雙11今年進(jìn)入第10年，各大品牌線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮。其中，去年創(chuàng)立便迅速搶占年輕女性衣櫥的 ICY 全球設(shè)計(jì)師平臺(tái)，獨(dú)辟蹊徑，以1111位時(shí)尚博主接力引爆各大社交平臺(tái)、與錦鯉女孩“一地金啊“一起發(fā)起“天選最美錦鯉”微博活動(dòng)、 《一件衣服的誕生》微電影全網(wǎng)上映等創(chuàng)新玩法，撬動(dòng)全平臺(tái)博主力量。2018年雙11當(dāng)日僅43分鐘，達(dá)成去年雙11全天業(yè)績(jī)，總成交額達(dá)2368萬(wàn)。

雙11期間，歷時(shí)20天，1268位博主接力進(jìn)行了4285件 ICY 單品演繹，12689個(gè)穿搭靈感，引發(fā)了28000000次超話互動(dòng)，以引爆微信、微博、小紅書(shū)、豆瓣、B站、抖音、淘寶直播7大平臺(tái)的態(tài)勢(shì)，引發(fā)終端目標(biāo)用戶瘋狂加購(gòu)，線上活動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為爆發(fā)式增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力效應(yīng)。

一、構(gòu)建全球博主生態(tài)，內(nèi)容與流量的關(guān)系

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)僅1年多，A 輪近億元融資的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，如何從商品本身和營(yíng)銷(xiāo)上讓“曲高和寡”的設(shè)計(jì)師品牌成為年輕用戶消費(fèi)得起、愿意消費(fèi)的日常服裝？

ICY 通過(guò)與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作，依托平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和智能管理系統(tǒng)為設(shè)計(jì)師落地創(chuàng)意，合作平價(jià)副線，提供設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格三者最佳組合的創(chuàng)新產(chǎn)品。獨(dú)立設(shè)計(jì)師主牌都在3000元以上，而與 ICY 的合作系列單價(jià)在500-1500元。同時(shí)平臺(tái)自建的1000+全球博主生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系個(gè)性化演繹穿搭、即時(shí)爆發(fā)式傳播， 為設(shè)計(jì)師打開(kāi)年輕市場(chǎng)，同時(shí)讓年輕女性享受更好且能夠消費(fèi)得起的設(shè)計(jì)。 

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，ICY 敏銳的捕捉到了“人”的價(jià)值。以打破思維定勢(shì)的魄力與爆發(fā)力，尋找到設(shè)計(jì)師品牌與目標(biāo)用戶之間的橋梁——博主，并引導(dǎo)其以千人千面的不同演繹，賦予設(shè)計(jì)師品牌個(gè)性化的靈魂，最終獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可。

目前， ICY 已經(jīng)建立了自己的 KOL 生態(tài)社群，呈金字塔狀分布：頂層是 30 多位明星，腰部有幾千位時(shí)尚博主，底部則是上萬(wàn)位用戶。以此次雙十一的營(yíng)銷(xiāo)推廣為例，ICY 充分調(diào)動(dòng)了其腰部博主的力量。

“博主通過(guò)個(gè)性穿搭演繹，把衣服變成了時(shí)尚內(nèi)容，讓衣服走出冰冷的櫥窗，在社交媒體上更廣泛地去分享傳播，讓年輕女性獲得商品資訊的同時(shí)，更大的價(jià)值是讓她們獲得了穿搭靈感。“在 ICY 創(chuàng)始人顧瑩櫻看來(lái)，博主要有對(duì)事件的獨(dú)立思考和個(gè)人特色，能夠通過(guò)穿搭展現(xiàn)時(shí)尚和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立精神的外在演繹。和“網(wǎng)紅”不同，“博主”的概念更強(qiáng)調(diào)個(gè)人思想的輸出，博主有屬于自己的職業(yè)、有完整的生活，他們?cè)谏钪屑橙○B(yǎng)分，然后才能輸出內(nèi)容。“博主最大的價(jià)值是創(chuàng)造易于傳播的時(shí)尚內(nèi)容——博主不是流量，內(nèi)容是流量。’ICY 創(chuàng)始人顧瑩櫻說(shuō)。博主生態(tài)其實(shí)是內(nèi)容傳播生態(tài)，不是簡(jiǎn)單流量轉(zhuǎn)移買(mǎi)賣(mài)。博主和產(chǎn)品的契合生產(chǎn)好的內(nèi)容。

