用戲劇做營銷，第一個(gè)吃螃蟹的《只此青綠》還可以更好
今年七夕，聯(lián)名狂人喜茶pick了舞蹈詩劇《只此青綠》，推出「只喜青芋」限定飲品，給七夕的粉紅色泡泡，補(bǔ)上了一抹意味深長的綠。
聯(lián)名消息剛一放出，評(píng)論區(qū)聽取孤寡蛙聲一片。情侶們喜不喜歡不知道，單身人士應(yīng)該買得挺開心。
喜茶與《只此青綠》的這波聯(lián)名，一方面接上了《夢(mèng)華錄》聯(lián)名的熱度，另一方面體現(xiàn)了中式靈感的態(tài)度，還暗搓搓拉了一波戲劇粉的好感，一箭好幾雕。
今年贏很大的喜茶也再次印證，消費(fèi)品牌x小眾文化圈層似乎已經(jīng)成為品牌顛撲不破的流量密碼。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)過說唱圈、搖滾圈、藝術(shù)圈、插畫圈，今年轉(zhuǎn)到戲劇圈，是偶然也是必然。
《只此青綠》一舞出圈
火的是背后的宋代美學(xué)
《只此青綠》是2021下半年，由中國東方演藝集團(tuán)和故宮博物院聯(lián)合出品的舞蹈詩劇。
文化二創(chuàng)你永遠(yuǎn)可以相信故宮，就像靈感整活你永遠(yuǎn)可以相信喜茶。
《只此青綠》第一輪巡演時(shí)就場(chǎng)面火爆，等到它在春晚上演完那場(chǎng)群舞，本就難搶的巡演更是一票難求。
雖說是「詩歌舞劇」，但大眾對(duì)于《只此青綠》的感知，「舞」要大于「劇」。提到《只此青綠》時(shí)，想到的是青綠腰、是山峰發(fā)髻、是春晚舞臺(tái)上暗黃底色中的淡雅青綠。
《只此青綠》在大眾眼中留下的，已然是被高度提煉后的視覺意象。
因此，出圈的與其說是《只此青綠》，倒不如說是宋代美學(xué)。
陳寅恪先生曾說：“華夏民族之文化，歷千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世。”所謂宋風(fēng)雅韻，除了有文人墨客的大雅，更兼?zhèn)淞耸癜傩盏拇笏住?/p>
從2020年的《清平樂》，到2018年的《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，再到今年的《夢(mèng)華錄》，宋代的生活圖景、美學(xué)風(fēng)格被這些影視作品一一勾勒，宋的美好再次涌上現(xiàn)代人的心頭，對(duì)宋代美學(xué)的熱愛一發(fā)不可收拾。
而且，國潮復(fù)興了這么多年，對(duì)大眾的素養(yǎng)教育也是肉眼可見的。大家不再單純滿足于穿宋袍、用宋瓷的形式主義，轉(zhuǎn)而開始追求更深度的沉浸式還原。例如復(fù)刻茶百戲、紫蘇桃子飲等，潮流初現(xiàn)，又搭上了《夢(mèng)華錄》熱播的東風(fēng)，喜茶的成功并不偶然。
以宋代美學(xué)為參考坐標(biāo)，也就不難理解品牌們?yōu)楹晤l頻押寶《只此青綠》了。
拿「青綠」做色彩文章
國風(fēng)還是屢試不爽的流量密碼嗎？
《只此青綠》的故事，脫胎自宋代宮廷畫家王希孟繪制《千里江山圖》的真實(shí)經(jīng)歷。
畫家陳丹青在他的文化節(jié)目《局部》第一季第一集就講了《千里江山圖》。講到作者王希孟18歲作出此卷，陳丹青感慨說：
“18歲的感知系統(tǒng)是全新的，少年看世界，簡(jiǎn)直渾身攝像頭，靈極了。思想、寄托、寓意、境界，不是少年人的事情。所謂虛實(shí)、提煉、滋味、風(fēng)格，是成年畫家的智力意圖和精神追求，是一種所謂文化上的自我驅(qū)策與自我錘煉，少年，則是拿著生命力和感覺做事情。”
