Campaign對話dentsu Z：Z世代眼中的Z世代營銷
dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。自去年5月成立以來，他們不僅多次在海內外發布出自Z世代的自我洞察報告與專欄，更深度融入Z世代營銷。
品牌真的了解Z世代嗎？Campaign與dentsu Z對話，讓Z世代創意人和消費者解答更多關于Z世代的問題，而他們在采訪中不斷爆出Z世代的“金句”，也為品牌Z世代營銷劃重點。
Campaign：為什么電通創建了這個特殊的團隊？
陳民轅 Chris Chen，電通創意中國區首席創意官&dentsu Z團隊負責人提到：面對快速迭代的科技以及虛擬體驗，品牌需要快速做出反應以打動年輕消費者，而掌握Z世代獨特的圈層文化與熱愛以及真實需求，為品牌與新生代消費者制造真正的共鳴與體驗，才能激發Z時代蓬勃的消費力。
dentsu Z團隊，作為消費新生代同時也是創意制造者，以年輕人的思維去探究青年文化，尊重差異、理解個性，用大膽的創意與各個興趣圈層溝通互動，用無限的創意與下一代消費者、品牌以及平臺之間達到互相契合，成為品牌與下一代消費者之間的最強紐帶，從而為品牌增長提供長效驅動力。同時，dentsu Z讓我們看到了新一代創意人無限的潛力。成立一周年以來，dentsu Z的工作模式與電通原有的4A廣告公司體系之間形成一個良性的雙循環，這些年輕人不僅將電通創意團隊的所有年輕人聯動起來，也以其快速的反饋以及創意熱情與活力對整個電通的文化都產生了積極影響。
品牌如何從Z世代的創意和營銷從業者中獲益？品牌是否會越來越依賴Z世代的洞察力？
dentsu Z：Z世代一直被解讀、被研究。市場上也有著豐富的調研報告，告訴大家Z世代是什么樣子的、有什么樣的行為習慣、又有著怎樣的消費趨勢。與其參考報告，我們想說，不如就讓Z世代的創意和營銷從業者，讓我們自己來創作我們喜歡的內容！
肯德基跨次元炸雞店，就是很好的一個例子。在我們dentsu Z撰寫的《2022解碼Z世代：史上最分裂的一代》報告中提及到：我們這一代人作為digital natives對虛擬世界有著天然好感，在虛實之間，我們不在乎誰是信息的傳遞者，更在乎信息本身以及真切的感官體驗。
所以，當拿到“肯德基跨次元炸雞店”這個命題的時候，我們就在思考：有哪些Z世代觸點我們可以利用？有哪些真切的體驗我們可以打造？有哪些出乎意料的場景我們可以創造？有哪些機制我們可以設計？基于這樣一些維度，結合我們年輕人真正感興趣的內容，在肯德基跨次元炸雞店，你可以看到“自戀的”肯上校、可愛的萌寵風丸，炸雞店的設計中融入了DJ臺和舞池以及一系列的潮流虛擬時裝…….
我們認為，Z世代也就是我們這一群人，真的是史上最分裂的一代。就拿我們團隊的幾個人來說，每個人都各有特點，每個人都不是市面很多報告中所呈現的刻板Z世代形象。如果你要問我們，品牌是否會更加依賴Z世代的洞察力？我們想回答的是：吃透我們，還得要看我們自己！
肯德基跨次元炸雞店
品牌：肯德基 KFC
創意代理商：電通創意 DENTSU CREATIVE（安索帕 Isobar）
肯德基聯手超級QQ秀，搭載其虛擬引擎技術運用成熟的元宇宙平臺，上線首個國風賽博元宇宙炸雞店”珍饈閣”，打造肯德基上校虛擬新身份”肯上校”，推出首對穿梭虛實的跨次元漢堡，首只可以虛擬陪伴的元宇宙萌寵“鳳丸”以及獨家虛擬貨幣“雞腿幣”等創新內容。
肯德基跨次元炸雞店在開業首日便吸引850萬用戶來訪，開業首周曝光高達3億，限定跨次元漢堡產品被瘋搶，用戶自發分享并創造大量UGC。肯德基作為勇于探索創新的品牌，以跨次元炸雞店增強了與Z世代以及未來主要消費群體Alpha世代之間的信息傳遞，帶來內容和場景上的更新，提供了可以與產品建立新情感紐帶的沉浸式體驗。
Z世代的偏好如何推動KOL營銷趨勢的發展？
從Z世代那些“不走尋常路”的需求出發，讓KOL營銷的方式更加多元和好玩吧。
舉個例子，對于Z世代來說，面對頻頻塌房的愛豆以及KOL們，我們有時候想說：愛不起了！這時候很難塌房的虛擬IP就成為了我們的追星“避風港”，于是，虛擬IP代言&帶貨誕生了！
再比如，Z世代喜歡搞人設，有沒有可能品牌的官方號也有一個人設？之前我們也為GSK打造過一個“療愈霸總”IP —— 康泰克先生。由這一個IP衍生出來許多舞蹈、表情包、周邊……甚至我們有設想過他可以沖上月球，當然未來也可以有機會開設自己的直播間，自己給自己賣貨。這會成為一個趨勢嗎？我們可以大膽想象！
