世界文具巨頭品牌啟示錄——日本百樂
如果要問哪個(gè)行業(yè)最賺錢，文具行業(yè)絕對(duì)算得上其中之一，其利潤(rùn)率非常高。但因?yàn)槲木咝袠I(yè)與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，外加紙、筆類產(chǎn)品客單價(jià)不高，非常容易受到大家的忽視，因此也造就了一批悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠髽I(yè)。
我國(guó)的文具市場(chǎng)集中度目前處于加速上升的階段，前五大公司的市場(chǎng)集中度才38.2%，相比美國(guó)62.4%和日本63.6%還有一定差距，仍有較大的提升空間。本期我們主要介紹的是日本文具巨頭百樂（后續(xù)將推出其他國(guó)內(nèi)外文具巨頭的專題），通過對(duì)世界各大文具巨頭的分析，讓大家了解更多文具行業(yè)背后的故事，探尋與大家生活中息息相關(guān)的商業(yè)奧秘。
百樂（PILOT）成立于1918年，總部位于日本東京，距今已有百年歷史，是日本最具規(guī)模的書寫工具制造商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2021年海外銷售額占比高達(dá)76%。
百樂的成功離不開日本文具行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)，在日本精細(xì)化工與精密制造等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)下，日本文具逐步走向高端市場(chǎng)，且在全球文具行業(yè)價(jià)值鏈上處于非常有利的地位，從銷售客單價(jià)就能看出，日本文具領(lǐng)先于中國(guó)和美
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)）
1880年，日本開啟現(xiàn)代化進(jìn)程，為文具行業(yè)提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，隨著西方文具的涌入，日本本土也出現(xiàn)了眾多文具企業(yè)，1910年日本實(shí)現(xiàn)鋼筆尖國(guó)產(chǎn)化。百樂品牌也是以鋼筆起家，它的前身是“Namiki制造公司”，1938年升級(jí)為“百樂自來(lái)水筆株式會(huì)社，同步啟用了英文品牌“PILOT”。
文具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但百樂為何能經(jīng)久不衰，成為百年企業(yè)？主要有這三個(gè)方面的原因。
一、從單一鋼筆制造商轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合書寫工具制造商，避免聚焦而帶來(lái)的品類限定
聚焦只是階段戰(zhàn)略，不能作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。百樂雖然早期以鋼筆起家，一度成為享譽(yù)世界的鋼筆品牌，但百樂并沒有局限于此，而是不斷跨品類推出圓珠筆、鉛筆等不同的書寫工具，借助書寫工具多元化的趨勢(shì)將自己升級(jí)為綜合書寫工具制造商，Namiki發(fā)展成為百樂旗下的獨(dú)立子品牌，精耕鋼筆這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
百樂從單一走向綜合符合許戰(zhàn)海咨詢四大品牌模型中的跨品類戰(zhàn)略。首先百樂選擇了一個(gè)天花板更高的增量市場(chǎng)，其次也能夠與原有鋼筆業(yè)務(wù)做到五大協(xié)同：競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同、趨勢(shì)協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同和資源協(xié)同，綜合業(yè)務(wù)升級(jí)也提高了百樂的綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
而企業(yè)在選擇品牌模型的時(shí)候，要根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)資源和競(jìng)爭(zhēng)技能，做出最有利于自身長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)分析和競(jìng)爭(zhēng)判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競(jìng)爭(zhēng)方向。
（許戰(zhàn)海品牌四大模型）
二、支撐百樂高端的不是價(jià)格，而是技術(shù)
你能想象，一家造筆的企業(yè)，竟然可以跨界珠寶行業(yè)做戒指？百樂通過鋼筆筆尖加工培養(yǎng)的貴金屬制造技術(shù)、加工和裝飾技術(shù)，不斷向市場(chǎng)輸送高品質(zhì)的馬里奇戒指，并不斷向世界推出新材料和新穎產(chǎn)品。百樂還利用機(jī)械鉛筆芯的制造技術(shù)，以高精度陶瓷成型技術(shù)為基礎(chǔ)，開展陶瓷業(yè)務(wù)。果然技術(shù)在手，可以為所欲為。