千里江山圖 局部
王希孟23歲早逝，留下的畫作只有《千里江山圖》這一卷，卻成就了后人對(duì)青綠山水畫的頂級(jí)想象。而《只此青綠》的演繹，可以說是一次青綠美學(xué)的現(xiàn)代復(fù)興。
「青綠」自然也成為了品牌做文章的首選：
前有國釀古越龍山推出聯(lián)名款黃酒「只此青玉」，用青瓷做瓶身。
后有國產(chǎn)汽車品牌吉利汽車為旗下「中國星」系列車型推出「只此青綠特別款」。
植選植物奶跟《只此青綠》合作端午節(jié)短片，讓演員在青綠山水中舞蹈，伴隨童聲歌謠演繹洗粽葉、織香囊、吃粽子的古典主義端午節(jié)過法。
頭排·蘇酒跟《只此青綠》一同登上南京江蘇大劇院，在劇院設(shè)置頭排·蘇酒展廳。沿用青綠江山的布局展示，戲里戲外，給觀眾連貫的美學(xué)體驗(yàn)。
……
合作案例有不少，但總覺得差點(diǎn)意思。
能看出來，品牌想要的只是一種國風(fēng)文化的加持。然而輕描淡寫的合作、聯(lián)名、碰撞，不管是色彩呈現(xiàn)還是美學(xué)風(fēng)格，都讓人覺得屬實(shí)是有些辜負(fù)了18歲的王希孟，和兩小時(shí)長的《只此青綠》。
激發(fā)挖掘故事潛力
只此青綠可以讓營銷更有厚度
從一卷《千里江山圖》到兩小時(shí)長的詩歌舞劇《只此青綠》，導(dǎo)演周莉亞和韓真用立體化的故事編排，給畫賦予時(shí)間維度的拉升延展，生發(fā)出「展卷」「問篆」「唱絲」「尋石」「習(xí)筆」「淬墨」「入畫」七個(gè)篇章。
劇作本身具備足夠的文本厚度，豐富的故事編排、場(chǎng)景設(shè)置，也給品牌合作留足了二創(chuàng)空間。
也就是說，品牌在與戲劇IP合作時(shí)，不僅僅可以有視覺元素疊加到品牌產(chǎn)品中，給用戶帶來直接沖擊；還可以有故事線索融入到品牌表達(dá)中，給受眾帶來文化感受。
遺憾的是，在《只此青綠》的合作中，大家對(duì)這一IP的故事挖掘都過于克制。
反倒是《只此青綠》自己，一直不斷深挖戲劇本身的內(nèi)容資產(chǎn)，在數(shù)字藏品制作中，展現(xiàn)出獨(dú)樹一幟的想象力。
初試水時(shí)與大麥合作，推出數(shù)字藏品紀(jì)念票；結(jié)合戲劇角色，推出Q版舞者數(shù)字藏品「曼舞」「悠然」；結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)氣，將劇中關(guān)鍵道具數(shù)字化，推出「大暑·青篦扇」；從劇情出發(fā)，推出「心聲」系列藏品……不斷延展著IP本身的多重載體。
只此青綠「心聲」系列數(shù)字藏品
事實(shí)上，戲劇IP的一大獨(dú)特價(jià)值就在于其豐富的故事性。對(duì)于品牌而言，將其原有的故事線索與品牌營銷主題、品牌產(chǎn)品結(jié)合，借《只此青綠》的故事，講出品牌自身的價(jià)值觀。這對(duì)于品牌的長期文化價(jià)值積累，無疑是更有好處的。
列舉一個(gè)正面教材，2021年出圈的另一國風(fēng)IP《唐宮夜宴》，在去年中秋節(jié)與沃爾瑪合作拍攝短片，用4分鐘的短片講了一個(gè)中秋節(jié)穿越回到現(xiàn)代的“月圓奇妙夜”。
延續(xù)《唐宮夜宴》原作的風(fēng)格呈現(xiàn)、故事設(shè)定，在此基礎(chǔ)上做故事延展、完成二次創(chuàng)作，沃爾瑪與《唐宮夜宴》的這次合作，就很貼合大家對(duì)于國風(fēng)、對(duì)于戲劇、對(duì)于故事的心理要求。