ICY 從上線到現(xiàn)在，沉淀了1000多位時(shí)尚博主，她們分布在微博、微信、小紅書(shū)、b站、豆瓣等社交平臺(tái)。區(qū)別于其他與博主一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，ICY 背后有一個(gè)完全數(shù)字化的博主對(duì)接系統(tǒng)。在這個(gè)名為 ICY icon 的系統(tǒng)中，博主擁有自己的賬號(hào)、選款系統(tǒng)、選款金額、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等。各個(gè)平臺(tái)上，每天都有海量博主的時(shí)尚穿搭內(nèi)容在發(fā)布。在微博上，“ICY 全球博主打卡“超話上線短短2個(gè)月，已有2800萬(wàn)的閱讀互動(dòng)。

（# ICY 全球博主打卡#示范穿搭，話題閱讀量達(dá)2800萬(wàn)）

二、1268位時(shí)尚博主潮流接力發(fā)布，全平臺(tái)瞬間引爆話題

博主生態(tài)能夠使更多博主幫助 ICY 在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)話題的引爆。生態(tài)的價(jià)值在于可以量變引起質(zhì)變，把點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，變成有勢(shì)能的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用更多主題性的內(nèi)容來(lái)做組織。

在今年的雙11營(yíng)銷(xiāo)策略上，ICY 啟動(dòng)了獨(dú)有的博主生態(tài)。如何能讓博主發(fā)揮聚勢(shì)流量帶貨效能，觸發(fā)雙11平臺(tái)關(guān)注和銷(xiāo)售爆發(fā)？今年 ICY 也開(kāi)辟出了博主生態(tài)的新玩法。11月1日至11日，平臺(tái)以“日常不尋常”為主題，鼓勵(lì)消費(fèi)者從平淡生活中發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，發(fā)起#全球博主打卡#之#1111博主潮流接力#。

邀請(qǐng)11位頭部博主拍攝11張創(chuàng)意海報(bào)，連續(xù)11天每天由1位博主發(fā)起，@N位中小型博主好友，持續(xù)話題接力，以頭部帶動(dòng)更多博主參與，最終連接@1111位博主完成生態(tài)潮流接力，曬 ICY 穿搭，并引導(dǎo)粉絲種草加購(gòu)。

#日常不尋常#博主接力主題海報(bào)

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ICY 很早覺(jué)察，社交平臺(tái)上的頭部時(shí)尚博主的數(shù)量是有限的，但中小博主的數(shù)量是海量的。因此，在 ICY 金字塔型 KOL 營(yíng)銷(xiāo)體系中，不僅有頭部博主的帶動(dòng)，更加聚焦眾多中小博主的激活。此次雙11博主潮流接力，滲透博主生態(tài)不同圈層，以博主帶動(dòng)博主參與，形成博主接力圈，引發(fā)自發(fā)流量參與項(xiàng)目傳播，筑整體生態(tài)量級(jí)聯(lián)動(dòng)勢(shì)能，形成了“博主都在穿 ICY ”的認(rèn)知和好感。

基于博主生態(tài)，”ICY 全球博主打卡“更像是一個(gè)IP，可以與平臺(tái)上任何一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做聯(lián)合疊加。比如 ICY 2018秋冬紐約時(shí)裝周，四位時(shí)尚博主與四位獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)合成戰(zhàn)隊(duì)，博主為設(shè)計(jì)師演繹作品，讓”秀場(chǎng)走向日常“。雙11期間發(fā)起”1111位博主潮流接力“，為用戶甄選雙11值得買(mǎi)的單品，給用戶穿搭靈感，而非只是享受折扣。