鋼筆的核心技術(shù)體現(xiàn)在筆尖，百樂創(chuàng)始人為了攻克鋼筆筆尖容易受磨損的難題，從自己的航海經(jīng)驗(yàn)中得到啟發(fā)，他發(fā)現(xiàn)航海指南針支撐針部分通常會(huì)采用一種名為“銥”的元素來(lái)提高在海風(fēng)中的耐腐蝕性，隨之這種硬質(zhì)金屬被引入鋼筆，百樂開發(fā)出第一支日本制造的最耐磨的新型鋼筆。在當(dāng)時(shí)，大部分鋼筆生廠商都是購(gòu)買專業(yè)代工廠的筆尖-銥粒及相關(guān)書寫系統(tǒng)，而百樂堅(jiān)持自主生產(chǎn)銥粒，形成了自己獨(dú)有的制作銥粒的工藝技術(shù)，并且沿襲至今。
從百樂的slogan“百樂就是好筆”中就能看出其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，百樂專注技術(shù)研發(fā)，還體現(xiàn)在非鋼筆業(yè)務(wù)的新品推出上，其功能優(yōu)勢(shì)也能直擊人心。比如根據(jù)人體工學(xué)研發(fā)的油性圓珠筆防疲勞“醫(yī)生握把”，可以減輕頸部、肩部和手臂的負(fù)擔(dān)；可以消除筆跡的圓珠筆“摩擦球”等等……
技術(shù)優(yōu)勢(shì)在所有功能優(yōu)勢(shì)中占據(jù)話語(yǔ)權(quán)的地位，這一功能優(yōu)勢(shì)可直接體現(xiàn)在“鈔能力”上，技術(shù)優(yōu)勢(shì)支撐了百樂更高客單價(jià)，以國(guó)產(chǎn)文具巨頭晨光為例，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率比百樂低18%~20%左右，并且百樂的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率普遍高于日本本土品牌三菱和國(guó)譽(yù)。
三、始終堅(jiān)持從消費(fèi)者出發(fā)讓百樂百年不老
1.百樂借助產(chǎn)品場(chǎng)景化，搞定高勢(shì)能用戶
一直以來(lái)，學(xué)生群體和辦公群體都是文具消費(fèi)的主力，所以產(chǎn)品需求的研發(fā)上也會(huì)有所傾向。除了滿足好用的基礎(chǔ)功能外，百樂產(chǎn)品還具備顏值高、樣式多、創(chuàng)意新的特點(diǎn)，這就充分滿足了學(xué)生和女白領(lǐng)們獵奇與收集精美文具的興趣愛好。
百樂的ILMILY系列，，其重要對(duì)象就是職場(chǎng)白領(lǐng)，主打高顏值，官網(wǎng)中給出的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“在商業(yè)場(chǎng)景中表現(xiàn)優(yōu)美”。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，百樂大力推廣針對(duì)考試場(chǎng)景的大容量考試筆P500/700，來(lái)解決學(xué)生們擔(dān)心考試筆墨不夠用的問題，為百樂品牌贏得了不少好口碑。
2.高度重視用戶體驗(yàn)
百樂公司堅(jiān)持“為全球客戶提供滿意度最高的書寫工具”，將給予消費(fèi)者愉悅而便捷的書寫體驗(yàn)貫徹到產(chǎn)品的方方面面，通過持續(xù)改良和升級(jí)已有產(chǎn)品外觀、書寫體驗(yàn)等方面來(lái)提升產(chǎn)品附加值，鞏固產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
3.給予消費(fèi)者書寫的魅力，用藝術(shù)感的加持，提升品牌調(diào)性
早在1925年，百樂就將蒔繪工藝融入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓百樂鋼筆擁有了獨(dú)具一格的日本文化屬性。后期還通過限量藝術(shù)款及與IP合作款產(chǎn)品提升品牌附加值，讓消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)不止是單純的書寫工具，更像是買到了一件藝術(shù)品，2018 年推出的 100 周年限量版“日本好運(yùn)七福之神”禮盒套裝、運(yùn)用蒔繪工藝結(jié)合富士山元素的“Emperor Fuji”、“Meiji-Maru”等等都讓百樂的品牌調(diào)性得到了很好的提升。
總結(jié)
百樂作為日本文具巨頭的代表，其成功經(jīng)驗(yàn)有很多值得國(guó)內(nèi)文具品牌借鑒的地方，也希望國(guó)內(nèi)的文具品牌能夠越做越好，最終走向世界。
關(guān)于作者
姚秋香：文化與教育行業(yè)研究員，營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢小組核心成員
感謝許范頭部年輕化戰(zhàn)略研究小組全員對(duì)本文貢獻(xiàn)
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造百億品牌發(fā)展之路
創(chuàng)中國(guó)最強(qiáng)品牌陣營(yíng)
許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、福田汽車、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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