用戲劇做營銷，第一個吃螃蟹的《只此青綠》還可以更好
今年七夕，聯名狂人喜茶pick了舞蹈詩劇《只此青綠》，推出「只喜青芋」限定飲品，給七夕的粉紅色泡泡，補上了一抹意味深長的綠。
聯名消息剛一放出，評論區聽取孤寡蛙聲一片。情侶們喜不喜歡不知道，單身人士應該買得挺開心。
喜茶與《只此青綠》的這波聯名，一方面接上了《夢華錄》聯名的熱度，另一方面體現了中式靈感的態度，還暗搓搓拉了一波戲劇粉的好感，一箭好幾雕。
今年贏很大的喜茶也再次印證，消費品牌x小眾文化圈層似乎已經成為品牌顛撲不破的流量密碼。風水輪流轉過說唱圈、搖滾圈、藝術圈、插畫圈，今年轉到戲劇圈，是偶然也是必然。
《只此青綠》一舞出圈
火的是背后的宋代美學
《只此青綠》是2021下半年，由中國東方演藝集團和故宮博物院聯合出品的舞蹈詩劇。
文化二創你永遠可以相信故宮，就像靈感整活你永遠可以相信喜茶。
《只此青綠》第一輪巡演時就場面火爆，等到它在春晚上演完那場群舞，本就難搶的巡演更是一票難求。
雖說是「詩歌舞劇」，但大眾對于《只此青綠》的感知，「舞」要大于「劇」。提到《只此青綠》時，想到的是青綠腰、是山峰發髻、是春晚舞臺上暗黃底色中的淡雅青綠。
《只此青綠》在大眾眼中留下的，已然是被高度提煉后的視覺意象。
因此，出圈的與其說是《只此青綠》，倒不如說是宋代美學。
陳寅恪先生曾說：“華夏民族之文化，歷千載之演進，造極于趙宋之世?！彼^宋風雅韻，除了有文人墨客的大雅，更兼備了庶民百姓的大俗。
從2020年的《清平樂》，到2018年的《知否知否應是綠肥紅瘦》，再到今年的《夢華錄》，宋代的生活圖景、美學風格被這些影視作品一一勾勒，宋的美好再次涌上現代人的心頭，對宋代美學的熱愛一發不可收拾。
而且，國潮復興了這么多年，對大眾的素養教育也是肉眼可見的。大家不再單純滿足于穿宋袍、用宋瓷的形式主義，轉而開始追求更深度的沉浸式還原。例如復刻茶百戲、紫蘇桃子飲等，潮流初現，又搭上了《夢華錄》熱播的東風，喜茶的成功并不偶然。
以宋代美學為參考坐標，也就不難理解品牌們為何頻頻押寶《只此青綠》了。
拿「青綠」做色彩文章
國風還是屢試不爽的流量密碼嗎？
《只此青綠》的故事，脫胎自宋代宮廷畫家王希孟繪制《千里江山圖》的真實經歷。
畫家陳丹青在他的文化節目《局部》第一季第一集就講了《千里江山圖》。講到作者王希孟18歲作出此卷，陳丹青感慨說：
“18歲的感知系統是全新的，少年看世界，簡直渾身攝像頭，靈極了。思想、寄托、寓意、境界，不是少年人的事情。所謂虛實、提煉、滋味、風格，是成年畫家的智力意圖和精神追求，是一種所謂文化上的自我驅策與自我錘煉，少年，則是拿著生命力和感覺做事情。”
千里江山圖 局部
王希孟23歲早逝，留下的畫作只有《千里江山圖》這一卷，卻成就了后人對青綠山水畫的頂級想象。而《只此青綠》的演繹，可以說是一次青綠美學的現代復興。
「青綠」自然也成為了品牌做文章的首選：
前有國釀古越龍山推出聯名款黃酒「只此青玉」，用青瓷做瓶身。
后有國產汽車品牌吉利汽車為旗下「中國星」系列車型推出「只此青綠特別款」。
植選植物奶跟《只此青綠》合作端午節短片，讓演員在青綠山水中舞蹈，伴隨童聲歌謠演繹洗粽葉、織香囊、吃粽子的古典主義端午節過法。
頭排·蘇酒跟《只此青綠》一同登上南京江蘇大劇院，在劇院設置頭排·蘇酒展廳。沿用青綠江山的布局展示，戲里戲外，給觀眾連貫的美學體驗。
……
合作案例有不少，但總覺得差點意思。
能看出來，品牌想要的只是一種國風文化的加持。然而輕描淡寫的合作、聯名、碰撞，不管是色彩呈現還是美學風格，都讓人覺得屬實是有些辜負了18歲的王希孟，和兩小時長的《只此青綠》。
激發挖掘故事潛力
只此青綠可以讓營銷更有厚度
