火到被罵街？「羊了個羊」背后的人性陷阱
2天服務器崩了3次，9月14日，空降微博熱搜第一！
9月14日DAU破2000萬！微信指數日環比更是暴增800%！
這兩天，你有沒有被一款名為羊了個羊的小程序游戲刷了屏？
羊了個羊到底是什么？為什么突然大火？而這背后的運營策略是什么？它的玩法是否可以復制？給我們運營人的思考又有哪些？今天我們試著探討一下！
以下，enjoy：
一、羊了個羊是什么？
簡單來說，羊了個羊，是一款邏輯上類似消消樂的微信小程序游戲。與2021年開年的合成大西瓜玩法也大同小異。
游戲界面簡單到極致，對于初次進入游戲的玩家來說，簡單嘗試后就能了解游戲玩法。
游戲規則：玩家點擊游戲中的物品，并轉移至游戲界面下方的槽內，出現連續三個相同的物品就可以消除；
槽位滿了但物品沒有清理完則通關失敗。
通關成功，則可以進入到省級榜單，從而助力地區排名。
看起來玩法簡單、邏輯松松的羊了個羊，為什么會突然爆火呢？
二、羊了個羊為什么大火？
1、疫情反反復復，解壓需求迫切
新冠疫情自2019年底起，已經將近3年，在2022年反彈迅猛，疫情之下，大廠裁員、各行各業陷入增長瓶頸，日子都不太好過，而網友們情緒相對低落壓抑，羊了個羊小游戲的出現，滿足了大家解壓放松的需求，名字上又非常符合Z世代的口味，一定程度上疏解了大家對疫情防控的不滿情緒，而情緒助推之下提升了游戲的傳播效果。
2、玩法簡單，時間自由，輕松上手又上頭
羊了個羊游戲本身，屬于復制的爆款，“三消”玩法本身就容易上手，羊了個羊甚至都沒有玩法介紹，所以對于小白用戶也沒什么門檻；
游戲平臺搭載在微信小程序，小程序版本加載迅速，頁面也很簡約，這意味著用戶只要了解到該游戲，就能隨時參與其中，對于用戶而言，硬性的準入門檻非常低；
設計的分享機制為社交裂變降低了門檻，羊了個羊設置了3個道具，玩家可以通過分享獲取。
3、趣味個性的游戲元素，能傳播還有梗
羊了個羊使用了日常熟知的元素，橙色胡蘿卜、綠色白菜、藍色手套、粉色線球、棕色樹樁......游戲名本身極具創意，諧音“陽”非常具有傳播性和話題度。
趣味個性的游戲元素，讓羊了個羊有了良好的傳播基礎，迎合了網友二次創作的需求，讓傳播更加快速有效。
但與此同時，羊了個羊本身的缺點十分明顯，開發團隊也沒有預期到此次大火。大批量的玩家涌入，導致卡頓甚至崩潰的游戲體驗；
劣質的第三方變現廣告，讓用戶體驗不是很好，甚至因為訪問量驟增，2天內，羊了個羊服務器就出現了多次異常，導致玩家無法登錄游戲。
但不否認對于這樣一款休閑小游戲成功破了圈，有意思的是，在多次修復好服務器bug后，羊了個羊發布了一則招聘信息，“急招后端服務器開發，推薦和自薦入職都可獎勵5000元?！?/p>
雖然游戲簡單，但是，羊了個羊的運營策略，直接把用戶鎖在了“羊圈”！在玩法設計上，羊了個羊以省為“圈層”，激發了玩家的地域攀比，游戲通過激發地域的自我保護欲望，吸引同圈層的玩家參加。
在即時反饋這一設計上，物件合成有獨特的音效與動效，通過這種方式連續不斷地向玩家大腦提供正向反饋，刺激大腦的多巴胺分泌，讓用戶極具爽感，乃至欲罷不能。
三、羊了個羊是否可以復制？
我可能無法從游戲設計的角度去和大家探討如何復制羊了個羊，但是我想從運營的角度和大家一起啟發思考、挖掘借鑒價值。
作為一款輕量小游戲，對于玩家而言，游戲意味著有趣和收獲；在設計巧妙的游戲玩法過程中，如果能夠觸發用戶的內外部動機，那就能讓用戶愿意投入時間去享受游戲的樂趣，而在享受的過程中，通過獎勵機制，讓玩家不斷地收獲榮譽、禮品獎勵以及圈層內的社交關系，勢必能夠讓用戶上癮。
而游戲的本質，就是“上癮”，運營和游戲一樣，都是設計一套規則玩法，讓我們的玩家能夠持續不斷地被吸引、沉淀、活躍、收獲。
羊了個羊的很多玩家都表示，這個游戲“有毒”、“上癮”、“千萬別玩”。真的就跟新冠陽性病例一樣，停不下來！
我們用HOOK上癮模型來分析一下羊了個羊讓玩家上癮的原因。
*HOOK上癮模型（the HOOK Model），由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出。
主要研究的是如何讓用戶對產品“上癮”，模型包括四個要素：觸發、行動、激勵、投入。
對于我們運營來說，這套模型也可以在設計運營活動的過程中使用。
1、觸發（Trigger）
在HOOK上癮模型中，觸發這一步會基本分為內部因素和外部因素。
