忙完一天的工作，走小路回家，路過798附近“我愛你，你愛我”的蜜雪冰城，鮮明的紅色、萌翻的雪王、高飽和度的門臉，一下和旁邊充滿小資情調(diào)、主打冷淡風(fēng)的喜茶形成鮮明對比，在夜色的映襯下，蜜雪冰城顯得更加“亮眼”！

2020年6月22日，剛過完24歲生日的蜜雪冰城，宣布全球門店突破一萬家，在群雄逐鹿的茶飲圈，蜜雪冰城是中國首家門店破萬的茶飲品牌！而截至2021年10月1日，僅僅過去一年零3個(gè)月，蜜雪冰城門店直接突破2萬家！

作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經(jīng)營品牌，它的門店遍布全中國，繁華的商業(yè)中心有，人來人往的街邊小巷也有，北上廣深一線城市有，更不用說雪王主戰(zhàn)場三四線城市。

蜜雪冰城親民的價(jià)格、娛樂營銷、標(biāo)準(zhǔn)化是他們能成功的原因之一，那它的私域運(yùn)營狀況如何？

作為一個(gè)私域從業(yè)者，發(fā)現(xiàn)竟然沒有一篇文章詳細(xì)拆解蜜雪冰城的私域，我在體驗(yàn)了一周后發(fā)現(xiàn)：蜜雪冰城的私域，夠牛B！當(dāng)然，其中也有許多值得提升的部分，我也做了穿插說明，希望雪王背后的運(yùn)營朋友能看見。

在這里先說明，蜜雪冰城的私域玩法，雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌，或是高復(fù)購、用戶決策快、低客單的快消行業(yè)，但是背后隱藏的策略設(shè)計(jì)，我認(rèn)為適合所有行業(yè)的老板研究學(xué)習(xí)！

本文將從引流、社群、小程序、會(huì)員體系這4大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望對你有用。

以下，enjoy：

一、線下門店引流

做私域的第一步，當(dāng)然是利用自有渠道引流，省錢、有效、可把控！

所以，線下門店的引流，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻闪怂麄冏钣辛Φ挠脩糇ナ帧Ｎ乙恢闭J(rèn)為，引流一定要對應(yīng)消費(fèi)場景，蜜雪冰城這一點(diǎn)就做得特別好。我發(fā)現(xiàn)：蜜雪冰城主要在用戶進(jìn)店、下單、飲用這三大消費(fèi)環(huán)節(jié)，都布局了私域引流入口。

1、進(jìn)店環(huán)節(jié)

站在蜜雪冰城的門口，就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報(bào)，引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)入官方微信群。

我們想想，當(dāng)用戶接近蜜雪冰城門店時(shí)，他肯定是有購買需求的，想來蜜雪冰城消費(fèi)。那么他最關(guān)心的是什么？要么是在糾結(jié)喝什么，要么是在看有沒有優(yōu)惠？

因此，海報(bào)上直接送優(yōu)惠券，以“領(lǐng)滿6元減1元券”為噱頭，吸引用戶進(jìn)群。不同于其他品牌類似“勞斯萊斯5元代金券”這樣不痛不癢的福利，蜜雪冰城顯得誠意滿滿。

要知道，蜜雪冰城的大部分產(chǎn)品單價(jià)都在6元以上，所以就算是一個(gè)人只消費(fèi)一杯飲品，1元券也是可以立刻減免，對于用戶來說，福利的有效性、及時(shí)性得到最大滿足！

同時(shí)“如遇問題，請群內(nèi)@本店店長”的文案，是不是滿滿的信任感！

2、下單環(huán)節(jié)

在下單這個(gè)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域的觸點(diǎn)有4個(gè)

①小程序

小程序最大的好處：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，過分強(qiáng)調(diào)用戶通過APP下單，蜜雪冰城的門店主要引導(dǎo)用戶通過小程序下單，對于用戶來說，下載APP，費(fèi)時(shí)、費(fèi)流量、費(fèi)內(nèi)存，如果在沒有巨大利益引導(dǎo)下，下載APP的動(dòng)作門檻很高，而小程序顯然最方便，最直接，最快捷！