所以，與其說 Z世代的偏好如何推動KOL營銷趨勢的發展，不如說Z世代奇怪的需求創造了KOL營銷新趨勢。
有研究認為，與全球同齡人相比，中國Z世代的存錢比例較低，花錢卻更多。你們同意這種說法嗎？
其實并不完全贊同這種說法。因為，Z世代雖然花銷很多，平日生活中對于喜歡的東西會毫不猶豫地購買。但經歷了疫情反復期的年輕月光族們，發現沒有存款這件事是真的萬萬不能的，于是大家開始紛紛玩起理財，搞起副業。
據調研顯示：超過五成的Z世代在18-20歲就接觸理財，買過基金的群體比例超過八成；另外，95后中，有副業的人占到50.26%。所以說理財和副業對Z世代來說，也是一種變相的存錢方式啦。
對于即將成為消費主力軍的Z世代來說，對品牌的營銷和創新也有很大影響力。主要從三大方面來說說：
你們認為Z世代的購買力將如何影響營銷與創新？
首先，Z世代年輕人對生態自然相關社會議題的關注度（氣候變化+生物多樣性+自然資源保護）、公平正義相關社會議題的關注度（弱勢群體的關懷+性別平等+教育公平）非常高。我們愿意為美好目的而戰，期待很多品牌也加入到綠色行列中。
其次，Z世代很愿意為中華文化買單。隨著中國經濟的崛起和國貨品牌的發展，中國制造除了物美價廉外也越發精良和國際化。越來越多的國產品牌也都將中國傳統文化、年輕人喜歡的元素融入到產品設計中，打造新國潮，而Z世代的這種“消費愛國”也給國貨品牌帶來了很多的希望和信心。
最后，Z世代了解關注并喜愛購買創新技術產品，比如VR、AR、裸眼3D、智能交互產品等。我們希望品牌可以時刻關注數字化科技的發展與創新，并在營銷中利用創新技術吸引Z世代的關注。當然Z世代還有很多其他方面的購買力，比如說虛擬偶像直播帶貨、寵物消費、盲盒消費等都會影響營銷與創新，這就需要品牌不斷去關注Z世代，不斷去挖掘探索。
作為Z世代同時從事營銷行業，你們團隊最關心的三個產品類別/消費趨勢是什么？
結合我們的生活來看，我們關心的類別有寵物消費、國潮以及環保產品。
我們發現身邊有很多養寵物的朋友，在我們辦公室就有一半人在養貓。我們會把寵物視為子女一樣，愿意為她花錢，貓窩、貓糧、貓玩具、貓服裝等等都要一一備齊。如今寵物消費也催生出了寵物社交。如果要思考未來的消費趨勢，我們覺得可能會是寵物自身的體驗，為寵物創造有品質的生活，其中可能就包括解決寵物的出行問題，寵物與寵物間的社交問題……
再來是國潮。從曹縣漢服出圈、河南衛視傳統文化類節目頻上熱搜，就能看出Z世代是越來越有民族文化自信的一群人。隨著中國國貨的崛起，我們也愿意力挺那些價格合理、質量好又富有社會責任感的國貨品牌。如今很多傳統服飾都走起了新中式風格，嘗試將傳統服飾融入年輕人的生活日常，讓其在保留傳統元素亮點的同時加入現代的潮酷感，實現新的融合統一。
關于環保產品，因為我們都真實體驗過今年夏季極端高溫的環境，內心越來越覺得地球的環境問題要被重視起來了。如我們報告中所說，對Z世代來說，我們相信個體的良善影響力可以拯救未來，也樂于追捧具有社會責任感的品牌。而今年，電通創意為螞蟻森林做的公眾低碳減排公益項目“這很綠色”就受到Z世代的歡迎。我們可以忘記每天上班打卡，但是一定記得澆水這件事。這也在鼓勵我們所有人從身邊的小事做起，讓“生活”本身成為實現環保的一個最優解。
中國Z世代與全球其他同齡人相比還有什么不同之處嗎？
小眾即大眾，青年亞文化逐漸主流化。據網友統計，目前中國可以劃分出 10 大類的至少 72 種不同的青年亞文化群體，但事實還不止如此，每個圈層類別之下還細分出非常多陣營。比如，二次元圈里有漫畫派、動漫派、游戲派、日本聲優派、原作派、改編派等等，而漫畫派里面又會分化出海賊王、斗羅大陸類的民工漫、后宮番、BL漫、LoveLive等上百種圈層，大家的圈子細而且專精，所以往往會形成“越是小眾越是專業“的認知。
而我們也在此基礎上建立不同于傳統社會意義上的陌生社交。以興趣會友，以共同愛好作為關系連結，做到真正意義上的“有朋自遠方來，不亦樂乎”。
所以，品牌如果要搶占年輕力市場，也不妨從Z世代的興趣圈層入手，善于傾聽不同圈層的表達，嘗試加入到他們愛好的事物中，挖掘新的創意靈感。打破代溝，可以從讀懂小眾文化，成為Z世代的共同好友開始。
全面了解Z世代，歡迎關注dentsu Z團隊此前接受Campaign采訪暢談元宇宙和NFT。
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