羅·古德（Jean-Paul Goude）為Perrier拍攝的廣告片《La Lionne》（獅子），就以極富想象力的劇情與極具震撼力的畫面，詮釋了何為「生命的力量與躍動」。
△ 1990年，法國藝術家讓·保羅·古德（Jean-Paul Goude）為巴黎水拍攝了極富創意想象的短片《La Lionne》
在《La Lionne》中，女主角與獅子爭奪巴黎水，并最終獲勝。她那一聲超越「獅吼」的怒吼，深深震撼住了電視機前的觀眾，這部短片也成為了廣告界的經典之作為后世所津津樂道，甚至模仿。
△ 有網友就指出，急支糖漿于2004年拍攝的這支同樣為人稱道的經典廣告，就與巴黎水《La Lionne》高度類似。不過是否有借鑒，就無從考證了。
2008年，巴黎水還將這一經典廣告進行了翻拍。
不過在這支翻拍的廣告中，巴黎水將女人換成了小女孩，獅子也換成了小獅子。
1991年，巴黎水邀請英國的知名導演雷利·史考特（Ridley Scott），制作的短片《La Danse Cosmique》（宇宙之舞），同樣以其玩趣十足的創意而成為眾人稱贊的經典。
△ 英國的知名導演雷利·史考特（Ridley Scott）制作的《La Danse Cosmique》
2012年，經典電影《切爾諾貝利》的導演喬韓·瑞克（Johan Renck）為巴黎水打造的太空科幻主題廣告片《The Drop》（水滴），更是腦洞大開，令人印象深刻。
△ 2015年巴黎水廣告短片
《Hot Air Balloon》（熱氣球）
人們隨著熱氣球升空，熱氣球就像巴黎水的氣泡一樣迸發、躍動出來，巴黎水的產品屬性，所代表的的生命躍動，也主題鮮明地呈現了出來。
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04
緊扣產品特質
傳遞品牌個性
世界級企業家，日本7-ELEVEN創辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰》一書中指出：
一個長久不變的立場是創新和經營的根基，但是在不變的立場上，也應該不斷的加入素材進去，持續創新，讓顧客保持新鮮感。
而不變的立場與新素材，也是巴黎水在長達150多年的時間里，一直在堅持做的事。
從巴黎水的一系列短片中，我們不難看出，雖然它們風格各異，但都萬變不離其宗的傳遞著巴黎水身為氣泡水的產品特質與帶來生命躍動的品牌差異化特質。
從這一不變的立場出發，巴黎水在過去的150多年里，一直嘗試著用層出不窮的新素材不斷帶給大眾新鮮感，鞏固大眾對它的不變的差異化品牌記憶，也不斷告訴著消費者，它的優勢在哪里，規避著其弱勢。告訴著人們，應該如何去欣賞、理解它獨特的口味。
想必，這就是很多人覺得難喝的巴黎水，卻能一直打動人的根本原因所在吧。
參考資料：
[1] 幸會Salon ：《會活丨一口巴黎水，是會讓成都人上癮的“巴”適。》2019-08-23
[2] 弄視覺：《讓安迪沃霍爾 、伍迪艾倫和舞娘蒂塔都癡迷的巴黎水，你愛嗎？》2019-11-05
[3] Minute短片節：《歡迎光臨Perrier巴黎水 X Minute靈感補給站》2021-08-02
[4] 百度百科：《巴黎水》
[5] 鈴木敏文：《零售心理戰》
[6] 教你拍廣告 ：《巴黎水：一支廣告三種劇情解讀》
[7] 小韋很震驚 ：《巴黎水那么難喝，憑什么賣那么貴？？？》
THE END.
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