品牌紛紛“吸貓”，背后有哪些思考？
前不久，酷愛(ài)吸貓的“Z世代”與貓咪們一起度過(guò)了國(guó)際貓咪節(jié)，雖不是人人皆知的節(jié)日，但也引起了不小轟動(dòng)。據(jù)《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，貓的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了犬，成為當(dāng)代年輕人飼養(yǎng)最多的寵物。
大衛(wèi)·奧格威也曾坦言：“Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（動(dòng)物），是最能快速抓住大眾眼球、產(chǎn)生口碑的三大法寶?！苯鼇?lái)，不少品牌的「貓咪營(yíng)銷」十分熱鬧，先有麥當(dāng)勞、肯德基推出貓窩套餐，后有凱迪拉克、vivo拍出各具特色的貓片。不難看出，越來(lái)越多的品牌在不斷擁抱貓文化，和年輕人一起“吸貓”。
回溯過(guò)往，貓咪營(yíng)銷案例其實(shí)由來(lái)已久。那么，都有哪些比較好的呈現(xiàn)形式？品牌紛紛選擇「吸貓」的原因有哪些？以下五個(gè)案例或許可以給出答案。
「吸貓篇」
RIO微醺：“以萌動(dòng)人”打造沉浸式吸貓?bào)w驗(yàn)
年輕人愛(ài)貓，但并非所有人都能養(yǎng)貓。由于房東和室友的限制，不少年輕人暫時(shí)缺少養(yǎng)貓的條件。這時(shí)候，觀看貓片，欣賞貓咪與主人的日?；?dòng)，成為了他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)沖浪的動(dòng)力之一。
RIO 微醺在“小美好系列”上新之時(shí)，就分別為「甜心番石榴風(fēng)味」與「炭烤乳酸菌風(fēng)味」制作了兩則夏日氛圍感「貓片」，為觀眾帶來(lái)沉浸式的吸貓?bào)w驗(yàn)。
兩則短片均從貓咪的視角展開(kāi)，通過(guò)為主人找東西以及誤會(huì)主人喜歡其他貓咪而吃醋的兩篇趣味小劇場(chǎng)，演繹了寵物的內(nèi)心獨(dú)白，可愛(ài)又有趣。短片色調(diào)溫馨，將貓咪的「宅」「需要陪伴」「慵懶」的特點(diǎn)詮釋得淋漓盡致，同時(shí)連帶著產(chǎn)品的味道都變得美妙無(wú)比。借此，品牌為大家描繪了夏日窩在家里，擼著貓喝著酒的趣味場(chǎng)景。
RIO微醺的海報(bào)還將喵星人與主人相處的日常細(xì)節(jié)刻畫(huà)了出來(lái)，養(yǎng)貓的快樂(lè)溢出屏幕。品牌也通過(guò)展現(xiàn)養(yǎng)貓的歲月靜好模樣，把擼貓的幸福感與喝酒的美妙感合二為一。
更多氛圍感“貓片”指路：
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3.森馬上線“貓片”：寒冷時(shí)，就向貓咪借點(diǎn)溫暖吧
「公益篇」
網(wǎng)易嚴(yán)選：用貓咪盒子聯(lián)結(jié)愛(ài)貓人
2017年雙十一期間，當(dāng)眾多品牌忙于大促，想方設(shè)法在快遞盒包裝上大做品牌文章時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選卻選擇另辟蹊徑——用快遞盒做成「貓咪盒子」，為貓咪建造一個(gè)家。
消息一出，便引來(lái)眾多愛(ài)貓人士的關(guān)注，大家也紛紛用行動(dòng)來(lái)呼應(yīng)。