②視頻號(hào)

在下單結(jié)束之后，支付成功頁面，蜜雪冰城設(shè)置了官方視頻號(hào)的入口，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到蜜雪冰城視頻號(hào)。

除了小程序和內(nèi)置跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)，不管是自提還是外賣，在包裝袋上，都會(huì)有引導(dǎo)進(jìn)群的包裹卡片+代金券。

③包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡、代金券設(shè)計(jì)非常值得學(xué)習(xí)。

正面設(shè)計(jì)：

• 引導(dǎo)性強(qiáng)：掃碼進(jìn)群；

• 利益點(diǎn)清晰：領(lǐng)滿6元減1元券；

• 信任感滿滿：如遇問題，請群內(nèi)@本店店長；

• 二維碼：掃碼后通過LBS定位，進(jìn)入距離最近的微信群。

反面設(shè)計(jì)：

• 利益點(diǎn)群內(nèi)活動(dòng)清晰：簽到抽獎(jiǎng)+周三會(huì)員日+群內(nèi)領(lǐng)券。

④代金券

正面設(shè)計(jì)：

• 利益點(diǎn)明顯：1元；

• 優(yōu)惠券性質(zhì)：代金券；

• 使用門檻低：全國門店通用；進(jìn)群后@雪王 回復(fù)“新人禮”，即可領(lǐng)，不用擔(dān)心必須拿著實(shí)體券使用。

反面設(shè)計(jì)：

• 使用規(guī)則清晰：產(chǎn)品范圍、限制等；

• 公私域引流：主要放置了蜜雪冰城公眾號(hào)和微博。

此外，包裝袋兩側(cè)，都會(huì)有蜜雪冰城雙微二維碼的設(shè)計(jì)。

3、飲用環(huán)節(jié)

除了包裝袋、包裹卡，杯身、杯蓋、甚至吸管包裝，都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產(chǎn)品杯身上，設(shè)計(jì)了公眾號(hào)關(guān)注入口。很多人忽略了產(chǎn)品本身，其實(shí)產(chǎn)品包裝是最直接的引流觸點(diǎn)。蜜雪冰城在杯子上動(dòng)了小心思，它在杯身公眾號(hào)入口設(shè)計(jì)上有兩個(gè)地方耐人尋味：

①引導(dǎo)文案

“掃一掃 新品早知道”，作為針對年輕人的快消飲品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用戶非常關(guān)注的點(diǎn)。

②二維碼位置

公眾號(hào)二維碼的位置放在哪里合適？

A面：雪王形象

B面：容量刻度

C面：品牌名

D面：口味標(biāo)簽

試想，如果你和同事一起訂了蜜雪冰城，在拿到外賣后，取出杯子，你的第一步是做什么？是不是根據(jù)口味標(biāo)簽取出自己點(diǎn)的那一杯？

所以口味標(biāo)簽?zāi)且幻妫脩粢曈X停留頻次最多、停留時(shí)間最長，把二維碼設(shè)置在這一面，加上“掃一掃新品早知道”的文案，引流效果一定是最明顯的。

另外，在以上的引流過程中，店員全程不用參與太多，所以，我們在設(shè)計(jì)私域路徑時(shí)，要盡量減少人力成本，要考慮到門店的可實(shí)施性、易執(zhí)行性，盡量在執(zhí)行與引流之間，讓價(jià)值最大化。

把用戶引流到私域后，第二步要做的就是留存、引導(dǎo)復(fù)購，這一點(diǎn)上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實(shí)現(xiàn)。

二、福利群靜默成交

社群作為留存用戶，增進(jìn)黏性，促進(jìn)復(fù)購的一個(gè)高效渠道，幾乎可以說是各大品牌做私域的標(biāo)配了。

不同品類、不同品牌特點(diǎn)的社群玩法都不一樣。那么，對于蜜雪冰城這種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、客單低、決策成本低、復(fù)購頻次高、用戶數(shù)量大，1對1轉(zhuǎn)化ROI合不來的品牌來說，社群是最省人力且最有效的運(yùn)營策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？

