海天實施多產(chǎn)品戰(zhàn)略，海天大單品不是設(shè)計出來的，而是基于多產(chǎn)品的“市場選擇”。

海天從全國通用調(diào)味品出發(fā)，服務(wù)于全國市場，有效避免區(qū)域化的行業(yè)特性。

調(diào)味品“得餐飲者得到天下”。

什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

海天作為醬油行業(yè)中的中華老字號，起源于清末，依賴廣東佛山優(yōu)越的自然環(huán)境，醬油產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展并形成佛山醬園。1955年，佛山25家古醬園組建“公司合營海天醬油廠”，這便是海天的前身。隨后進行了兩次改制，至1994年成為股份公司。1997年，海天開啟全國化拓張之路。

海天是中華人民共和國商務(wù)部公布的首批“中華老字號”企業(yè)之一。目前生產(chǎn)的產(chǎn)品涵蓋醬油、蠔油、醬、醋、料酒、調(diào)味汁、雞精、雞粉、腐乳、火鍋底料等十幾大系列百余品種500多規(guī)格，年產(chǎn)值過兩百億元。

海天味業(yè)自2014年上市以來，業(yè)績穩(wěn)定增長，除了2016年10.31%、2021年9.71%之外，其他年份營業(yè)收入同比增長率都在15%以上。營業(yè)收入也從2014年的98.17億增長到2021年的250.04億。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年海天味業(yè)行業(yè)市占率約為6.9%。海天味業(yè)作為國內(nèi)調(diào)味品一哥如何實現(xiàn)高速增長，如何才能繼續(xù)高速增長呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析海天味業(yè)產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察海天味業(yè)增長戰(zhàn)略。

海天味業(yè)的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從海天味業(yè)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：醬料、醬油系列、蠔油、醋品、料酒&黃酒、雞精、腐乳、調(diào)味汁、雞粉、香油、味精、醬腌菜、五谷、火鍋

招牌產(chǎn)品：海天金標生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油

形象產(chǎn)品：有機醬油、零添加醬油即簡裸醬油、清簡醬油、禮盒裝

1.招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領(lǐng)先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：海天金標生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天黃豆醬、海天上等蠔油

海天金標生抽：海天醬油中優(yōu)質(zhì)生抽代表產(chǎn)品，多年暢銷不衰，為經(jīng)典味系列下屬子品牌。適合于點蘸、涼拌、小炒，優(yōu)勝國標，營養(yǎng)價值豐富，鮮甜味協(xié)同，豉香較濃郁，暢銷市場多年，是海天淺色醬油系列的代表產(chǎn)品，金標生抽150ml、500ml、1.28L、1.9L、4.9L等多規(guī)格，銷量超過10億的產(chǎn)品。

海天草菇老抽：草菇老抽是老抽中的經(jīng)典產(chǎn)品，廚師必備，優(yōu)質(zhì)老抽中加入新鮮草菇汁，多番曬制，幾滴就上色，適用于紅燒及烹調(diào)深色菜肴。草菇老抽有150ml、500ml、1.28L、1.9L、4.9L等多種規(guī)格，銷量超過10億的產(chǎn)品。

海天味極鮮醬油：海天味極鮮醬油，精選原料，天然曬制而成，醬液紅褐鮮艷有光澤，豉香濃郁，0%添加香精香料，口感自然醇厚有回味，氨基酸態(tài)氮含量》1.2g/100ml，鮮味清爽突出，銷量超過10億的產(chǎn)品。

海天黃豆醬：海天黃豆醬是真正大顆粒黃豆發(fā)酵精釀，粒粒黃豆看得見，滋味無窮，是海天一款適用性非常廣泛的全能大醬，用于蘸、燜、蒸、炒、拌等各種烹調(diào)方式，也可佐餐、凈食，時尚方便，該產(chǎn)品常年供不應(yīng)求，銷量超過10億的產(chǎn)品。

海天上等蠔油：海天蠔油，一招定鮮；海天醬油致力于蠔油普及，“鮮”這個字把握地分量十足。制作工序嚴格精準，擁有HACCP食品安全認證，消費者可以吃的安心，放心，舒心。燒出的菜，顏色鮮艷，亮瑩，是酒宴必不可少的良品，銷量超過10億的產(chǎn)品。

