【品牌戰(zhàn)略定位】九陽(yáng)百億新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

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舉報(bào) 2022-08-30

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九陽(yáng)營(yíng)收超過(guò)100億，豆?jié){機(jī)的發(fā)明者；格力自稱被空調(diào)綁架30年，九陽(yáng)亦被豆?jié){機(jī)過(guò)度綁定。百億營(yíng)收后，九陽(yáng)將面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇？

一、九陽(yáng)向上面臨三方面競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

1、九陽(yáng)品牌被豆?jié){機(jī)過(guò)度綁定

第十七屆中國(guó)家電電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典，九陽(yáng)再次獲得最具影響力小家電品牌，連續(xù)13年獲此殊榮。小家電三強(qiáng)“美九蘇”唯有九陽(yáng)品牌的被單一品類綁定，豆?jié){機(jī)認(rèn)知過(guò)強(qiáng)，不利于九陽(yáng)品牌的品類拓展。

九陽(yáng)過(guò)度聚焦豆?jié){機(jī)錯(cuò)過(guò)了小家電發(fā)展的黃金15年，未能將小家電的先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。如果依然固守品類聚焦戰(zhàn)略，前景堪憂。

2、九陽(yáng)產(chǎn)品體系亟待突破

九陽(yáng)產(chǎn)品主要包括食品加工機(jī)系列、營(yíng)養(yǎng)煲系列、電磁爐系列、西式電器系列共 20 多個(gè)品類，但在消費(fèi)者心中九陽(yáng)依然是豆?jié){機(jī)品牌。而美的、蘇泊爾均已布局家電全品類。蘇泊爾2021年陸續(xù)推出熱水器產(chǎn)品，今年發(fā)布多款集成灶產(chǎn)品和嵌入式蒸烤箱產(chǎn)品，蘇泊爾希望繼續(xù)拓寬大廚電的品類。

生活空間即是天然場(chǎng)景，廚房是第一大場(chǎng)景，客廳是第二大場(chǎng)景，從九陽(yáng)的內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣來(lái)看，九陽(yáng)內(nèi)線產(chǎn)品廚房小家電，進(jìn)入新的場(chǎng)景必然需要產(chǎn)品體系的支撐，九陽(yáng)需要加大研發(fā)投入以增加新場(chǎng)景產(chǎn)品。

3、九陽(yáng)品牌勢(shì)能需要亟待提升

常紅的網(wǎng)紅品牌元?dú)馍侄嘁貥?gòu)建品牌勢(shì)能，成為飲料行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，非常值得九陽(yáng)借鑒。以”0糖0脂0卡”的“無(wú)糖”定位開(kāi)局，產(chǎn)品跨品類主要有氣泡水、乳茶、燃茶、滿分果汁、外星人電解質(zhì)水、即飲咖啡、乳酸菌飲料等。元?dú)馍植粩喈a(chǎn)品創(chuàng)新、視覺(jué)上大大的“氣”字成為品牌符號(hào)、線上線下全渠道布局等，多方面提升元?dú)馍值膭?shì)能。

2000年后中國(guó)家電品牌開(kāi)始逐步走出國(guó)門，通過(guò)OEM/ODM作為供應(yīng)鏈參與全球市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)成為繼日本、韓國(guó)之后全球家電市場(chǎng)最具影響力的一方，小家電行業(yè)智能化成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。整體而言，全球化、智能化、產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)加重是家電行業(yè)的四大發(fā)展趨勢(shì)。豆?jié){機(jī)王者前有大牌壓制后有新興品牌追擊，九陽(yáng)品牌破局向上之路？競(jìng)爭(zhēng)還需九陽(yáng)品牌自身強(qiáng)。

二、九陽(yáng)新增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大建議

1、升級(jí)九陽(yáng)品牌

許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為品牌次第劃分為三種，分別為商品品牌、場(chǎng)景和人群品牌、文化品牌。

九牧王強(qiáng)調(diào)男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發(fā)將高爾夫的運(yùn)動(dòng)元素和紳士的優(yōu)雅風(fēng)度，貫穿至休閑裝及運(yùn)動(dòng)裝屬于人群品牌。中國(guó)李寧，屬于文化品牌，李寧在業(yè)績(jī)下滑之時(shí)，改名中國(guó)李寧，并且借助國(guó)潮風(fēng)，成為比肩阿迪、耐克的國(guó)際品牌。

