10年雙11對比天貓和京東，我為什么覺得京東越來越沒戰斗力了
作者：三廢人，來源：廣告百貨（storead）
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一年一度的雙11又結束了，
今天我們不聊消費，
來聊聊這10年天貓和京東雙十一推廣的策略變化，
以及我為什么覺得京東越來越沒有戰斗力了。
先說一個現象，今年雙十一其它電商平臺幾乎沒有聲音，甚至連推廣都沒有看到，似乎只留下了天貓和京東。
而在天貓和京東比拼當中，天貓雙十一的總成交額2135億，比去年1682億多453億，京東總下單額1598億，比去年1271億多327億告終，可以看到隨著一年比一年的銷售額增長，數據已經開始慢慢顯示拉開差距的征兆了。
雖然劉強東不止一次說過京東的模式將最終的超過天貓，雖然我不懂商業模式的利弊，但目前無論是推廣上來看，還是最后的結果來說天貓都略勝一籌。
（就拿我個人來說，我已經很久沒有上過京東了，即便是挑選手機類的產品，我也基本上逛天貓了，我還是今天要寫這篇文章才看到有人說京東比天貓便宜些，我才想起京東也打折，去象征性實驗了一下）
而這樣的結果我想不是沒有原因的，從推廣上，我發現京東越來越沒有優勢了，倒不是說推廣力度的問題，幾年過去了，京東還在打“好物”的點。
幾年前“品質好物”確實是京東的品牌核心DNA，而隨著天貓不斷的升級已然和淘寶不是一個體系內的產物了，在互聯網越來越透明的基礎下，雙方的產品已經沒有太多的差別了，至少對消費者而言，這種感覺越來越小了。
我做了一張圖片，讓我們來看一看天貓和京東這十年來雙十一的廣告語，試著從中看看它們的與消費者溝通的策略變化，對消費者的影響，以及我為什么會覺得京東越來越力不從心。
從上面的圖片，可以清晰的看到2009年到2014年天貓在培養消費者在雙十一這一天習慣，慢慢的弱化光棍節，強調購物節的屬性，主要的策略是低價。
2015年開始，繼續強化雙十一的節日屬性，強調購物的歡樂，而打折幾乎已經成為消費者的共識了，退居到二級信息，溝通內容上，開始偏向于感性層面。
更為震撼的是天貓居然聯合電視臺，舉辦了“雙十一聯歡晚會”，將狂歡進行到底。
2017年，我個人認為是天貓雙十一質變的一年。
如果說前面看起來還是在促銷層面上的話，2017年已經上升到了文化的層面，“祝你雙11快樂”不僅僅是一句祝福，而已經是一個不可忽略，人與人之間應該有互動有溫度的節日日常了，消費只是順便罷了。
我們再來看看京東
京東前兩年顯然沒有意識、或者說根本沒有重視天貓（天貓在2012年之前還叫淘寶商城），在看到天貓兩年雙十一之后，突然發現苗頭不對。
2012年開始劃水試了一年，2013年正式和天貓開戰，直擊天貓的短板，“不光低價，快才痛快”，諷刺其物流太慢。
在其后的幾年內，一方面以京東快遞小哥來繼續突出其物流的優勢，另一方面反復的擊打天貓平臺的產品假貨太多，品質不太高，車轱轆話來回針對，呼吁消費者要理性消費。
而在傳播層面上，還有另外一個最大的區別，從2011年起，天貓就將雙十一進行了統一的圖像化，而且從購物狂歡節到全球狂歡節，在一直的不斷優化。
我們可以清晰的看到在2015年，將雙十一的logo融進了貓頭中，至此真正的將雙十一和天貓緊緊聯系在一起，即看到這樣的圖形，就意味著天貓雙十一來了。
而反觀京東，無論是從名稱上還是圖形上，都非常的不清晰，在2017年才真正定義成“京東全球好物節”，從2016年才開始有正兒八經的雙十一圖形化logo。
