江中消化類OTC王者，增長如何延續？
#戰略定位、品牌定位、競爭戰略、品牌戰略、新定位理論
7月26日，《中國500最具價值品牌》2022年排行榜發布，江中品牌以322.58億元價值榮登榜單，位居醫藥行業第六位，連續19年榮登中國500最具價值品牌榜，江中一直堅持品牌驅動戰略，聚焦主業不斷挖掘新的增長點。
一、 聚焦OTC，大單品成就行業龍頭
江中藥業創建于1969年10月，1996年09月23日A股上市，2019年2月華潤醫藥戰略重組江中集團。江中藥業主要從事中成藥、保健食品的研發、生產和銷售，有“江中”“初元”兩個中國馳名商標和“楊濟生”“桑海”兩個江西省著名商標。
江中通過“一胃一腸”的布局，持續鞏固胃腸品類根基，致力成為“胃腸日常用藥專家與領導者”；打造江中牌健胃消食片、江中利活牌乳酸菌素片、江中牌多維元素片等多個產品，鑄就大品牌、大產品、大市場。江中牌健胃消食片連續 18 年蟬聯中國非處方藥生產企業及產品綜合統計排名（中成藥·消化類）第一名，并榮膺中國非處方藥黃金大單品稱號。大單品健胃消食片成就了江中，確立了江中品牌地位和行業影響力。
二、OTC競爭加劇，主品牌強大是七寸
2021年度中國非處方藥生產企業綜合統計排名，江中銷售額排名17位，華潤三九、太極集團、修正藥業成為國內OTC三強。
?OTC市場產品同質化現象較為嚴重
中國非處方藥行業整體較為分散，集中度較低，生產企業數量眾多，OTC市場產品同質化現象較為嚴重。
?品牌化趨勢明顯
隨著醫藥政策監管加強，兩票制、94號文件等制度的出臺，申報上市、臨床要求不斷提高，新藥上市周期大大拉長。雖然，非處方藥行業市場規模穩步增長，但已成為現有產品之間的競爭博弈，市場競爭將更加激烈，品牌化發展趨勢明顯。
基于OTC行業特點和未來趨勢，我們做出三點戰略性的判斷
1、 OTC成為現有存量產品的競爭；
2、 OTC強者恒強、弱者更弱；
3、 在競爭中勝出，必須強大主品牌；
三、江中藥業增長戰略面臨重大挑戰
我們通過增長模型工具許戰海矩陣展開分析，給出江中藥業增長戰略一些建議。
什么是許戰海矩陣？
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
基于許戰海矩陣，分析江中藥業產品體系，明確江中藥業的內線產品OTC與處方藥，外線產品大健康產品。
1、江中內線產品招牌產品明確，相對友商而言份額化程度不夠
江中招牌產品健胃消食片、復方草珊瑚含片有一定的市場地位，尤其是健胃消食片成為消化類的暢銷單品，生產健胃消食片的40多家藥廠，江中藥業市場份額最大，占比超過90%。相對友商如三九、太極，江中藥業的內線產品OTC以消化類為主，而三九、太極已經形成跨品類的OTC產品體系；同時，江中的處方藥和其他OTC產品作為份額化產品有較大的提升空間，份額化產品有效增加江中品牌市場份額和市場影響力。
2、江中藥業外線產品面臨一定的挑戰
江中藥業外線以大健康產品為主，形成了種子產品燕窩等養生品，火苗產品參靈草、利活益生菌，第二招牌初元系列的外線產品布局。江中藥業外線第二招牌有弱化跡象。新定位理論認為外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。初元登陸央視廣告提升了江中的品牌影響力，當前初元系列產品有弱化跡象。
OTC市場監管趨嚴的情況下，江中要充分利用好先發優勢，江中藥業的戰略關鍵在強大主品牌；
四、江中藥業做強主品牌的三大戰略建議
1、吸收行業競爭共性，跨品類才是戰略關鍵
新定位理論明確指出品牌想在競爭中取勝，必須要“共性做足，特性做透”，吸收競爭共性和行業勢能，特性做透是提升自身勢能。我們以六個核桃舉例共性做足：一樣的包裝、一樣的價格帶、一樣的、植物蛋白飲料；特性做透：你是杏仁，我是核桃，經常用腦場景。如果六個核桃當年做得像可口可樂那樣的包裝就不會有機會。這就是共性做足特性做透的魅力。
華潤三九與太極集團作為OTC的頭部企業，對于江中突破增長瓶頸，做強主品牌有借鑒意義。
華潤三九主營核心業務OTC產品和處方藥領域。OTC業務覆蓋感冒、胃腸、皮膚、肝膽、兒科、骨科、婦科等品類，并積極向健康管理、康復慢病管理產品延伸。三九藥業2021年，OTC類產品營業收入92.76億元，同比增長17.72%，占營業收入的60.55%。三九藥業集中資源發展核心品類，打造了999“感冒藥家族”、“胃藥家族”、“皮膚藥家族”等多個專業系列品牌。
太極集團醫藥工業實現銷售收入76.91億元，同比增長4.55%。銷售排名前100位的品種，銷售收入同比增長18%，增幅超過30%的品種34個，單品銷售過億元的產品有13個。醫藥商業實現銷售收入72.96億元，其中醫藥批發59.89億元；醫藥零售13.07億元。亦是通過核心大單品，實現多品類的OTC產品布局。
