小眾愛好成為潮流風(fēng)向標(biāo)，這屆年輕人終于不用被叫非主流了？｜dentsu Z
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dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場(chǎng)，為品牌與下一代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。
說(shuō)到潮流時(shí)尚，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到今年在ins、Facebook不斷刷屏的，竟是曾被認(rèn)為是非主流的小眾穿搭風(fēng)格Y2K。不僅時(shí)尚界如此，以往大家眼里的冷門運(yùn)動(dòng)比如極限飛盤、陸沖、腰旗橄欖球，如今都成了戶外運(yùn)動(dòng)中的火爆項(xiàng)目。這些現(xiàn)象也證明著一個(gè)事實(shí)：青年亞文化正在主流化。
圈層超細(xì)分的青年亞文化
青年亞文化，主要由年輕群體創(chuàng)造，是與父輩文化和主導(dǎo)文化既抵抗又合作的一種社會(huì)文化形態(tài)。青年群體通過(guò)共同的興趣愛好集結(jié)成一個(gè)個(gè)新族群，構(gòu)建屬于他們的新圈層。
據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，目前在中國(guó)市場(chǎng)，可以劃分出 10 大類至少 72 種不同的青年亞文化群體：漢服、小眾運(yùn)動(dòng)、小眾演出、盲盒手辦、cosplay、鬼畜、桌游圈、飯圈、玄學(xué)、電競(jìng)?cè)?、娃圈、羊毛黨等等。但事實(shí)還不止如此，每個(gè)圈層類別之下還細(xì)分出非常多陣營(yíng)。比如，二次元圈層里有漫畫派、動(dòng)漫派、游戲派、日本聲優(yōu)派、原作派、改編派等等，而漫畫派里面又會(huì)分化出海賊王、斗羅大陸類的民工漫、后宮番、BL漫、LoveLive等上百種圈層，圈子細(xì)且專精，也因此形成“越是小眾越是專業(yè)“的認(rèn)知。
雖然每個(gè)圈層都有專屬的交流語(yǔ)言、方式以及文化，但圈層與圈層之間并非相互對(duì)立的，也存在跨界融合的混搭關(guān)系。如今，我們能看到飯圈文化進(jìn)入電競(jìng)?cè)Γ劢z用追星的方式為戰(zhàn)隊(duì)和選手打call，官方戰(zhàn)隊(duì)也主動(dòng)造星而高度融入娛樂(lè)化元素。
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打破傳統(tǒng)社交模式的圈層社交
隨著新媒體技術(shù)的普及，多元文化融合的環(huán)境為青年亞文化賦予了更大的發(fā)展空間。不同年輕群體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)探討亞文化、共享價(jià)值觀，突破時(shí)間和空間的限制，建立陌生社交：不同于傳統(tǒng)社會(huì)意義上的社交模式，不以家庭、社區(qū)、學(xué)校、事業(yè)單位為紐帶，而更多以興趣會(huì)友，以共同愛好作為關(guān)系連結(jié)，做到真正意義上的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”。
劇本殺是當(dāng)下年輕人最喜愛的社交新模式之一。和朋友組局或在線“拼本”結(jié)識(shí)新朋友，六七個(gè)人圍坐在一起，根據(jù)自己手中的劇本扮演角色，然后再花上四五個(gè)小時(shí)進(jìn)行推理復(fù)盤。大家在推理演繹的過(guò)程中交換線索和溝通想法，以?shī)蕵?lè)愛好為基礎(chǔ)進(jìn)行輕松社交。如今，劇本殺已從小眾冷門發(fā)展至百億市場(chǎng)，成為品牌不斷挖掘的商業(yè)新趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模達(dá)238.9億元，2025年將達(dá)448.1億元。
相互交融，青年亞文化主流化
2021年5月，國(guó)家中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃專家委員廉思在接受《中國(guó)新聞周刊》專訪時(shí)表示，“在當(dāng)前中國(guó)，青年亞文化與主流文化間，也存在著對(duì)抗與協(xié)商、爭(zhēng)鋒與合作的關(guān)系，但不同于國(guó)外以個(gè)人主義為文化核心、富有顛覆性意味的青年亞文化，中國(guó)的青年亞文化表現(xiàn)出一種對(duì)傳統(tǒng)文化和集體主義的偏好?！?/p>
拿小眾服飾來(lái)說(shuō)，相比Lolita洋裝、JK制服，富有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的漢服火遍全國(guó)。依靠漢服產(chǎn)業(yè)，山東菏澤曹縣10年間從貧困縣逆襲成富豪縣，其漢服銷量占據(jù)全國(guó)三分之一，被稱為“中國(guó)漢服之都”。如今中國(guó)漢服市場(chǎng)快速發(fā)展，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)125.4億元，2025年有望達(dá)到191.1億元，同比增長(zhǎng)13.2%。未來(lái)漢服市場(chǎng)仍有較大的上行空間。而國(guó)風(fēng)文化與年輕潮流的融合也成為流量密碼，國(guó)風(fēng) + COS/音樂(lè)/舞蹈/美妝/科技……國(guó)風(fēng)強(qiáng)勢(shì)入侵其它圈層，傳統(tǒng)文化獲得全新時(shí)代演繹，比如河南衛(wèi)視制作的《唐宮夜宴》、《洛神水賦》節(jié)目火爆全網(wǎng)，頻頻登上微博熱搜第一。
青年亞文化成為潮流指向標(biāo)的同時(shí)，主流媒體也向亞文化尋找靈感，力圖突破呆板固化的表現(xiàn)形式，借助青年亞文化進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)宣傳。2021年春節(jié)晚會(huì)中就開啟了彈幕互動(dòng)，還讓中文虛擬歌手洛天依登上舞臺(tái)，和明星共同演繹歌舞節(jié)目。可見，主流文化和青年亞文化也可以融合共生，達(dá)到出圈效果。
善用青年亞文化的品牌更年輕
由于在主流文化傳播中，容易出現(xiàn)說(shuō)教命令式的傳播語(yǔ)言，以及單調(diào)乏味的傳播話題、單一的傳播媒介等不足，不少品牌開始嘗試用圈層語(yǔ)言、圈層話題和Z世代溝通，希望以此來(lái)拉近與新生代消費(fèi)者之間的距離。
2021年末，RIO x 霸王聯(lián)名禮盒上線得到諸多年輕人的共鳴。RIO精準(zhǔn)抓住了職場(chǎng)年輕人們?yōu)椤岸d”煩惱的心態(tài)，用年輕人玩梗的方式，與年輕人互動(dòng)；同時(shí)在品牌宣傳上，用詼諧幽默的方式，通過(guò)介紹一個(gè)“會(huì)長(zhǎng)頭發(fā)的”禮盒以及產(chǎn)品介紹視頻，用痛點(diǎn)引發(fā)受眾群體的關(guān)注。在短視頻平臺(tái)，#熬出頭不熬禿頭#的話題內(nèi)容達(dá)到5億次播放，吸引了數(shù)萬(wàn)討論。微博上，相關(guān)話題曝光量達(dá)到了1700余萬(wàn)。
在青年亞文化趨于主流化的趨勢(shì)中，想要實(shí)現(xiàn)年輕化的品牌，不妨從讀懂小眾文化，挖掘新的創(chuàng)意靈感，成為Z世代興趣圈層的共同好友開始。
本文作者：DENTSU Z
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