從一卷《千里江山圖》到兩小時長的詩歌舞劇《只此青綠》，導演周莉亞和韓真用立體化的故事編排，給畫賦予時間維度的拉升延展，生發出「展卷」「問篆」「唱絲」「尋石」「習筆」「淬墨」「入畫」七個篇章。
劇作本身具備足夠的文本厚度，豐富的故事編排、場景設置，也給品牌合作留足了二創空間。
也就是說，品牌在與戲劇IP合作時，不僅僅可以有視覺元素疊加到品牌產品中，給用戶帶來直接沖擊；還可以有故事線索融入到品牌表達中，給受眾帶來文化感受。
遺憾的是，在《只此青綠》的合作中，大家對這一IP的故事挖掘都過于克制。
反倒是《只此青綠》自己，一直不斷深挖戲劇本身的內容資產，在數字藏品制作中，展現出獨樹一幟的想象力。
初試水時與大麥合作，推出數字藏品紀念票；結合戲劇角色，推出Q版舞者數字藏品「曼舞」「悠然」；結合傳統節氣，將劇中關鍵道具數字化，推出「大暑·青篦扇」；從劇情出發，推出「心聲」系列藏品……不斷延展著IP本身的多重載體。
只此青綠「心聲」系列數字藏品
事實上，戲劇IP的一大獨特價值就在于其豐富的故事性。對于品牌而言，將其原有的故事線索與品牌營銷主題、品牌產品結合，借《只此青綠》的故事，講出品牌自身的價值觀。這對于品牌的長期文化價值積累，無疑是更有好處的。
列舉一個正面教材，2021年出圈的另一國風IP《唐宮夜宴》，在去年中秋節與沃爾瑪合作拍攝短片，用4分鐘的短片講了一個中秋節穿越回到現代的“月圓奇妙夜”。
延續《唐宮夜宴》原作的風格呈現、故事設定，在此基礎上做故事延展、完成二次創作，沃爾瑪與《唐宮夜宴》的這次合作，就很貼合大家對于國風、對于戲劇、對于故事的心理要求。
再回過頭來看就會覺得倍加惋惜，《只此青綠》還能沒遇到它的沃爾瑪。
在劇場外做展開
讓線下活動更好玩
另一個有待挖掘之處在于，作為一個戲劇IP，《只此青綠》還有一個附加的空間場景。
有別于其他文化IP更多以線上傳播，面向大眾構建集體文化共識，戲劇IP的內容場景在線下。
對品牌而言，這相當于附加了一個全新的劇場營銷場景，給品牌帶來一個更精準的消費者溝通渠道。
例如，跟隨《只此青綠》巡演，海信激光電視伴劇組全國巡展，走過南京、寧波、無錫等地。品牌在劇場外設置主題快閃活動，給前來看戲的朋友拍照打卡；
用激光電視展卷，海信將產品主打的色彩還原，連接到《只此青綠》劇作的視聽、舞美呈現，給觀眾一個直接的產品感知場景。
在劇場做營銷，這一全新的溝通場景還有很大的探索空間。
如瑪麗黛佳2021年與舞蹈劇場《大飯店》合作，在戲劇演出50場之際發布角色聯名口紅，在設計中融入劇中關鍵道具鑰匙，并在劇場外做新品首發、快閃活動。在劇目演出50場這一節點，給觀眾留下特別的回憶。
當品牌們都在花式做快閃，將pop-up store開在劇場外，不失為一種更討巧的思路參考。
總結
IP的生命力在于，好的內容永遠會被認可、喜愛。戲劇IP也同樣如此。
以《只此青綠》為例，戲劇IP為品牌提供三大維度的獨特價值——
一是美學場景。戲劇中的重要視覺元素，與品牌產品直接結合，實現強烈的美學沖擊感，從文化取向的角度戳中大眾；
二是內容載體。借助戲劇的故事文本，品牌可以將自己的精神文化、價值主張等更觀念向的資產內容，結合到戲劇故事中。借力已有的戲劇呈現，完成品牌正面價值的大眾化傳遞。
三是全新的線下營銷場域。在劇場這一特殊的線下場景中，品牌可以將產品、活動與劇目內容作出深度結合，開發出更多線下營銷玩法。以戲劇內容作為話題支撐，線下活動也可以直接反哺線上傳播，將品牌的影響力進一步擴大。
美好內容的生命力永存，但用好IP并非易事。如何讓合作變成雙廚狂喜，而非生搬硬湊？這是每一個品牌在與諸如《只此青綠》這樣的優質IP合作時，需要更多思考的問題。
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