現在，我們再回過頭來梳理一遍，京東雙十一到底為什么力不從心就一目了然了。
第一，品牌意識不夠，系統感不強。
看到這里我們會發現，京東在雙十一的進程里一開始就陷入了被動的狀態，有一種開始瞧不上后來又不甘落后，給人的感覺始終是個追隨者，而且酸氣十足，格局很小的感覺。
不僅是雙十一，而且其它很多動作都在天貓之后。比如說“超級品牌日”、“超級品類日”、“國潮”等等，包括天貓的兄弟淘寶出了個二樓，京東也出了個二樓，我記得很多都是天貓出來之后京東才開始，幸好在商業上這不算抄襲，否則沒法玩了。
這一切的原點是京東不注重集中營造品牌的影響力，不從品牌端去考慮問題，還是以銷售為主要驅動力。雖說京東有時會有一些傳播力不錯的推廣，但整體看下來，京東的推廣呈現非常的亂，有的時候搞不清楚哪個是哪個。
一會京東手機，一會京東數碼，一會又京東XX，然后一會京東品牌來了個一波推廣，而且在同一時間段，主題還不一樣，反正作為一個消費者來說，整個品牌的辨識度是散裝的，唯一清楚的是京東推廣了，有折扣。
反過來看天貓它的品牌意識非常的強，而且集中，天貓每年就固定那么幾個大節點，一個三八女王節、一個年中618、一個潮流盛典，一個雙十一、一個年貨節，內容上基本上以天貓品牌的角度主推，給消費者的記憶都在天貓平臺上。
第二，短期策略及時，但長期策略沒跟上。
雖說劉強東的商業格局還是非常先鋒的，B2C的商業模式，利用自建物流體系保證商品的質量和提供優質的服務，但京東在與消費者的溝通上，總有一種趕鴨子上架的感覺。
不得不說，在雙十一剛剛被消費者認可的時候，京東那幾波針對性的反擊，說實話還是挺對味的，有種抓住了天貓小辮子感覺。問題是想打敗競爭對手沒問題，但不是這么個打法，幾年過去了，天貓慢慢的都把小辮子剪了，京東還是這幾招就有問題了。
就像文章最開始說的那樣，天貓在這幾年的發展中商品的品質已經慢慢提上來了，而且將蘇寧納入了旗下，物流上也有了很大程度的提高，還拿“好物低價”說事，已經打不進消費者的心了，差別已經沒有那么大了，除非能證明，但顯然證明不了。
反過來天貓在硬件慢慢都跟上的情況下，軟件還沒有落下，京東能贏才怪。
第三、理性訴求是個雷。
為什么這么說？要是消費能理性的話，那世界上就不會有消費者了，所謂的理性消費，那是在錢不夠的情況下。
比起天貓的走心溫情，縱觀京東雙十一所有的廣告語，幾乎都是冷冰冰的理性訴求。這對于京東來說，我覺得是非常危險且不明智的。作為一名常年消費的消費者，基本上所有消費相關的信息對他們來說是透明的，有基本的判斷，而且越往后消費者越不需要品牌方去教育他們。
如果非要教育，除非有明顯的優勢，當雙方差距都不大的情況下，潑了一盆冷水，無疑是潑給了自己，因為品牌好感度比不上啊。
另外，今年雙十一京東出了一支品牌TVC，真的讓我很失望，感覺和消費者已經沒感情了，沒話說了，文案和手法，更是幾年前的，已經不能再老套了，看完異常冷靜，毫無感覺。
最后，我建議所有的品牌，在傳播上不要用想象不到的不具象的詞語，因為我已經快想象不出京東到底好在哪了。
當然了，還是希望京東能重新燃起來，從個人來說，我希望看到精彩的對決，從行業來說，任何一個行業都需要勢均力敵的對手，否則壟斷不是一個好現象。
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