2.形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

形象產(chǎn)品：有機醬油、零添加醬油即簡裸醬油、清簡醬油、禮盒裝

有機醬油：優(yōu)選有機原材料，從原料種植就開始！優(yōu)選非轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物，嚴格把關(guān)土壤、水源等種植環(huán)境，栽種、澆水、施肥、除蟲、收割，全過程遵循有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系栽培呵護拒絕使用任何農(nóng)藥、激素、化肥原料里的每一顆黃豆、小麥、甜菜都是原生態(tài)孕育的天然結(jié)晶。拒絕添加，只有6種原材料，整個配料表只有6種原料0添加防腐劑、甜味劑、味精簡單純粹，長輩、小孩都能放心吃！產(chǎn)品含量未檢出：防腐劑（苯甲酸鈉、山梨酸鉀）、甜味劑（三氯蔗糖、安賽蜜）；添加味精含量：0（依據(jù)T/CNFIA 114）。

零添加醬油即簡裸醬油：這款39.9元的醬油新品主打即簡配方，配料中僅有水、非轉(zhuǎn)基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，配料成分天然，更有助于健康。新品為特級釀造醬油，擁有高出國家“醬油特級”標準線的品質(zhì)，氨基酸態(tài)氮含量≥1.0g/100ml。

從包裝上來看，產(chǎn)品采用了創(chuàng)新雙層技術(shù)的“留鮮瓶”，隨著醬油的使用，內(nèi)瓶同步縮小，阻止空氣進入，隔離氧氣，防止醬油氧化，保留鮮香。瓶口獨特設(shè)計，精準控量，殘留少，更干凈。瓶身流線造型，觸感舒適，韌性十足。

清簡醬油：海天清簡醬油是佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司旗下產(chǎn)品，海天清簡醬油由六種原料構(gòu)成。采用留鮮瓶獨特雙層保鮮技術(shù)，特級品質(zhì)，氨基酸態(tài)氮含量≥1.0g /100 ml。

禮盒裝：調(diào)味品的場景在廚房和餐桌，禮盒裝的調(diào)味品開創(chuàng)了一個新的場景的同時也提升了海天的品牌勢能，具有禮品屬性的調(diào)味品，如果能夠?qū)⒍Y盒裝打造成為一種過節(jié)送禮的習(xí)慣，市場將非常廣闊，未來可期。

3.份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風(fēng)險。

份額產(chǎn)品：醬料、醬油系列、蠔油、醋品、料酒&黃酒、雞精、腐乳、調(diào)味汁、雞粉、香油、味精、醬腌菜、五谷、火鍋

醬油系列：自1990年代始，海天醬油已連續(xù)多年保持醬油產(chǎn)銷量全國第一的紀錄，并且一直保持比較高的增長速度，目前根據(jù)2021年年報，海天2021年醬油產(chǎn)量已經(jīng)達到2,647,215噸。

蠔油系列：海天長期致力于在餐飲領(lǐng)域?qū)胂栍?，從?jīng)典的金標蠔油、蠔油皇到后來的鮮味蠔油、上等蠔油，集十?dāng)?shù)年之努力，以提鮮入味的高品質(zhì)，全國產(chǎn)銷量持續(xù)多年遙遙領(lǐng)先，消費遍及全國全民，目前根據(jù)2021年年報，海天2021年蠔油產(chǎn)量已經(jīng)達到955,618噸。

醬料：海天醬料暢銷系列，由海天黃豆醬實力擔(dān)當(dāng)，有著龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費口碑，單個產(chǎn)品年銷值高達10億以上。海天黃豆醬：海天黃豆醬是一款適用性廣泛的全能大醬。海天原創(chuàng)，濃郁醬香，原粒黃豆，百搭美味，蒸、炒、燜、蘸、拌樣樣皆能，怎么用都好用，怎么吃好吃。海天黃豆醬目前已形成黃豆醬、0添加黃豆醬、辣黃豆醬、蒜蓉黃豆醬、金字裝黃豆醬、原釀豆瓣醬、粒粒黃豆醬和烹飪黃豆醬等8款不同風(fēng)味的黃豆醬產(chǎn)品。

