解構小紅書品牌營銷，三步帶你玩轉商域流量！
小紅書貫穿用戶【種草-決策-拔草】全鏈路，對用戶消費行為有著超高影響力。入局小紅書已經(jīng)成為市場共識，處在不同階段的品牌如何玩轉小紅書營銷，又該如何精準獲取商域流量實現(xiàn)品牌平臺占位積存流量？今日內容將從小紅書品牌形象建立、紅人投放、商域流量卡位角度進行拆解。
1、品牌形象建立
品牌形象的建立是一個復雜的工程，需要充足的時間來發(fā)生質變，潛移默化的占據(jù)用戶心智，而品牌專業(yè)號則是用戶認識品牌的窗戶，助力用戶從“方方面面”讀懂品牌調性。
品牌專業(yè)號是品牌在小紅書進行內容營銷的基礎設施，承載優(yōu)質筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能，在用戶搜索品牌時直接影響用戶對品牌的直觀印象，能夠沉淀高價值品牌資產，因此品牌專業(yè)號的建立至關重要。 以下圖珠寶專業(yè)號為例，同樣的賬號功能發(fā)布不同的內容，帶來的用戶群體也是不同的。（內容不分好壞，只看是否能吸引與品牌相匹配的用戶群體） 圖片來源：小紅書
從內容層面來說，品牌專業(yè)號作為自然流量和廣告流量的私域沉淀池，主頁內容需要精準傳遞品牌調性。一般來說品牌號主要內容類型為產品上新官宣、明星物料代言、產品使用教程、KOL筆記翻牌、抽獎福利、活動預告等。
圖片來源：小紅書
這幾類型的內容分別對應著相應的粉絲漲粉心理，例如品牌認同感型、高價值型、利益相關型和追星應援型，這幾種粉絲心理與品牌號調性強相關，也關系著品牌在平臺的占位。
圖片來源：小紅書
與此同時，一個好的品牌專業(yè)號也會有個性化的人設、豐富的主頁功能以及自產的優(yōu)質內容。 以元氣森林為例，其小紅書品牌號的文案發(fā)布及內容風格極具風格，不像日常的官方號滿是冷硬的言語，從年輕人的上班日常到代言人官宣都極具網(wǎng)感和俏皮，以獨特的人設與用戶溝通，打造強烈的差異化印象。從主頁功能來說，承載了店鋪和群聊功能，與粉絲實現(xiàn)直接溝通，與此同時沉淀深度粉絲。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)
綜上，品牌專業(yè)號是構建品牌內容矩陣的基礎，是品牌長線深耕內容私域陣地，沉淀高價值品牌資產的承接基礎。與此同時，紅人投放是品牌在小紅書的營銷基石，如何根據(jù)品牌所處階段做好投放呢？
2、品牌投放
品牌想要做好投放，就要明確自身在平臺的占位。如果品牌在沒有明確占位的情況下就進行投放，那么極有可能導致無效營銷。關于品牌占位階段判斷可以參考【小紅書紅人營銷四步法！投放看這一篇就夠了】
根據(jù)品牌所處的不同階段，我們將品牌分為起步期、成長期和成熟期，按照品牌不同時期進行相應的差異化投放偏重和模型。
起步期
起步期品牌一般更加注重品牌現(xiàn)階段的營銷重點的輸出，投放重心集中于與品牌調性相符的腰部紅人，內容呈現(xiàn)重點以品牌認知為主，投放一定的明星或頭部紅人起到一定的背書效果，輔以尾部紅人沉淀品牌聲量，整體投放呈現(xiàn)出橄欖型投放模式。 以家電品牌@添可 為例，品牌在近30天的投放中，主要投放粉絲量級集中在1萬—5萬區(qū)間粉絲的上升期紅人，占比61.33%，通過種草完成第一輪消費者認知提升，提升站內自然搜索；輔以少量30—50萬及50—100萬的明星或頭部紅人，在背書加持下完成進一步銷售拉升。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù) 在筆記內容制作上，以種草方向內容為主，注重使用洗拖一體機前后的對比元素，或者直接測試的產品效果，以直觀呈現(xiàn)對比為主要內容呈現(xiàn)，以這種內容形式提升用戶的信任感，從而增加用戶轉化。
成長期