「貓咪盒子」一舉擊中了愛(ài)貓人士的心，快遞盒子也被賦予了一層新的意義：它不再只是用來(lái)盛放商品，還能為流浪貓?zhí)峁┮粋€(gè)遮風(fēng)擋雨的家。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年至少有5000萬(wàn)的流浪貓分散在城市的每個(gè)角落，每一個(gè)數(shù)字都牽動(dòng)著他們的愛(ài)心?；诖?，網(wǎng)易的「貓咪盒子」為愛(ài)貓人士呈現(xiàn)了一種有環(huán)保特色的獻(xiàn)愛(ài)心方式，號(hào)召大家將網(wǎng)購(gòu)的快遞盒變廢為寶，為流浪貓做一些力所能及的事情。無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)在今年的國(guó)際貓咪日期間，利用廢棄瓶子打造了365套送給流浪動(dòng)物的回家好禮套裝，同時(shí)還推出一則暖意十足的宣傳短片，呼吁愛(ài)貓人以領(lǐng)養(yǎng)代替購(gòu)買(mǎi)，給流浪貓一個(gè)家。一手抓環(huán)保，一手抓公益，讓我們期待更多品牌在這類故事中延續(xù)下去。
「陪貓篇」
衛(wèi)仕：貓咪可能比你更需要陪伴
貓咪作為當(dāng)代年輕人的寵物，一直是陪伴者的角色。但你是否想過(guò)，貓咪可能比主人更需要陪伴？它們?cè)谌粘Ｉ钪械囊慌e一動(dòng)，其實(shí)隱藏著許多難以言表的真情實(shí)感。作為主人的年輕人，是否都覺(jué)察到了呢？
衛(wèi)仕寵物在品牌成立16年之際，特意邀請(qǐng)胡歌拍攝了一支溫暖的短片《希望你一直都在》。影片中，胡歌化身為一只16歲高齡的橘貓老黃，在三組鏡頭中真實(shí)還原貓咪與主人的日常寫(xiě)照，將貓咪的嬉戲打鬧演繹得淋漓盡致，盡顯貓咪需要主人陪伴的情感。對(duì)應(yīng)主人與貓的三個(gè)故事，品牌將「吐毛球」、「護(hù)理毛發(fā)」、「護(hù)寵物健康狀態(tài)」三大痛點(diǎn)與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，層次分明，銜接自然。
每一幕的末尾，主人都會(huì)發(fā)出感慨“真希望你一直都在”，寥寥數(shù)語(yǔ)卻道出了眾多貓主人的一致心聲。而貓咪老黃無(wú)法言說(shuō)的 “也希望你一直都在”，其實(shí)也透露了貓咪同樣需要主人陪伴的愿望。
近年來(lái)，越來(lái)越多年輕人成為“空巢青年”，他們大多孤身一人，在城市中打拼，渴望親人或朋友的陪伴。而貓咪以其軟萌與宅家的特點(diǎn)，成為值得信賴的陪伴者，但貓咪的成長(zhǎng)其實(shí)同樣需要主人陪伴與呵護(hù)。衛(wèi)仕通過(guò)這則廣告?zhèn)鬟f了這一重要的洞察，用貓咪成長(zhǎng)的幾大痛點(diǎn)提醒主人也要注重對(duì)貓的陪伴。
更多暖心“貓片”呈現(xiàn)：
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「曬貓篇」
榮耀：社交式曬貓為品牌大造聲勢(shì)
「人們?cè)隈R路上遛狗，在互聯(lián)網(wǎng)上曬貓」，曬貓已漸漸成為當(dāng)代“貓奴”的新型社交方式，貓咪的日常演變成大家心照不宣的聊天話題。基于拍貓曬貓這一洞察，榮耀手機(jī)在榮耀9新品上市活動(dòng)期間，發(fā)起一場(chǎng)#全民拍貓大賽#活動(dòng)。
除了舉辦「全民拍貓大賽」，榮耀還在活動(dòng)中設(shè)置了「讓自己家的貓咪出道」、「成為網(wǎng)紅貓」等話題，同時(shí)用獎(jiǎng)品激勵(lì)用戶參與其中，助力自家的貓咪出道。活動(dòng)結(jié)束后，榮耀為獲勝的貓咪們制作了《出道喵星影集》，還專為它們拍攝了一支出道發(fā)布會(huì)視頻。
視頻中，三只獲勝的萌寵將軍、辣子、莎莎分別以「一枚資深吃貨喵」、「一個(gè)宅男數(shù)碼控喵」和「一只退休老干部喵」的身份出現(xiàn)在大眾的視野里，他們或高冷或蠢萌的姿態(tài)，一舉贏得了無(wú)數(shù)愛(ài)貓人士的芳心。這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑將吸貓這一社會(huì)風(fēng)潮演變成了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的互聯(lián)網(wǎng)「曬貓大賽」，不止號(hào)召大家通過(guò)手機(jī)記錄下喵星人的有趣與可愛(ài)，也在傳播過(guò)程中為品牌增加了不少話題度。