內部因素是用戶主導的，主要是指用戶的情緒、習慣、場景、地點等等，外部因素是是指本身的引導。
在羊了個羊這個游戲中，內部觸發的因素主要是可消磨時間、社交需求、成功的情緒。
作為休閑型的小游戲，這類游戲本身就有“消磨時間”的意義在，爆發的時間點正值中秋假期，全國范圍內的疫情讓大家憋了一肚子氣，但是廣大“社畜”們的時間充裕了起來，加上被迫鎖在學校的大學生，激發了他們的社交需求。
還有，看到這些「賤賤」的分享話術，會不會激發起你的挑戰欲？
智力不夠，就不要來挑戰這個游戲了！
敢不敢來測算下你的智商夠不夠？
據說通關的都能達到愛因斯坦的IQ！
除了內部因素，羊了個羊最近頻上微博熱搜，也在公域帶來很多潛在玩家，他們開始搜索、體驗甚至在他們的圈層分享羊了個羊。
2、行動（Action）
做運營，要使用戶真正行動起來，參與到活動中去，有三個必備的基本條件：
1）觸發機制
2）行動動機
3）行動能力
除了上面我們已經提到的觸發機制，還需要用戶同時具備行動動機和行動能力。
跟風、交友、消磨時間、解壓是羊了個羊玩家的行動動力，另外我也發現羊了個羊的游戲門檻非常低：免費、無需思考、動動手指就能玩，對于玩家來說行動門檻已經非常低了。
3、激勵（Reward）
用戶上癮離不開適當的激勵。
羊了個羊的激勵機制有三種，一種是地域排名，一種是成就稱號排名，還有一種是“話題PK”玩法。
進入小程序，首先映入眼簾的就是地域排名，羊了個羊會根據全國各個地區游戲進度情況進行排名，這種地域攀比讓人上頭；
成就稱號分為“全國領頭羊”“最強王者”以及“秋名山羊神”，這三項稱號是根據玩家通關時間排列，只有最短時間通關的玩家能獲得對應稱謂；
“話題PK”玩法是玩家可以選擇加入不同隊伍，通過努力通關為自己的隊伍加分，最終獲勝隊伍會獲得一些獎勵。
三套激勵組合拳，雖然沒有物質上的獎勵，但是卻對玩家的好勝心、自我成就感、地域認同感等有著強烈的刺激。
當玩家打開游戲，可能因為發現排名第一的地區不是自己家鄉而努力通關；也可能想獲得“最強王者”稱號而廢寢忘食的努力；還可能加入了某個隊伍，為了戰勝另一隊而堅持不懈努力游玩……
這種社會關系聯系在爆款手游王者榮耀上也同時具備，地域戰隊、等級排名、開黑團隊，鏈接起大家的社交關系。
4、投入（Investment）
追求挑戰、不斷成長是人的天性，而這也是游戲機制的核心。大家發現沒有，羊了個羊的第一關非常簡單，但是在第二關就迅速提高了難度，提高難度也就罷了，不玩就行了，但是羊了個羊會為玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及復活等 4 種道具。玩家可以通過觀看廣告視頻或者分享到群聊的方式，獲取道具。
不知不覺你看了廣告或者進行了分享，而這種時間的投入和社交關系的投入，開始讓你無法擺脫，而羊了個羊正是通過這種“將玩家在失去希望與充滿希望的邊緣反復拉扯”的方法，讓玩家持續進行游戲。
四、給運營人的思考有哪些？
普林斯頓大學心理學博士，紐約大學斯特恩商學院營銷學副教授亞當·奧爾特曾在他《欲罷不能：刷屏時代如何擺脫行為上癮》一書中詳細剖析過讓用戶上癮的六大要素，這六大要素也許能給我們帶來啟發，分別是：
1. 強大的社會聯系
2、可望而不可即的目標
3. 漸進式進步和改善的感覺
4. 需要解決卻又暫未解決的緊張感
5. 無法抵擋、無法預知的積極反饋
6. 隨著時間的推移越來越難的任務
我們細細思考發現，任何爆款的活動也好，游戲也好，核心都是洞察到了人性的弱點，也許，羊了個羊的火爆不久就會退去，而下一個爆款游戲、爆款活動也會隨時出現，與其說羊了個羊是游戲玩法與運營模式的成功，不如說是羊了個羊對人性洞察的成功。我們在羨慕這些現象級產品或活動的同時，也應該抽象本質多些思考。
以上。
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關于作者：黃河懂.運營
1、職業目標：致力于研究用戶消費行為。
2、賬號定位：左手運營，右手成長。輸出自己近些年實戰+思考的心得體會，希望永久保持分享的純粹性。
3、過往經歷：多年運營實操經驗，曾供職交個朋友羅永浩團隊、滴滴出行、微夢傳媒，擁有甲乙方市場/營銷/運營經驗，擅長從0到1幫助企業搭建運營增長體系，在項目管理、市場調研、消費者心理研究、社媒營銷等方面有較為豐富的實戰經驗。
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