成長期的品牌一般選擇金字塔投放模型。從明星、頭部紅人、中腰部紅人、尾部紅人至素人，種草模型呈現(xiàn)層層遞進的金字塔模式，以這種投放模式實現(xiàn)對品牌及產品高效引流，多維度突破圈層限制，在平臺長尾流量的加持下實現(xiàn)品效合一，這也是品牌完美日記的經(jīng)典投放策略模本。 相對于以往的素人鋪量燒錢，在新的模式規(guī)定下，如何將頭部的內容打造成爆款，實現(xiàn)長尾流量的獲取顯然更為重要，而腰尾部紅人的種草則是起到突破圈層，提高品牌聲量的作用。 以美妝品牌@freeplus芙麗芳絲 為例，品牌種草紅人集中于中腰部，其中1萬—5萬粉絲的紅人投放占比77.15%，5—10萬粉占比8.08%，10-30萬粉占比4.2%，是經(jīng)典的金字塔投放模式，該模式也成為在平臺小占位品牌入局的重要舉措之一。
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成熟期
對于處在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。 以@蘭蔻 為例，近30天內，有關品牌的相關筆記達3655篇，月度總數(shù)達6207.5萬+，互動總數(shù)達310.8萬，其投放目的則是在于對品牌的曝光，進一步打響品牌知名度。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)
不同時期品牌之所以要采用不同的側重點和投放模型，與品牌在不同階段的主打目的息息相關，起步期需要能被搜索到，能被信任；成長期需要快速打開聲量實現(xiàn)用戶沉淀，而成熟期則是能夠一直被用戶看到，提升曝光。 當然，不同階段雖然有著不同的投放目標，但是最終目的其實是一樣的，那就是讓用戶知道品牌，了解品牌，并對品牌產生信賴。
在投放過程中也會有好的內容被用戶看到，而好的內容是品牌在小紅書做營銷的基礎，如何將好的內容被更多用戶看到，甚至為品牌帶來長尾流量則是新的問題。
3、商域流量進階
加速爆文產出 保持筆記熱度
從平臺的流量分發(fā)邏輯來看，自然筆記在無流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現(xiàn)，僅在搜索側被動觸發(fā)展現(xiàn)。 商域流量則能夠帶動自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時進行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期。在這種情況下，商業(yè)爆文的產出極為重要。
圖片來源：小紅書
測試沖刺爆文
沖刺爆文可以參考爆文漏斗“531”模型。在投放初期，可以以豐富筆記類型為目標，篩選出自然流量下多種類型（建議5種+）的優(yōu)質筆記進行信息流測試；第二階段，在信息流測試筆記中篩選更優(yōu)質筆記（前30%）；沖刺階段通過多樣化的廣告工具加推，將潛力爆文筆記（前10%）打造成極致爆文。 圖片來源：小紅書
與此同時，數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書獲得的流量，有60%都來自于搜索頁，搜索頁呈現(xiàn)的內容能夠極大影響決策者，因此搜索卡位極為重要。如何進行搜索排名優(yōu)化呢？ 一是選詞，這一階段的重點就是挑選合適的關鍵詞。可以參考熱浪的【熱搜詞排行榜】。以精華為例，精華這個詞本身范圍很大，我們可以看它的關聯(lián)詞，其中關鍵詞中#抗老精華 布局的是功效，#紅腰子精華 則是重品宣。
數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)
搜索關鍵詞本身不建議布局詞本身范圍很大，一是很大的詞首先數(shù)量多，質量高的也多，品牌筆記很難突出重圍；二是詞越大，耗費的成本相對應的就越高且不精準。因此布局關鍵詞時首先要先將自身產品賣點布局好，其次是要學會切入細分賽道布局。
好的品牌形象建立能夠承接粉絲和轉化，匹配品牌節(jié)奏的投放是品牌在平臺夯實基礎的內容布局、而商域流量的有效和搜索卡位則是營銷消費者決策及實現(xiàn)品牌長紅的必備路徑。在平臺流量越來越貴的當下，如何將花出去的錢實現(xiàn)更好的轉化是品牌布局的主要命題。而三步法則助力品牌實現(xiàn)用戶心智占位和聲量轉化雙贏的可實操方法論之一。
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