許戰海咨詢認為，品牌需要根據不同的競爭環境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略四種基本品牌戰略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
從三九與太極的競爭共性來看，跨品類的布局多品種OTC是江中藥業突破增長的關鍵，同時多品類的布局對于提升江中主品牌非常重要。
江中藥業要從更大的行業格局出發，思考做強主品牌。胃腸品類根基，不能僅局限于“一胃一腸”的布局，應從更用量廣泛的OTC品類，考慮到政策和審批局限問題，將江中已有產品如上呼吸道類產品應該作為重要發力點。
2、 江中藥業做實內線產品，提升形象加強份額
（1）增強形象產品與招牌產品的有效協同性，做強主品牌
江中內線缺乏形象產品，無法形成形象產品與招牌產品呼應。快消品品牌農夫山泉，受益于形象產品，不斷推出形象產品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續提升農夫山泉品牌勢能。建議江中藥業學習農夫山泉品牌經驗樹立形象產品，與招牌產品呼應，共同提升江中的品牌勢能和影響力做強主品牌。
（2）江中藥業加強份額化產品布局，提升市場占有率和品牌影響力
三九藥業OTC屬于內線產品，感冒類、胃藥類、皮膚類外的OTC屬于份額產品，對三九百億銷售增加了很多助力。魚躍醫療份額化產品非常成功，多品牌、多產品、在京東、天貓成功開店，形成線上線下聯動，對于銷量拉動效果明顯，建議江中藥業應充分利用健胃消食片的行業力度和品牌影響力，進一步鞏固胃腸類藥品，胃腸類處方藥、胃腸養生產品、其他胃腸類OTC均是江中份額化產品可考慮的種類。
3、做強江中品牌必須重視外線產品，并做資源傾斜
強生成立于1886年，是世界上規模最大，產品多元化的醫療衛生保健品及消費者護理產品公司，強生三大板塊為醫療器械、制藥和消費品。強生的內線產品是醫療和制藥，外線是健康護理類的消費品，外線消費品基于內線醫療制藥的認知，天生就具有超越其他品牌的勢能，而外線消費品暢銷的提升強生品牌知名度與勢能。
1886年強生創立之初生產無菌外科敷料。
1893年強生生產嬰兒爽身粉，成就強生著名世界消費品品牌。
1920年強生邦迪創口貼問世，讓強生成為世界聞名的醫療與快消品品牌。
爽身粉與創口貼這兩款產品直接讓強生公司將個人護理消費品領域納入經營范圍，并逐步將其作為重點業務來發展，同時讓強生成為世界知名 。
強生的快速發展增長，強生外線產品打造起到有重大作用，江中藥業外線產品種子產品，火苗產品和第二招牌均有產品分布，江中藥業要重視外線產品，尤其是第二招牌，振興第二招牌對于提升江中品牌勢能和強大主品牌至關重要。外線競爭最高原則就是培養“第二招牌”，如果品牌能夠成功在外線競爭中打造出第二招牌，就會帶動品牌進入下一個大規模增長階段。
洽洽第二招牌小黃袋成功打造讓洽洽突破增長瓶頸，蘋果第二招牌iphone上市果粉連夜排隊瘋買。江中打造外線產品振興第二招牌要給與資源傾斜。今麥郎為打造飲品外線，將原方便面的廣告預算轉投涼白開，連續多年在人群非常密集的火車站投放。
江中藥業強大主品牌是當下戰略七寸，加強形象產品，進一步深化份額化產品，資源傾斜于外線產品，振興第二招牌。江中藥業做實消化類OTC龍頭，期待江中成為更強大的品牌，讓更多高品質OTC藥品造福百姓。
參考資料：
1. 江中藥業2021年年報
2.《魚躍醫療如何再次飛躍》許戰海咨詢公眾號
3.《醫療器械萬億崛金， 百花齊放機會層出》東亞前海證券
4.《中國醫療器械供應鏈發展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠》仲量聯行
5.《第三代CGM注冊申請獲得受理，商業化前景值得期待-》東吳證券
6.《九安利潤暴走后，下一個增長高點在哪里？》許戰海咨詢公眾號
關于作者 | 許戰海咨詢醫療戰略研究小組
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造百億品牌發展之路
創中國最強品牌陣營
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于今麥郎、回頭客、王力集團、福田汽車、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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