生態(tài)的力量和單個(gè)的博主投放是很不一樣的，單個(gè)博主的流量與轉(zhuǎn)化是不穩(wěn)定的，而生態(tài)是能讓博主勢(shì)能在某個(gè)特定的時(shí)間，特定的活動(dòng)，形成脈沖式的爆發(fā)，瞬間引爆。

（ICY 全球設(shè)計(jì)師每日@1位投投標(biāo)博主，發(fā)起接力）

（每日1位頭部博主接力后，曬出N種穿搭，@其他博主好友參與接力）

（被@的博主好友，繼續(xù)@其他博主參與接力）

三、博主的核心價(jià)值是內(nèi)容，而非流量

雙11， ICY 布局博主生態(tài)內(nèi)容矩陣。除了穿搭博主外，旅行、女性、情感、生活方式、現(xiàn)象級(jí)等多元類(lèi)型博主，也是 ICY 博主生態(tài)布局中的重要部分。以多元視角、觸角抵達(dá)消費(fèi)者，雙11期間持續(xù)爆發(fā)多篇爆文，帶來(lái)流量大幅上漲。

在博主矩陣中，“咪蒙” ，“石榴婆報(bào)告”，“一地金”等，以豐富的角度，表現(xiàn)來(lái)自不同領(lǐng)域的女性對(duì) ICY 的演繹，更加精準(zhǔn)地將具有差異化的商品輸送給每一位目標(biāo)用戶。每一位博主都是在深度理解和認(rèn)同 ICY 的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，他們都是 ICY 的品牌摯友。在咪蒙的文章中，她首次出鏡演繹 ICY 服裝，從文字背后走到了粉絲面前，展示了她的穿搭風(fēng)格和審美理念。顧瑩櫻認(rèn)為，“博主重要的是精神一致，而不是品類(lèi)一致”。ICY 和多維度多領(lǐng)域博主合作證明這一點(diǎn)。

（ICY 博主內(nèi)容矩陣，涵蓋時(shí)尚穿搭類(lèi)-晚晚學(xué)姐等、90后個(gè)性類(lèi)-今夜九零后、情感類(lèi)博主-咪蒙等）

ICY 深知，博主生態(tài)的核心是“人”，而“人”的價(jià)值，并不能單純地以流量計(jì)量。“博主合作中，不應(yīng)該以行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，而是她內(nèi)容的形式。”好的內(nèi)容是由內(nèi)而外的，而不是單純外在的服裝演繹，是由內(nèi)核的，來(lái)不同領(lǐng)域的女性的演繹。

在微博、微信生態(tài)圈層外，此次 ICY 也深入小紅書(shū)、豆瓣、bilibili、淘寶直播等年輕用戶集聚的平臺(tái)布局營(yíng)銷(xiāo)體系，打造全平臺(tái)體系化博主生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，形成共振協(xié)同效應(yīng)。能夠在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)強(qiáng)大生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)力量，形成瞬間制造引爆全平臺(tái)話題的聚勢(shì)能力，其疊加效應(yīng)在投資回報(bào)率上的表現(xiàn)也更加明顯。

此外。ICY 也在雙十一期間開(kāi)辟借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。面對(duì)天貓 “信小呆”引爆年輕人中的錦鯉熱潮，ICY 敏銳嗅到錦鯉話題對(duì)雙11流量的杠桿撬動(dòng)力。結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合橙 V 藍(lán) V，發(fā)起尋找“終身免費(fèi)穿衣”的最美錦鯉活動(dòng)。

活動(dòng)發(fā)布24小時(shí)，閱讀量破5200萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量超6萬(wàn)，近2萬(wàn)真實(shí)評(píng)論。值得分享的是，這次活動(dòng)長(zhǎng)圖穿搭演繹的漫畫(huà)形象真身來(lái)自真實(shí)博主，也吸引了眾多喜歡 ICY 的博主主動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)，給予雙11用戶福利關(guān)懷。