再回過頭來看就會(huì)覺得倍加惋惜，《只此青綠》還能沒遇到它的沃爾瑪。
在劇場(chǎng)外做展開
讓線下活動(dòng)更好玩
另一個(gè)有待挖掘之處在于，作為一個(gè)戲劇IP，《只此青綠》還有一個(gè)附加的空間場(chǎng)景。
有別于其他文化IP更多以線上傳播，面向大眾構(gòu)建集體文化共識(shí)，戲劇IP的內(nèi)容場(chǎng)景在線下。
對(duì)品牌而言，這相當(dāng)于附加了一個(gè)全新的劇場(chǎng)營銷場(chǎng)景，給品牌帶來一個(gè)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者溝通渠道。
例如，跟隨《只此青綠》巡演，海信激光電視伴劇組全國巡展，走過南京、寧波、無錫等地。品牌在劇場(chǎng)外設(shè)置主題快閃活動(dòng)，給前來看戲的朋友拍照打卡；
用激光電視展卷，海信將產(chǎn)品主打的色彩還原，連接到《只此青綠》劇作的視聽、舞美呈現(xiàn)，給觀眾一個(gè)直接的產(chǎn)品感知場(chǎng)景。
在劇場(chǎng)做營銷，這一全新的溝通場(chǎng)景還有很大的探索空間。
如瑪麗黛佳2021年與舞蹈劇場(chǎng)《大飯店》合作，在戲劇演出50場(chǎng)之際發(fā)布角色聯(lián)名口紅，在設(shè)計(jì)中融入劇中關(guān)鍵道具鑰匙，并在劇場(chǎng)外做新品首發(fā)、快閃活動(dòng)。在劇目演出50場(chǎng)這一節(jié)點(diǎn)，給觀眾留下特別的回憶。
當(dāng)品牌們都在花式做快閃，將pop-up store開在劇場(chǎng)外，不失為一種更討巧的思路參考。
總結(jié)
IP的生命力在于，好的內(nèi)容永遠(yuǎn)會(huì)被認(rèn)可、喜愛。戲劇IP也同樣如此。
以《只此青綠》為例，戲劇IP為品牌提供三大維度的獨(dú)特價(jià)值——
一是美學(xué)場(chǎng)景。戲劇中的重要視覺元素，與品牌產(chǎn)品直接結(jié)合，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的美學(xué)沖擊感，從文化取向的角度戳中大眾；
二是內(nèi)容載體。借助戲劇的故事文本，品牌可以將自己的精神文化、價(jià)值主張等更觀念向的資產(chǎn)內(nèi)容，結(jié)合到戲劇故事中。借力已有的戲劇呈現(xiàn)，完成品牌正面價(jià)值的大眾化傳遞。
三是全新的線下營銷場(chǎng)域。在劇場(chǎng)這一特殊的線下場(chǎng)景中，品牌可以將產(chǎn)品、活動(dòng)與劇目內(nèi)容作出深度結(jié)合，開發(fā)出更多線下營銷玩法。以戲劇內(nèi)容作為話題支撐，線下活動(dòng)也可以直接反哺線上傳播，將品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
美好內(nèi)容的生命力永存，但用好IP并非易事。如何讓合作變成雙廚狂喜，而非生搬硬湊？這是每一個(gè)品牌在與諸如《只此青綠》這樣的優(yōu)質(zhì)IP合作時(shí)，需要更多思考的問題。
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