三諾生物血糖監測龍頭，增長破局之路何在？
#戰略定位、品牌戰略、競爭戰略、品牌戰略、新定位理論
7月23日，2021中國新經濟企業500強發布，三諾生物上榜。“2021中國新經濟企業500強榜單”由中國企業評價協會、西安市人民政府、陜西省商務廳主辦。本屆評價活動以“科技創新新主體”為主題，這意味著三諾生物的創新能力得到廣泛認可。
一、 專注血糖監測，國內龍頭
三諾生物成立于2002年，2012年3月創業板掛牌上市，20年來專注于糖尿病患者的慢性病控制，是全球第五大血糖儀企業。
2021年年報，公司已形成豐富的產品線，產品涵蓋血糖、血脂、糖化血紅蛋白、尿酸、尿微量白蛋白、糖化血清白蛋白、炎癥、凝血功能、肝功能、腎功能等。2021年三諾生物在國內血糖儀市場份額占 50%以上，擁有超過 2,000 萬用戶。
三諾生物經過多年發展已成為血糖監測領域的國產龍頭企業，以線上電商渠道的銷售數據為例， 2021 年 1 月至2021 年 12 月三諾品牌份額為 32.4%，成為細分領域的龍頭。
二、全球化不是主要矛盾，跨品類才是
1、 三諾生物全球化布局
2015 年，血糖檢測市場競爭格局呈現三梯隊：
1) 第一梯隊國際醫療巨頭，羅氏、強生、拜耳和雅培；
2) 第二梯隊制造商，包括 Arkray、 i-Sens、 AgaMatrix 和 Nipro；
3) 國內本土及其他的血糖監測產品生產企業。
2016年三諾生物啟動全球化業務，分別收購美國Trividia Health Inc.和美國PTS公司，積極拓展血脂、糖化血紅蛋白等POCT檢測業務；通過并購整合建立全球銷售渠道資源、供應鏈資源、品牌資源以及國際經營經驗，實現全球化布局，提升品牌全球影響力。
面向全球市場，血糖檢測呈現三梯隊競爭格局，三諾生物通過并購跨入行業第二梯隊
2、全球化不是主要矛盾，跨品類才是
三諾生物一直強調全球化布局，是否全球化因競爭而定，應充分借鑒友商經驗。
九安醫療，在國內家用醫療器械競爭較為激烈的情況下反其道而行之，試水海外市場，2006年憑借一款語音血壓計成功打開德國市場，市場份額占比超40%。2021年11月，九安的新冠抗原自檢試劑獲得了美國FDAEUA，2022年1月14日，九安醫療前后合計拿到21億美元美國政府采購訂單。
魚躍呼吸機從2006 年超歐姆龍成為國內市場占有率第一，是醫療領域較早戰勝外資品牌的國內品牌。魚躍醫療依托招牌產品呼吸機，及時將呼吸相關產品份額化，如制氧機、霧化器等產品。魚躍依托于自身的品牌優勢，整合并購魚躍醫療旗下已擁有 “魚躍 yuwell”、“潔芙柔”、“華佗 Hwato”、“金鐘JZ”、“安爾碘”、“普美康 PRIMEDIC”、“六六視覺”等品牌，穩步推進跨品類戰略，從電商渠道的銷量統計來看，魚躍制氧機和呼吸機共計16款產品在淘寶和京東銷量進入top10。血糖儀在兩大平臺共計4款產品進入銷量top10。電子血壓計共計7款產品進入銷量top10。而在感控板塊，產品相對比較豐富和復雜，以免洗手消毒液為例。魚躍通過跨品類戰略夯實了醫療器械第一品牌的行業地位。
許戰海咨詢認為，品牌需要根據不同的競爭環境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰略、跨品類戰略、多元化戰略、產業鏈戰略四種基本品牌戰略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
九安醫療在國內市場競爭激烈的情況下，布局海外市場走的依然是品類聚焦的戰略，全球血糖檢測領域處于第二梯隊，全球排名行業第六。面向未來，三諾生物全球化是戰術而非戰略，三諾生物夯實國內血糖監測龍頭的基礎上，布局跨品類是最佳的增長戰略。
三、三諾生物增長戰略如何實現？
我們通過增長模型工具許戰海矩陣展開分析，給出三諾生物增長戰略一些建議。