（其他品類不做詳細介紹）

內(nèi)線產(chǎn)品總結(jié)：

1.海天在大賽道中，深耕大品類。

大賽道：目前我國調(diào)味品市場規(guī)模超 4900 億元，過去 5 年 CAGR 為 8.5%。

根據(jù)歐睿的預(yù)測，調(diào)味品零售端人均支出將從 2020 年103.6 元/人提升到 2025 年 131.7 元/人，據(jù)此預(yù)計2025 年我國調(diào)味品行業(yè)整體市場規(guī)模將提升到 6974.0 億元，未來 5 年復(fù)合增長率約為 7.2%。

大品類：在調(diào)味品牌品類細分中，醬油、醋、料酒、蠔油、醬類等都是大的細分品類。其中醬油海天占比約20%行業(yè)第一，蠔油海天占比約42.2%行業(yè)第一，醬類海天占比6%行業(yè)第三，醋行業(yè)占比2.6%行業(yè)第四。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，15-20年醬油市場銷售額復(fù)合增長8.5%，拆分量價來看，期間銷量復(fù)合增長4.5%，銷售均價復(fù)合增長3.7%。19-20年醬油行業(yè)并沒有提價行為，但市場銷售均價同比仍有3.8%和4.1%，反映出醬油產(chǎn)品升級的趨勢明顯。2019年中國醬油市場海天占據(jù)20.6%的市場份額。

海天在零售端的優(yōu)勢顯著，蠔油市占率穩(wěn)步提升。蠔油由李錦記品牌最先推出，初期屬于高檔調(diào)味料。后期海天憑借不斷創(chuàng)新拓展產(chǎn)品和下沉渠道，并改進技術(shù)降低成本，利用性價比優(yōu)勢使得蠔油成為大眾調(diào)味品，推廣至全國，海天也由此占據(jù)了蠔油行業(yè)龍頭地位。按零售口徑2015年海天蠔油市占率為33.3%，截止到2019年提升8.9個百分點至42.2%。得益于先發(fā)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，我國蠔油市場“龍頭效應(yīng)”顯著，市場集中度整體較高，隨著市場進一步發(fā)展，預(yù)計未來市場仍將繼續(xù)集中

調(diào)味醬具有明顯的地域偏好性，單品類規(guī)模不易做大，市場中大型企業(yè)不多。目前調(diào)味醬主要分為三大陣營，第一陣營為規(guī)模超過30億元的老干媽，占比10%左右；第二陣營有李錦記、海天和丘比，規(guī)模在10-30億之間，第三梯隊為亨氏、欣和、百利、美樂、丹丹、恒星、仲景等二十多個玩家，規(guī)模在十億之下，另外市場中仍有大量規(guī)模不足1億的中小企業(yè)。調(diào)味醬行業(yè)CR5約為26%，集中度仍然不高。

我國地域遼闊、口味差異化明顯，細分調(diào)味醬仍具成長空間。調(diào)味醬種類繁多，不同地區(qū)偏愛不同風(fēng)味的調(diào)味醬，如東北地區(qū)盛行熟豆醬，華南地區(qū)盛行叉燒、沙茶醬及海鮮醬等，而西南地區(qū)則風(fēng)靡貴州油辣椒醬、風(fēng)味豆豉醬和豆瓣醬，華中地區(qū)流行湖南剁椒醬、河南香菇醬，華北地區(qū)則盛行黃豆醬、芝麻醬，華東地區(qū)盛行豆瓣醬、海鮮醬以及沙茶醬等。盡管以老干媽為代表的辣椒醬在調(diào)味醬市場份額上占據(jù)大頭，但由于各地域消費者喜好存在差異，細分的特色醬如香菇醬仍然具有發(fā)展空間。