首先，我們要明確一點(diǎn)，群或不活躍不一定是最重要的，對于蜜雪冰城這種福利群來說，社群成不成功的標(biāo)準(zhǔn)是下單率而非活躍度。因此，一切的運(yùn)營動(dòng)作都要圍繞促使用戶轉(zhuǎn)化下單來進(jìn)行。

1、進(jìn)群歡迎語

在用戶進(jìn)群后，第一告訴他，告訴其社群福利，包含優(yōu)惠券、每日活動(dòng)、會(huì)員日時(shí)間/福利等。

有三個(gè)細(xì)節(jié)做得比較好：

①直接@雪王領(lǐng)取福利，這是企業(yè)微信的自動(dòng)回復(fù)功能，能夠節(jié)省店長店員的運(yùn)維時(shí)間，用戶也可以直接方便地領(lǐng)券；

②社群專屬福利，讓進(jìn)群用戶有認(rèn)同感，福利只有在社群里會(huì)有，提升用戶好感，降低流失率；

③小程序視覺設(shè)計(jì)，簡單直接，拼多多風(fēng)，啟示我們給消費(fèi)者好處，就簡單直接一點(diǎn)！

2、產(chǎn)品的推薦

蜜雪冰城的社群產(chǎn)品推薦，目前非常單一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，會(huì)主動(dòng)推薦一下當(dāng)前新品，推薦形式為：小程序+文本。

這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方：

①推薦頻次過低，導(dǎo)致品牌存在感不足，社群價(jià)值未被放大；

②交互形式單一，推薦的產(chǎn)品并未在群內(nèi)引發(fā)用戶參與互動(dòng)；

③推薦節(jié)奏無規(guī)劃，正常產(chǎn)品推薦，可以采用團(tuán)購或者秒殺的玩法，流程「預(yù)熱-上線-結(jié)束-追單」會(huì)是一套比較成熟的社群售賣流程。

秒殺活動(dòng)示例??

三、雪王企微IP運(yùn)營

IP，是企業(yè)或品牌的人格化表現(xiàn)，是商業(yè)變現(xiàn)力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域IP叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域IP叫熊店長，五谷磨房的 IP 是營養(yǎng)師-谷莉；梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。

蜜雪冰城的私域IP運(yùn)營，有以下規(guī)律：

1、頭像昵稱設(shè)計(jì)上

沿襲了雪王形象，并沒有用蜜雪冰城的品牌名，與用戶情感距離近；

2、內(nèi)容上

以抽獎(jiǎng)、中獎(jiǎng)名單公布、UGC、新品推薦、活動(dòng)推廣、IP活動(dòng)為主，從面子到里子，給人感覺很舒服！

3、發(fā)布頻次上

平均1-2天一條朋友圈，沒有過分打擾，也沒有過分沉寂。

四、小程序年輕化運(yùn)營

小程序作為私域中承載下單成交的地方，面對年輕人，如何年輕化運(yùn)營是關(guān)鍵。

1、開屏首頁

開屏作為流量最大的頁面，是滲透品牌印象或營銷活動(dòng)的必選項(xiàng)。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是：簡單！

打開蜜雪冰城的小程序，前2秒是非常精簡的歡迎界面+點(diǎn)餐入口，無彈窗、無廣告，簡單直接，一閃而過擊透用戶心智；

2秒后，首頁頁面豐富起來，從上至下，分別是：

①營銷banner頁，主要包含新品推薦、積分兌換；

②接下來是會(huì)員積分信息，如果想用積分購買，可以通過banner頁的積分活動(dòng)直接使用；

③中間位置是立即點(diǎn)餐入口，最中心，最明顯，當(dāng)你不知道選什么，下方有三個(gè)營銷活動(dòng)：今天喝點(diǎn)啥、暑假福利包、 0元兌換 解決你的選擇困難癥；

④今天喝點(diǎn)啥 跳轉(zhuǎn)到官方當(dāng)下最推薦的飲品；暑假福利包 領(lǐng)取暑期鮮果茶8元券；0元兌換 跳轉(zhuǎn)兌換商城雪王魔法鋪；

