今年暑期你看過哪些電影？

7月15日上映的《外太空的莫扎特》，從宣傳來看，黃渤、榮梓杉、姚晨等豪華演員陣容，加上靠《唐人街探案》系列收割眾多粉絲的陳思誠導演，還請來了世界著名鋼琴家郎朗來客串，并且加入了喜劇、科幻、童話等多種元素。上映前一天，“外太空的莫扎特”作為抖音話題名詞，單日播放量破2億，累計達13.5億次。

如此大手筆制作，高熱度討論的電影，在上映后的表現卻不盡人意。

根據貓眼專業版數據顯示，《外太空的莫扎特》上映首日綜合票房僅剛突破2600萬，位列第三，被上映一周的港片《神探大戰》和上映近一個月的《人生大事》這兩部片子甩在其后。

豪華一線明星團隊，全程IMAX攝像機拍攝，再加之定位為科幻片使之后期制作成本高，網傳該片耗資約2.5億元，但是截至8月11日，該片上映28天，票房僅僅2.23億元。自上映首日以來，豆瓣評分跌破5分，觀看后的網友吐槽不斷，4.7分的豆瓣成績創造了陳思誠作品史上的最爛片。

同一部片子，豆瓣上有網友說：“選角太差，演技讓人尷尬。爛片層出不窮，看爛片完全是在浪費生命！”“電影割裂感強，用這部片子侮辱觀眾智商”，不過微博上又有網友大力夸贊這部片子：“特別開心，好適合全家老少一起觀看的合家歡電影”。

那么問題來了，究竟什么是“爛片”？有沒有一個評判標準呢？

電影作為視聽語言的最高體現，本身就是對于藝術性有很高要求的。一名最普通的導演的誕生，都需要在專業的藝術院校學習至少5年，至于想要拍出代表性的作品，還需要長年的實踐積累和天賦的加持。

但是，對于大多數的觀眾來說，他們并沒有接受過專業性的視聽語言培訓，更多的是關注作品的宣傳、演員的知名度、是否滿足當時的情感需求等表面化的點。而另一部分對于視聽語言作品分析有過了解的受眾，則更多關注作品的技術、演員演技、導演思維等更深層次的問題，對于作品的要求會更加嚴格苛刻。

這就形成了“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的多立場局面。不過，本篇文章主要聚焦的是財經商業層面，在平衡多個評判維度之后，我將主要結合豆瓣網友的評價，以及官方報告給出的數據，篩選一部分案例，研究“爛片”究竟是如何賺錢的？

“爛片”的薅錢之路

一部電影的全部票房，并不是落到一方手中。根據中國電影信息網說明，院線電影的綜合票房最終分成包括稅費、投資方、發行方、院線、電影專項基金、制作方等方面。

數據來自：2021年國家電影局、財信證券報告

根據貓眼專業版APP數據，《外太空的莫扎特》分賬票房片方占37.32%，影院占52.27%。該片如果制作成本在2.5億元左右，那么制作方想要賺回本，票房收益要達到7億元左右。

無可置疑，票房的高低永遠是掐住一部院線電影能夠生存的手。但是，作為一部平庸的“爛片“本身就知道自己危在旦夕，在制作方面已經無回天之力了，那么就會在其他方面給自己吹捧，得到觀眾買單的眷顧。

其中影響一部電影口碑的重要因素就是宣發。宣發分為宣傳和發行兩個部分。電影的發行指：電影方通過發行和院線進行溝通，確定電影在院線里的上映時間、排片等。電影的宣傳是指：電影會在上映前的2~3個月有一個積極預熱宣傳。比如預告片、海報等，有些電影還會安排的一個點映或者試映，以此達到吸引觀眾的目的。

·發行檔期

想要觀眾買單，就得找到觀眾有空的時間點。

中國電影市場化程度不斷提高，檔期被電影營銷者越來越重視。如果是一部兒童喜劇動畫片，多會選擇六一檔；一部愛情催淚電影，多會選擇情人節，比如今年七夕檔，電影總票房高達3.88億元，同比暴增96%；紅色主題電影多會挑7、8月份。對于含金量大的賀歲檔，院線方也要兼顧多元化的品類，照顧小孩子、大人、老人多年齡段人群。同時，電影發行方也要關注，會不會有同質化或者出現過強的電影競爭者，影響票房收益。

近兩年來，受到新冠疫情的沖擊，防控措施使得電影院時冷時熱。但是長期因封控，而產生的電影“消費禁欲“，以及新片上映數量越來越少，消費者對于院線電影的渴望也愈加強烈。所以，對于眾多片子來說，不撞上突如其來的疫情封控期，似乎成為了一個基本”保命“點。