行業(yè)集中度較低，市場仍待整合。食醋口味的區(qū)域性差異使得食醋行業(yè)較為分散，區(qū)域分割特征極強，CR5僅為16.2%，恒順市占率第一份額為6.5%，海天市占率第四份額為2.6%。另外，行業(yè)內(nèi)小作坊企業(yè)占比較高，行業(yè)整合空間大。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會的統(tǒng)計，品牌企業(yè)產(chǎn)量占比為30%，而小作坊式的食醋企業(yè)占比達70%，未來隨著行業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)標準趨嚴，由于中小企業(yè)沒有規(guī)模、品牌及渠道優(yōu)勢，未來將面臨被淘汰的風(fēng)險。

2.海天份額化、國民化占領(lǐng)渠道的利器。

份額化：海天在每個品類都展開了充分的份額化。

以醬油為例：海天將醬油充分份額化，分為9個系列包括暢銷系列、經(jīng)典系列、老字號系列、特級系列、有機系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋裝系列。

其中每個系列又經(jīng)過了充分的份額化，比如經(jīng)典系列有12類產(chǎn)品，涼拌醬油、紅燒醬油、金裝一品鮮、鮮味生抽、老抽王、銀標生抽、鮮金標生抽、老金標生抽、甜金標生抽、辣金標生抽、鐵強化金標生抽、鐵強化草菇老抽。

每一類產(chǎn)品也經(jīng)過了充分的份額化，例如鮮味生抽包括500ml、800ml、900ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。

其他品類操作方式相同，比如醬類也進行了充分的份額化

國民化：國民化口味和國民化價格。

國民化口味：海天既有味極鮮、金標生抽、草菇老抽這樣的大的國民化口味，也有場景化的產(chǎn)品涼拌醬油、紅燒醬油、蒸魚豉油等。

國民化價格：海天的價格帶涵蓋了全部價格帶，從低于五元的價格到高于20元的價格，一應(yīng)俱全，服務(wù)于所有消費場景和消費人群。

份額化和國民化是海天占領(lǐng)渠道的利器

2001年海天提出“雙百工程”（“百億銷值，百萬噸產(chǎn)量”）的規(guī)劃藍圖，并于2003年確定了“全面開發(fā)縣份市場，啟動農(nóng)村銷售”的銷售政策，同時推進縣級經(jīng)銷商開發(fā)，著手建立深入底層的渠道網(wǎng)絡(luò)。

海天加速渠道建設(shè)2011年到2017年經(jīng)銷商數(shù)量從1500家增加到3500家，分銷商數(shù)量從5000家增加到16000家。

截止2022年3月海天經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到7139家，其中50%來自餐飲，完全碾壓競爭對手。根據(jù)凱度消費數(shù)據(jù)，2021年10月海天以1.49億家庭覆蓋數(shù)、79.2%的滲透率和2.5%的增長率在上榜企業(yè)中名列第7,也是唯一上榜調(diào)味品企業(yè)，意味著每3.5個家庭就有1個家庭在用海天的產(chǎn)品。

海天是當(dāng)之無愧的份額化戰(zhàn)略之王，而且一直在份額化的路上，海天不斷通過并購和自建工廠，向不同調(diào)味品品類展開份額化戰(zhàn)略。

3.主品牌強大，覆蓋競爭對手特性產(chǎn)品。

2019年∶海天品牌故事篇在央視多個重點頻道黃金時間上線4月，海天品牌故事片《曬太陽的人》在央視多個重點頻道黃金時間播出。短片展現(xiàn)“海天，用心曬足每一瓶醬油”的品牌理念，講述海天人將傳統(tǒng)的釀曬與科技智能化完美融合，打造精品的故事，展示海天人對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求。

主品牌強大的海天營收還在持續(xù)增長，但專注“曬”醬油的廚邦已經(jīng)連續(xù)三年不增長了。（詳見許戰(zhàn)海矩陣調(diào)味品系列文章）

根據(jù)海天2021年年報顯示，海天正在用主品牌覆蓋“0”這個特性，而且通過更進一步的打法把“0”做透，醬油、蠔油、醋、豆瓣醬、食用油等，全品類覆蓋。

“好吃不貴的0系產(chǎn)品重磅上市，牢牢把握當(dāng)下的新趨勢，迅速搶占消費者心智；多款質(zhì)優(yōu)價廉的惠系產(chǎn)品，助力大眾醬油銷量增速；還有眾多包裝革新，雙層瓶、擠裝、mini裝、自立袋等，全方位展示品牌的科技創(chuàng)新與活力?！?/p>