九陽(yáng)是豆?jié){機(jī)發(fā)明者，持續(xù)9年投入研發(fā)保障我國(guó)宇航員日常飲食和飲用水健康，九陽(yáng)“太空廚房”隨天和核心艙一起飛向太空，為國(guó)家航天貢獻(xiàn)力量。許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為九陽(yáng)應(yīng)向李寧、比音勒芬學(xué)習(xí)，及時(shí)將技術(shù)優(yōu)勢(shì)升級(jí)到文化勢(shì)能，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，推動(dòng)品牌增長(zhǎng)

2、借鑒消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，打造第二招牌

家電行業(yè)屬于耐用消費(fèi)品，快消品經(jīng)驗(yàn)對(duì)于九陽(yáng)尋找新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有借鑒意義

雀巢在嬰幼兒食品、乳制品之外不斷地成功打造“第二招牌”，助力雀巢不斷地實(shí)現(xiàn)跨越“高增長(zhǎng)”?！鞍踩I(yíng)養(yǎng)、健康和幸?！笔侨赋部缭饺橹破废薅ǖ淖o(hù)身符。雀巢靠奶粉起家，從1867年到1875年，雀巢嬰兒配方奶粉的年銷售額從8600罐攀升到100多萬(wàn)罐，暢銷全歐洲。但是很快，雀巢就遭遇了奶粉市場(chǎng)規(guī)模的“天花板”。1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，導(dǎo)致雀巢奶粉價(jià)格下跌，雀巢迎來(lái)了歷史上的首次，也是唯一一次的虧損。之后，雀巢戰(zhàn)略性放棄在單一“奶粉市場(chǎng)”苦戰(zhàn)，把咖啡打造成外線競(jìng)爭(zhēng)的“第二招牌”，一舉擺脫品類困局。雀巢相繼推出雀巢咖啡、巧克力麥芽飲料、白巧克力等增量市場(chǎng)產(chǎn)品，成為如今的日用消費(fèi)品巨頭。

洽洽在瓜子多年不增長(zhǎng)的情況下，積極拓寬品類布局第二招牌洽洽“小黃袋”，4年時(shí)間拉動(dòng)瓜子超60%增長(zhǎng)，推動(dòng)相對(duì)老化的洽洽品牌邁入新的增長(zhǎng)級(jí)別。

洽洽第二招牌小黃袋是每日?qǐng)?jiān)果，今麥郎第二招牌是飲品涼白開(kāi)，當(dāng)年蘋果第二招牌產(chǎn)品是iphone。九陽(yáng)新增長(zhǎng)關(guān)鍵在于第二招牌打造。

3、九陽(yáng)應(yīng)注重場(chǎng)景和人群破圈

RIO“一個(gè)人的小酒”針對(duì)獨(dú)處的年輕人，周冬雨的代言廣告，讓你看到忙碌的“自己”、承受生活壓力的“自己”、獲得成績(jī)的“自己”。RIO從人群出發(fā)，帶動(dòng)獨(dú)處的年輕人“微醺”，激活品牌，帶動(dòng)品牌騰飛。

OATLY在傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)打法受阻情況下，團(tuán)隊(duì)作出一個(gè)關(guān)乎生死的決定：放棄從認(rèn)知、渠道出發(fā)建立品牌的傳統(tǒng)道路，選擇從人群和場(chǎng)景出發(fā)，并提出了 “三個(gè)一戰(zhàn)略”即一個(gè)人群、一個(gè)城市、一個(gè)場(chǎng)景。使得OATLY從人群和場(chǎng)景出發(fā)塑造品牌，快速逆風(fēng)翻盤，僅用了不到一年時(shí)間就覆蓋了上千家精品咖啡館。

九陽(yáng)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)必須破除品類限定，必須走向更多空間與場(chǎng)景，突破豆?jié){機(jī)與廚房小家電的認(rèn)知。新定位理論認(rèn)為從人群和場(chǎng)景出發(fā)，更有效提升品牌勢(shì)能，是拓寬品牌認(rèn)知的較好方式。