數據來源：中金公司研究部、藝恩咨詢

原定于2020年春節檔的《唐人街探案3》，被飛來橫禍新冠疫情砸中，發行方趕忙撤檔稱另擇他日。在擱置了一年后，該片再登賀歲檔，通過輿情不斷炒作發酵，來渲染這部片子的熱度，在正式上映后斬獲豐厚票房。

《唐人街探案3》最終以不及格的豆瓣5.3分，和45億元的全球票房落幕。即使是被廣大豆瓣網友評判：劇情低俗諂媚粗制濫造，推理全靠奇情軼聞，笑點東拼西湊，但是絲毫沒有動搖該片收割大量觀眾的過年錢。

試想，《唐人街探案3》要是真的和疫情封控撞個滿懷，可能票房收益連個45億的零頭都沒有，不過網友也有可能就此對該片的評分會高一些：感謝疫情封控，讓我成功規避“爛片“。

·宣傳策略

想要肆無忌憚地收割票房，就得無所顧忌地造勢。

負責電影宣傳的往往是一支專業化、深刻洞悉消費者心理的團隊。宣傳團隊的任務就是瘋狂激發消費者的興趣，并且不用承擔任何在“引誘“完消費者之后的責任，因為在電影沒有上映之前，誰都不知道這部片子到底值不值得去看。

其中最值得一提的是，在2013年創下豆瓣低分2.9的《天機·富春山居圖》的營銷大法。

首先，預告片制作上就選取了這部電影最值得“炫富“的點，用錢砸出來的一線明星陣容：劉德華、林志玲、佟大為、張靜初這四位“兩岸三地”大牌明星，再加上片子多種商業元素如：動作、愛情、3D等亂燉在一鍋，目的就是為了面對更廣泛的受眾群體。與此同時，高逼格的賣點“中國首部特工大片”，就是為了“哄騙”當時沒看過多少國產特工片的消費者來買單。

即便該片剛上線就惡評如潮，網友批評道“劇情空洞，人設尷尬”，但阻止不了該片票房一路高歌猛進。甚至到了上映后期，宣傳團隊反而特別喜歡利用網友的負面高關注度，來博取票房。事件逆向發展，最終居然誘導出廣大群眾“要看看到底有多爛”的觀影心態。

該片也是賺得盆滿缽滿，以3億元票房收官，在當年已經足以進入國產票房前十，也是成功打開了“爛片營銷”的大門。

2013年6月堪稱國產片最黑暗的六月，值得一提的是豆瓣4.7分的《小時代1》。僅僅4700萬的拍攝成本，郭敬明用套拍的方式，最終剪輯成兩部片子，同年先后上映。憑借高顏值演員和浮夸劇情，兩部片子斬獲近8億票房。

電影的產生離不開資本這座靠山，而資本市場看準的永遠是利益。當宣傳團隊引誘消費者買單的手段越來越高超，資本挑中“爛片”的幾率也就越來越大。

對于投資方來說，既然只是找大牌明星、找準市場定位做營銷就可以賺錢，這些因素完全在可控范圍之內，當他們發現電影的質量和口碑這些難以把控的因素和票房沒有太多必然的關系，投資的風險直線拉低，那么資本對于優秀電影的吞噬，也就變本加厲。

全產業鏈的電影工業體系

一部“爛片”如果單純依靠分賬票房回本，自然是“生死未卜”，而如果在這場“電影游戲”中，扮演的是多重角色，那么會不會多一條退路呢？

全球最大的電影工業體是好萊塢，而中國最大的電影工業體是萬達，這一點無人質疑。

從電影的制作開始，萬達就開始插手了。早在2013年萬達就開始籌備青島東方影都，2018年竣工，成為全球投資規模最大的影視產業綜合項目，是多部電影的取景地。萬達作為發行方的身份參與制作了多部電影，如《唐人街探案2》、《誤殺》、《飛馳人生》等。

從院線方面來說，截至2021年末，萬達電影擁有790家影院、6063塊銀幕，此外還包括385塊IMAX銀幕、杜比影院46家以及自有高端品牌PRIME影院133家。

豆瓣評分5.8分，并且一度被吐槽的片子《煎餅俠》就是萬達投資的，最終以制作1800萬元，綜合票房11.6億元收官。從片方分賬占38.6%，影院分賬52.27%來看，萬達既是投資方也是院線方，兩邊通吃。

除了分賬收益以外，萬達影院還包括廣告、商品和餐飲的營收。

每次影片開場前的那幾分鐘廣告，也是萬達獲利的大頭。以2021年年報為例，萬達電影廣告收入為10.55億元，同比增長了50%，收入占比有8.45%，業務毛利率約為47.57%，商品、餐飲銷售收入為9.64億元，這一金額也是除觀影收入之外，唯一占比超過12%的業務收入，該業務毛利率更是達到了60.68%。