4.主品牌強大份額化一切調(diào)味品。

海天通過強大的主品牌份額化一切調(diào)味品，包括：醋品、料酒&黃酒、雞精、腐乳、調(diào)味汁、雞粉、香油、味精、醬腌菜、五谷、火鍋等。

5.主品牌強大、大品類、高周轉(zhuǎn)構(gòu)建渠道壁壘，渠道七寸是海天的核心七寸。

“渠道越來越成為競爭戰(zhàn)略最核心的組成部分，渠道力量曾經(jīng)隨著品牌力量的崛起而被削弱，隨著競爭加劇，我們需要重新發(fā)現(xiàn)渠道的戰(zhàn)略價值，重新認識渠道的競爭意義。”——渠道七寸，參考《七寸競爭戰(zhàn)略》。

多產(chǎn)品、高周轉(zhuǎn)、渠道共享是穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的基礎(chǔ)。根據(jù)對部分經(jīng)銷商的調(diào)研，海天規(guī)模擴大品牌力崛起，其渠道議價能力逐步走高，經(jīng)銷商的盈利能力近年來呈現(xiàn)走低態(tài)勢。對比海天經(jīng)銷商與競品的毛利率，海天在業(yè)內(nèi)處于最低水平，調(diào)研地區(qū)顯示海天經(jīng)銷商在商超及終端的毛利率分別僅約15%、3-8%。另外，對經(jīng)銷商渠道壓貨能力亦是渠道力的體現(xiàn)，據(jù)調(diào)研海天經(jīng)銷商渠道庫存水平近年來有所走高。在此背景下大品類、高頻、高周轉(zhuǎn)（終端動銷快于競品，支撐海天經(jīng)銷商ROE）+渠道共享（海天新品可共享，其他生意亦可共享）+產(chǎn)品覆蓋一切調(diào)味品并進行充分的份額化是吸引經(jīng)銷商的主要原因。

外線競爭是品牌為提升勢能、應(yīng)對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

種子產(chǎn)品：大米、飲品、食用油

火苗產(chǎn)品：缺

第二招牌：缺

? 正確的外線選擇但缺乏正確的打造方式

海天味業(yè)的外線競爭糧油、果醋都是基于增量市場；競爭基于五大協(xié)同（競爭協(xié)同/趨勢協(xié)同/渠道協(xié)同/技術(shù)協(xié)同/資源協(xié)同），是正確的外線選擇。但缺乏正確的打造方式，以份額化的方式來做外線是很難成功的。

外線需要份額化

海天的內(nèi)線是份額化戰(zhàn)略之王，每個品類、產(chǎn)品，都進行了充分的份額化（詳見上文）。但在外線競爭中卻沒有使用份額化戰(zhàn)略，只是基于產(chǎn)品線的延伸，而嚴重缺乏份額化做法。

食用油是“0”的延伸，其他沒有了。

大米只有一款包裝，其他沒有了。

“愛果者”也只有一款包裝，其他沒有了。

并沒有進行充分的份額化，是企業(yè)不重視還是缺乏外線思考呢？從海天旗艦店可以看到，海天大米旗艦店在銷售臨期品，嚴重的影響了海天的品牌勢能。

外線需要國民化

國民化也是海天的內(nèi)線的大殺器，但卻沒有被用于外線，海天的東北大米6.9元/斤而金龍魚的東北大米只有3.2元/斤，高端只是小眾，國民化才是大趨勢，海天既沒有對包裝進行充分的份額化，也沒采用國民化的價格，糧油是民生產(chǎn)品不是奢侈品，恒大興安就是典型的前車之鑒。