什么是許戰海矩陣？
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
1、三諾生物產品矩陣分析
基于許戰海矩陣，分析三諾生物產品體系，明確三諾生物的內線產品為傳統血糖監測系列產品，外線產品為連續血糖監測CGM產品。
2、三諾生物增長戰略面臨重大挑戰
第一、三諾內線產品招牌產品明確，相對友商而言份額化程度不夠
三諾招牌產品真睿系列血糖儀有一定的市場地位，影響力還需要進一步強化。血糖、血脂、血紅蛋白檢測產品三諾均有布局，但相對友商，如魚躍，產品份額化程度扔需要進一步加強。三諾生物需要份額化產品增加品牌市場份額和市場影響力。
第二、三諾生物增長戰略面臨一定的挑戰
三諾生物外線產品為糖尿病CGM產品，處于孵化階段，產品預計2023年才能正式上線，同時三諾生物沒有形成火苗型產品和第二招牌；而增長戰略的重要成果和標志就是第二招牌的打造。
三、三諾生物增長戰略如何實現？
1、三諾生物加強份額化產品布局，份額化產品升級為內線多招牌，提升市場占有率
份額產品布局上，魚躍醫療是非常值得三諾生物學習，血糖、血脂、血紅蛋白檢測產品強關聯，三諾依托于血糖檢測的龍頭地位，布局A1C Now+糖化血紅蛋白檢測系統、 Cardio Chek血脂檢測系統產品。三種類型產品具備渠道協同、資源協同、技術協同、品牌協同等，這兩款產品具備升級為招牌的可能性。魚躍多品牌、多產品、在京東、天貓成功開店，形成線上線下聯動，對于銷量拉動有一定效果，建議三諾生物及時推出適合電商零售的產品。份額產品宜布局消費屬性比較強的產品，以及友商的暢銷單品。
2、增強形象產品與招牌產品的有效協同性
醫療行業第一品牌美敦力是通過自研以心臟起搏器起家，并持續擴大單品優勢，打出品牌效應和渠道。依托心臟賽道形象產品和招牌產品建立起構建多項強勢單品，進而形成良性增長。快消品品牌農夫山泉，受益于形象產品，不斷推出形象產品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續提升農夫山泉品牌勢能。建議三諾生物需要學習美敦力樹立形象產品，與招牌產品呼應，共同提升品牌勢能。
3、外線產品需要適當做資源傾斜
三諾生物外線產品僅有種子產品，火苗產品和第二招牌均缺失。三諾外線產品打造關乎增長戰略有效性，建議做資源傾斜。當年，喬布斯為研發和推廣iPod，挪用了7500萬原屬于蘋果電腦的推廣費用，蘋果公司獲得2倍-3倍成效，因為這些廣告給整個蘋果品牌注入新活力。今麥郎為打造飲品外線，將原方便面的廣告預算轉投涼白開，連續多年在人群非常密集的火車站投放。三諾生物及時推進外線產品市場化，種子產品經過時間沉淀、市場驗證、迭代升級，才能將種子產品推進至火苗產品，進而打造外線第二招牌產品。
期待三諾生物進一步深化份額產品和提升形象產品，及時補充外線產品，從而篩選出第二招牌。三諾生物從血糖監測龍頭到慢性病監測龍頭是一個長期過程，期待三諾生物的增長戰略落到實處。
參考資料：
1. 三諾生物2021年年報
2. 《魚躍醫療如何再次飛躍》許戰海咨詢公眾號
3. 《醫療器械萬億崛金， 百花齊放機會層出》東亞前海證券
4. 《中國醫療器械供應鏈發展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠》仲量聯行
5. 《第三代CGM注冊申請獲得受理，商業化前景值得期待-》東吳證券
6. 《九安利潤暴走后，下一個增長高點在哪里？》許戰海咨詢公眾號
關于作者 | 許戰海咨詢醫療戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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