年輕一代單身獨(dú)居人數(shù)增多，催生家電“新三大件”。根據(jù)民政部顯示， 2018 年中國(guó)單身成年人口已經(jīng)超過(guò) 2 億，獨(dú)居成年人口超過(guò)7700萬(wàn)。掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、干衣機(jī)逐漸成為年輕人購(gòu)買家電的必選項(xiàng)。九陽(yáng)可以依據(jù)人群的圈層化，根據(jù)年輕人、初婚、奶爸、中年人和銀發(fā)一族的客戶需求與客戶偏好不同，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。

4、多要素提升品牌勢(shì)能

建議九陽(yáng)從以下幾個(gè)維度提升品牌勢(shì)能

（1）基于Shark產(chǎn)品快速布局九陽(yáng)品牌掃地機(jī)器人等清潔產(chǎn)品

2017年九陽(yáng)通過(guò)資本運(yùn)作收購(gòu)戴森競(jìng)品Shark，進(jìn)入清潔家電。由于Shark進(jìn)入中國(guó)時(shí)間過(guò)短，市場(chǎng)表現(xiàn)有待進(jìn)一步觀察，從清潔電器的銷量排行來(lái)看未能在增速最明顯的賽道進(jìn)入前十。而當(dāng)前品牌成為家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾，九陽(yáng)必須及時(shí)布局增速非常明顯的清潔家電?；赟HARK品牌產(chǎn)品快速布局清潔家電成為九陽(yáng)升級(jí)品牌、提升勢(shì)能的最好的方式。

（2）戴森以顏值、造型創(chuàng)新快速崛起，顏值與她經(jīng)濟(jì)時(shí)代，九陽(yáng)要充分吸收戴森已驗(yàn)證的成果

戴森在顏值和戴森定義了輕奢家電，戴森高顏值、炫酷造型、科技創(chuàng)新贏得消費(fèi)者的青睞。戴森專柜避開(kāi)家電賣場(chǎng)，選址于高端賣場(chǎng)，將用戶群體瞄準(zhǔn)具有消費(fèi)能力的中高產(chǎn)階級(jí)。戴森獲得了廣泛的關(guān)注、高勢(shì)能和高增長(zhǎng)。顏值與她時(shí)代，九陽(yáng)應(yīng)在戴森已驗(yàn)證的視覺(jué)成果上更進(jìn)一步，亦如小米手機(jī)在視覺(jué)上充分借鑒蘋果，“蘋果風(fēng)”為小米暢銷加分助力。

（3）九陽(yáng)線上銷售占比優(yōu)于美的，建議進(jìn)一步強(qiáng)化線上線下渠道一體化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力

美的渠道強(qiáng)控制力縮減成本，蘇泊爾一盤貨改革渠道效率提升，各大品牌電商銷量占比逐漸攀升，而九陽(yáng)線上線下渠道一體化優(yōu)勢(shì)明顯。

短視頻興起后，九陽(yáng)積極布局，重點(diǎn)發(fā)展以抖音和快手為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，已培育出了較為完善的自播體系，以抓住新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。建議九陽(yáng)進(jìn)一步強(qiáng)化線上渠道優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化抖音等新渠道布局。

九陽(yáng)實(shí)現(xiàn)新百億增長(zhǎng)，必須做好品牌升級(jí)，打造第二招牌，從人群和場(chǎng)景破圈突破品類限定，不斷提升品牌勢(shì)能。

參考資料：

1. 格力被空調(diào)綁架30年，九陽(yáng)如何走出豆?jié){機(jī)標(biāo)簽？

2. OATLY給豆本豆、露露、六個(gè)核桃們的戰(zhàn)略啟示

3.《九陽(yáng)股份有限公司 2021 年年度報(bào)告》

4.《蘇泊爾股份有限公司 2021 年年度報(bào)告》

5. 《主題研究：消費(fèi)電器：耐力跑賽道，看全球化、品類擴(kuò)張》中金公司

6. 《蒸發(fā)2000億后，董明珠急了：格力被空調(diào)綁架30年》大佬說(shuō)

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢電器戰(zhàn)略研究小組

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在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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