「尋貓篇」
OPPO ：養(yǎng)貓不易，尋貓更不易
《奇葩說(shuō)》曾有一個(gè)辯題引發(fā)熱議：“藝術(shù)館著火，一幅名畫(huà)和一只貓，你救誰(shuí)？”盡管話題充滿爭(zhēng)議，但對(duì)每個(gè)愛(ài)貓人來(lái)說(shuō)，貓咪的安全勝過(guò)一切。這一點(diǎn)，就連著名藝術(shù)家賈科梅蒂也不例外。一旦貓丟了，找回貓咪就成了一個(gè)頭疼的難題。
OPPO 就曾注意到了這個(gè)問(wèn)題。在 OPPO Reno7「致發(fā)光的你」系列中，品牌第一次將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了貓?zhí)健獙へ埲诉@一個(gè)特殊職業(yè)。在大眾的認(rèn)知中，尋貓人也許非常小眾，但對(duì)養(yǎng)貓人來(lái)說(shuō)，他們是光一樣的存在。
在這則短片中，OPPO講述了一名上班族客戶在尋貓人張展飛的幫助下，一路通過(guò)貓毛的線索，最終找回貓的故事。短片很短，寥寥數(shù)語(yǔ)便介紹了養(yǎng)貓人的標(biāo)簽：獨(dú)居、滬漂、一只叫做煤球的貓。小小的故事背后，卻折射了太多養(yǎng)貓人相似的生活日常與共同心聲。
短片并沒(méi)有太多的產(chǎn)品露出，只是通過(guò)鏡頭將尋貓人的故事娓娓道來(lái)。過(guò)程中，OPPO記錄了愛(ài)貓人的生活日常，挖掘了眾多在大城市漂泊的年輕人與貓生活的日常畫(huà)面。同時(shí)還將尋貓人這一小眾職業(yè)從幕后推向了臺(tái)前，將他們職業(yè)的特殊性記錄了下來(lái)，從而很好地傳遞了品牌獨(dú)特的人文關(guān)懷。
結(jié)語(yǔ)
日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾提出“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”這一說(shuō)法，指不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要品牌用對(duì)貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。從近幾年的品牌營(yíng)銷來(lái)看，這股貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)之風(fēng)，如今已吹到了中國(guó)，并大有愈吹愈烈之勢(shì)。
究其原因，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展為當(dāng)代年輕人帶來(lái)了愈演愈烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與工作壓力，對(duì)于崇尚自由與個(gè)性的他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是基于反內(nèi)卷的心態(tài)還是需要陪伴的情感，貓咪獨(dú)有的慵懶軟萌、宅家粘人等氣質(zhì)都為他們賦予了治愈功效。
以上五個(gè)故事，角度雖各有不同，但無(wú)一不戳中了年輕人的心窩。在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌結(jié)合自己的特色，對(duì)外輸出產(chǎn)品理念或品牌價(jià)值，產(chǎn)生既有創(chuàng)意又兼具溫度的化學(xué)反應(yīng)，從而更易獲得年輕消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌與貓的故事還能不斷挖掘，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜與感動(dòng)。
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