⑤最底部是菜單欄，首頁-點(diǎn)餐-訂單-我的 依舊貫徹簡單的視覺設(shè)計(jì)原則

2、點(diǎn)餐頁

①門店定位，顯示門店列表，優(yōu)先根據(jù)用戶位置，引導(dǎo)進(jìn)入距離最近的門店，另外也可以選擇常去的門店；

②進(jìn)入就近門店菜單，主推兩個(gè)活動(dòng)：滿5杯贈(zèng)券，目的在于引導(dǎo)用戶多下單；移動(dòng)積分兌券，與中國移動(dòng)的聯(lián)合活動(dòng)。

③值得注意的是，不同門店的產(chǎn)品展示順序不一，這應(yīng)該是根據(jù)店內(nèi)飲品材料的剩余量做實(shí)時(shí)調(diào)整。

五、會(huì)員體系長期鎖客

在私域中，通過會(huì)員體系，可以培養(yǎng)那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶，持續(xù)延長用戶的生命周期。

通過會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，可以進(jìn)一步提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

總的來說會(huì)員制有兩大好處：

①提高用戶的復(fù)購率、客單價(jià)；

②鎖客，鎖住用戶未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)。

所以好的會(huì)員體系能夠幫助用戶不斷成長，就像升級打怪一樣，刺激用戶持續(xù)停留、使用小程序下單，不斷產(chǎn)生復(fù)購行為。

而打造會(huì)員體系有三大要素：等級x條件x權(quán)益。

等級越高，會(huì)員享受的權(quán)益也越多，同時(shí)，升級需要滿足的條件門檻也會(huì)越高，蜜雪冰城的會(huì)員體系是如何搭建的？又有什么特殊之處？

蜜雪冰城的會(huì)員等級分為四等：

①微雪花會(huì)員，享受4項(xiàng)權(quán)益

②小雪球會(huì)員，享受6項(xiàng)權(quán)益

③大雪人會(huì)員，享受8項(xiàng)權(quán)益

④冰雪王會(huì)員，享受9項(xiàng)權(quán)益

等級條件主要是根據(jù)甜蜜值計(jì)算，甜蜜值與用戶下單金額、互動(dòng)、信息完善度等綁定，刺激用戶多下單，多互動(dòng)。

六、蜜雪冰城的私域建議

按照目前2萬家門店、單一社群200人的數(shù)量計(jì)算，蜜雪冰城保守估計(jì)私域用戶數(shù)在400萬+。坦率地講，蜜雪冰城的私域，整體運(yùn)營體系完備且成熟，用戶路徑通暢不擁堵，在引流設(shè)計(jì)、社群定位、小程序規(guī)劃上，非常符合品牌定位，也非常符合消費(fèi)人群的喜好，但是或許是因?yàn)閯傔\(yùn)營不久，好多規(guī)劃尚未落地，在此提三點(diǎn)運(yùn)營建議：

1、組織更加豐富私域活動(dòng)

目前的私域，玩法較為單一，可以與異業(yè)品牌在群內(nèi)發(fā)起聯(lián)合活動(dòng)，破圈的同時(shí)，還能夠滿足社群用戶的其他需求，比如可以和熊貓不走蛋糕合作，推出雪王生日萬人同慶活動(dòng)，也可以與影城、景點(diǎn)合作，推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢游中國等活動(dòng)。

也可以參照肯德基瘋狂星期四，打造品牌超級日，利用400萬+用戶，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情！

也可以推出“蜜雪貓城”，主打養(yǎng)寵人群！一款雪王貓咪主題的貓窩城堡，一定會(huì)釋放養(yǎng)寵人群的消費(fèi)力！

2、精細(xì)化服務(wù)垂類人群

400萬人，一定是一群需求各異的人，如果只按照區(qū)域維護(hù)，完全忽略了用戶標(biāo)簽的復(fù)雜性，建議社群可以從簡單的門店區(qū)域社群換成人群社群，可以考慮圍繞用戶畫像特性建群，比如：打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根據(jù)不同用戶屬性設(shè)置對應(yīng)活動(dòng)，把活潑、愛玩、寵粉的人設(shè)貫徹到底。比如：

①主打年輕人的服務(wù)