（錦鯉紅人“一地金”雙微聯(lián)動(dòng)助推）

除了#全球博主打卡#之#1111博主潮流接力#超強(qiáng)流量話題制造外，為強(qiáng)化#日常不尋常#主題，配合雙十一米蘭時(shí)裝周新銳設(shè)計(jì)師夢(mèng)會(huì)停秀款系列上市，ICY 集合國(guó)際短片競(jìng)賽提名導(dǎo)演、知名時(shí)尚雜志合作攝影師操刀《一件衣服的誕生》首部時(shí)裝記錄微電影。邀請(qǐng)一件衣服誕生的全鏈條上5位重要參與者——設(shè)計(jì)師、版師、制衣工、博主、用戶，從他們的視角，探索一件設(shè)計(jì)秀款步入日常的不尋常故事。

《一件衣服的誕生》

主海報(bào)

01 一件衣服 是藝術(shù)的商業(yè)化表達(dá)

02 一件衣服 是用數(shù)據(jù)描繪出的美麗

03 一件衣服 是無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)工藝的打磨

04 一件衣服 是陌生人之間的審美認(rèn)同

05 一件衣服 是陪你勇闖世界的戰(zhàn)袍

這是 ICY 首次嘗試設(shè)計(jì)師生態(tài)除副線合作外，整體設(shè)計(jì)師營(yíng)銷(xiāo)包裝方案，承載了 ICY 商品模式的具象化表現(xiàn)；也是一次比較深度、走心的和用戶溝通的傳播。

2018年底，ICY “人人都能開(kāi)的買(mǎi)手店”小程序?qū)⑸暇€，基于社交營(yíng)銷(xiāo)玩兒法、升級(jí)博主生態(tài)，將平臺(tái)體系參與者博主、設(shè)計(jì)師、用戶聚攏，創(chuàng)建更緊密的時(shí)尚互動(dòng)社區(qū)；2019年，ICY 將首次跨界國(guó)民 IP——故宮文化，跨界設(shè)計(jì)時(shí)尚設(shè)計(jì)師單品。

品牌背書(shū)：

ICY 是一個(gè)面對(duì)20-35歲年輕女性市場(chǎng)的設(shè)計(jì)師平臺(tái)，幫助設(shè)計(jì)師在年輕的用戶中形成品牌影響力，并建立銷(xiāo)售渠道，完善產(chǎn)品體系。 平臺(tái)誕生于2017年，是一家升級(jí)設(shè)計(jì)師生態(tài)、將智能系統(tǒng)與供應(yīng)鏈相整合的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。僅用一年半時(shí)間，平臺(tái)總 GMV 超1.5億，年增長(zhǎng)超300%。

ICY通過(guò)與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師合作，依托平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和智能管理系統(tǒng)為設(shè)計(jì)師落地創(chuàng)意，合作平價(jià)副線，獨(dú)立設(shè)計(jì)師主牌都在3000元以上，而與 ICY 的合作系列單價(jià)在500-1500元；同時(shí)背靠平臺(tái)自建的1000+全球博主生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)體系個(gè)性化演繹穿搭、即時(shí)爆發(fā)式傳播， 為設(shè)計(jì)師打開(kāi)年輕市場(chǎng)，同時(shí)讓年輕女性享受更好且能夠消費(fèi)得起的設(shè)計(jì)。 

平臺(tái)成立之初，便已收獲大量明星和博主的喜愛(ài)，韓雪、蔣勤勤、雎曉雯、張靚穎、景甜、唐藝昕、林允等都選擇過(guò) ICY 的設(shè)計(jì)。目前 ICY 已召集到100+國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)師，1000+明星和博主，55W+新主張用戶，這些隊(duì)伍正在持續(xù)擴(kuò)大中。

2018年9月，ICY 完成近億元 A 輪融資，由復(fù)興銳正資本領(lǐng)投，36氪基金跟投。