恒大興安上市之初通過高舉高打的方式來操作糧油，砸廣告，終端投促銷，買贈甚至是在車站直接派發(fā)等等采用了一系列的“硬性”活動，但產(chǎn)品宣傳再好價格比主流價格貴1倍甚至是N倍，是不會被大眾消費者接受的，企業(yè)老板如果是想用自己的錢包來衡量消費者的錢包，是典型的刻舟求劍；如果是收智商稅，那結(jié)果肯定是竹籃打水一場空，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部訪談過一個前恒大興安的經(jīng)銷商，對方說話非常中肯“代理商壓貨，盲目促銷，從不促不銷到促而不銷，之后就是拖欠費用，然后就是半價處理，連代理商和企業(yè)員工自己都不會買的產(chǎn)品，怎么能指望消費者去交智商稅”。

外線需要場景化

紅牛依靠“困了、累了”場景取得成功，東鵬特飲共性做足同樣抓住這個場景取得成功。2021年東鵬飲料實現(xiàn)營收69.78億元，在我國能量飲料市場銷量占比31.7%（摘自東鵬特飲2021年報）。

菲諾通過咖啡場景，擺脫椰樹和特種兵等品類對手，取得巨大成功，2021年雙十一成為線上銷量第四，僅次于可口可樂、元氣森林、農(nóng)夫山泉銷量。

中國膾炙人口的品牌往往都是場景化口號

來不及吃早餐就喝營養(yǎng)快線

今年春節(jié)不送禮，送禮就送腦白金

經(jīng)常用腦……

海天的外線產(chǎn)品嚴重缺乏場景化思考，從特性出發(fā)或者連特性都沒有，為了做產(chǎn)品而做產(chǎn)品。第二招牌涼白開帶動整個今麥郎品牌持續(xù)增長，提升今麥郎品牌形象，奠定瓶裝水和整個飲品的向上之路。

? 外線打造第二招牌要All in

今麥郎投入巨大的人力、物力、財力打造第二招牌涼白開。

今麥郎涼白開于2016年5月上市，在當(dāng)年就賣出了500萬箱，2017年、2018年銷售額增長強勁，分別達到2.5億元、12.5億元，2020年銷售額已達20億元，成為瓶裝水市場的大單品。涼白開逐步走強，點燃了今麥郎飲品的增長節(jié)奏，2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。

份額化思考是無法打造出企業(yè)第二招牌的，沒有隨隨便便的成功。

海天味業(yè)建議：

1）發(fā)力外線打造第二招牌，實現(xiàn)高速增長

海天已經(jīng)是調(diào)味品行業(yè)絕對的龍頭，200億以上的企業(yè)如果實現(xiàn)高速增長不能再依賴內(nèi)線，必須從外線出發(fā)，全力打造外線第二招牌，才能實現(xiàn)企業(yè)的高速增長。

2）海天亟需圍繞文化升級品牌

消費低級階段，品牌從商品認知出發(fā)。當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

今麥郎作為民族品牌，要圍繞國民文化升級品牌。

今麥郎品牌戰(zhàn)略升級，許戰(zhàn)海咨詢輔導(dǎo)今麥郎強化自營供應(yīng)鏈，強化國民品牌，強調(diào)“就是厚道”，推動國民化戰(zhàn)略。

“一碗好面的誕生，離不開優(yōu)質(zhì)的原材料。為了從源頭上保證質(zhì)量和產(chǎn)量上的高水平供給，讓國人吃上一碗從麥田到餐桌的好面，在方便食品領(lǐng)域，今麥郎不斷做深、做全延長自己的產(chǎn)業(yè)鏈，實打?qū)嵉叵铝恕俊Ψ?。早?005年便開啟了優(yōu)質(zhì)麥工程，推廣優(yōu)質(zhì)麥種，迄今已有30萬畝規(guī)模的優(yōu)質(zhì)麥種植基地，10萬合作農(nóng)戶，60萬噸的糧倉，能夠年處理小麥300萬噸，方便面年產(chǎn)能140億份，日生產(chǎn)面粉7500噸，成為少有的‘擁有世界級面粉工廠’的方便面企業(yè)?！?/p>

（提案原文）

海天需要挖掘、思考如何圍繞文化升級品牌？

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿海天味業(yè)高速增長，為國人奉獻更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

關(guān)于作者 | 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。