年輕人追逐潮流，熱愛創(chuàng)意，目前蜜雪冰城和贊助了很多潮流音樂節(jié)滲透品牌影響力，也可以把蜜雪冰城的一些IP開放出來，制定DIY和創(chuàng)意活動(dòng)，結(jié)合線上線下，把社群打造成一個(gè)高活躍度，年輕化的社區(qū)，并開展一些本地化的線下活動(dòng)和推出一些聯(lián)名款及周邊，瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。

②主打閨蜜/情侶/學(xué)生人群的服務(wù)

打造城市各地的閨蜜/情侶/學(xué)生社群，多互動(dòng)，多活動(dòng)，多交友，多游戲~讓閨蜜/情侶/學(xué)生參與。

③主打白領(lǐng)的服務(wù)

解決白領(lǐng)的今天喝什么、今天怎么喝更開心、更省錢的痛點(diǎn)，多套餐版塊 結(jié)合早中晚的特點(diǎn)。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會(huì)員日套餐券類型。

④主打企業(yè)團(tuán)購的服務(wù)

企業(yè)下午茶需求龐大，借此打開to B市場。

3、匹配符合目標(biāo)人群的潮流玩法

蜜雪冰城的用戶是典型的“Z世代”，顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質(zhì)、朋克式養(yǎng)生、潮流引領(lǐng)者、二次元是他們身上標(biāo)簽，但“Z世代”最不喜歡的就是被標(biāo)簽。

蜜雪冰城下一步的策略應(yīng)該是讓“Z世代”為興趣買單、為個(gè)性買單。

①雪王IP+盲盒玩法，讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。

也許有一天，我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王，有超人版雪王、有李小龍版雪王；我們可以抽到不同的動(dòng)作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王；我們可以抽到不同的表情的雪王，開心的、難過的、哭泣的...IP的世界，充滿想象力，而私域會(huì)成為興趣消費(fèi)的最佳渠道，調(diào)研用戶喜好、鼓勵(lì)用戶共創(chuàng)、預(yù)熱首發(fā)、社交引爆，都是“營+銷”的不二之選！

②蜜雪冰城+MBTI測試，打造社群文化。

MBTI測試，是世界上應(yīng)用最廣泛的性格測試工具，MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅，引得眾多網(wǎng)友紛紛自愿對號(hào)入座。今年7月26日，星巴克聯(lián)合 MBTI 官方機(jī)構(gòu)推出「社交人格測試」互動(dòng) H5 ，10 道測試題淺析用戶人格，并且在結(jié)束后推薦對應(yīng)的新品咖啡，比如E-F-人格的天才社交家適合星冰樂，I-F人格的心聲萃取師適合茶云烏龍，蜜雪冰城也可以在私域，發(fā)起MBTI 人格測試玩法，賦予用戶們不同的社交稱號(hào)和屬性，打造社群文化。

最后說幾句

用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」，線下門店的橋梁是導(dǎo)購和店長，線上私域的橋梁是企業(yè)微信/群主，進(jìn)入2022年，私域成為品牌越來越繞不開的渠道，對于像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說，最大的優(yōu)勢在于，高覆蓋率的門店，能夠持續(xù)帶來龐大的流量群體，目標(biāo)用戶足夠精準(zhǔn)，也不用經(jīng)歷太漫長的用戶培育旅程，僅僅通過持續(xù)的社群營銷活動(dòng)，就能帶來可觀的轉(zhuǎn)化率，通過拆解蜜雪冰城的私域玩法，帶給我們的思考在于：

①設(shè)計(jì)符合用戶注意力的引流觸點(diǎn)；

③平衡好觸達(dá)用戶距離的社群營銷；

③利用私域 IP 打造品牌的超級符號(hào)；

④打造適合消費(fèi)者的會(huì)員體系；

⑤不斷更新的前衛(wèi)的活動(dòng)玩法。

以上5點(diǎn)總結(jié)起來就是一句話：讓用戶“爽”起來！

相信做到以上5點(diǎn)，一定可以讓你的消費(fèi)者長期追隨！

以上。

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關(guān)于作者：黃河懂.運(yùn)營
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