就連最普通不過的爆米花也是影院“印鈔機”，原材料等成本僅3塊錢左右，就可賣到二三十元。爆米花銷售收入，最高可占據影院總收入的20%。隨著近幾年咖啡和奶茶的火熱潮流， 2019年底萬達推出自有品牌影院特飲項目“萬茶”，該品牌通過包括獨立店及與costa咖啡的融合店兩種形式，已在140家左右下屬影院內銷售。

以上說的是圍繞電影帶來的有形獲取收益的途徑，但是如果去衡量一部電影帶來的熱度、流量對于演員帶來的收益，這是很難通過數據說的清楚的。

萬達影視旗下有多位藝人，如李易峰、佟麗婭、黃渤、張若昀等。演員參演一部片子，片酬怎么算，可以帶來多少熱度和話題，又會影響到接到多少廣告和代言，這其中少不了演藝公司的瓜分。

萬達在電影工業的全產業鏈，都占據了一定的身份地位，一部“爛片”的失足并不會對整個工業體產生重大影響。但若是層層嵌套的產業鏈中，每一環都出現了紕漏和阻礙，才是問題的根源。近年來萬達電影負債累累，7月4日因為業績不達標，萬達影業董事長曾茂軍主動辭職。疫情沖擊影院倒閉，新片開機率直線下滑，片子制作質量不過關等一系列問題的引爆，這才是產業鏈面臨的困境。

順應小眾人群文化趨向，差異化競爭

對于大部分電影人來說，他們的目標往往是制作一部好的電影，贏得豐厚的票房收益，然后橫掃全球各大獎項。導演本身專業能力極強，擁有一個不錯的劇本，并且配備優秀的制作團隊，最重要的是還要獲得投資人的青睞和高度配合，這無疑是一個難度極大的事情。

所有人都以拍出一部口碑好并且票房高的片子為榮，如果有一部爛片產生，將會成為一個導演或是電影公司的污點。

但是有一家影視公司的出道爆火，是靠“爛片”成堆。

成立于1997年的獅門影業公司，從一開始涉足當時蒸蒸日上的電影市場，就采取了與競爭對手差異化的策略，區別于好萊塢六大電影公司，致力于超低成本禁忌類題材電影的制作。相比于財力和資源更加雄厚的大公司，獅門影業在電影制作方面，既面臨融資困難，也無法承擔電影制作虧本的風險。于是轉而另辟蹊徑，聚焦于恐怖片、驚悚片、政治話題片等競爭賽道更小，投入成本小的片子。

即便是爛片罵名如潮，但是并沒有阻礙到獅門電影，被一部分人群紅熱追捧。獅門影業很多的小成本制作電影都得到了極大的市場回報。

如豆瓣6.4分的《布萊爾女巫》，以3.5萬美元制作費用獲得了1.5億美元票房。同時，獅門影業還有多部電影加入了全球高回報率榜單。

獅門影業經過了前期的資本積累，雖然并沒有更改他長期以來低成本制作高回報收益的策略，但是在產業布局上也有了一定的優化，以影視制作業務為核心，拓展家庭娛樂業務，擁有更加多元化的收入結構。

在之后的電影制作中也誕生了一些口碑很好的片子，如2004年豆瓣評分8.7的恐怖片《電鋸驚魂》就是以100萬美元的制作費用，獲得了1.03億美元的全球票房。

在華爾街資本的運作下，好萊塢的市場份額高度集中在迪士尼、環球、華納兄弟等6家影業公司手上。這些大牌公司一直壟斷性控制著電影市場，在行業內的交易之中憑借自身的優勢獲取小公司無法得到的人才和資源，通過對發行渠道的控制、保護和推廣自己的娛樂產品，獲取高額利潤。

獅門雖是靠這一部分制作粗糙的“爛片”成功出道，其背后有對市場競爭殘酷的無奈，也有對自身業務精準定位、關鍵市場驅動因素的準確把握。

打造全產業鏈IP,可持續變現

近兩年來，好萊塢大片《速度與激情》系列的表現式微。2019年上映的《速度與激情:特別行動》豆瓣評分跌到6.3分，之后2021年上映的《速度與激情9》更是跌到5.2分。想當年巔峰時期，2015年火遍全國的《速度與激情7》以1.9億美元制作成本，獲得全球票房15億美元，盈利高達87%，同時在中國市場口碑極佳。

但是去年上映的《速度與激情9》投資2.5億美元，最終僅僅以近7.39億美元全球票房收官，相比于過去幾部，盈利率直線下跌。

一部分原因是遇上了疫情這只“黑天鵝”，還有一部分是巨石強森、杰森斯坦森兩位重要演員的缺失，使得電影變成了范迪塞爾的“獨角戲”，再加之開車上太空撞衛星等一系列神化人物的劇情，這部片子在觀眾眼中就變成了十分不正宗的雷片。

看似《速度與激情》發展遭遇滑鐵盧，實則對于投資方來說構不成很大影響。

環球影業公司用20年時間，斥資14億美元左右，打造《速度與激情》系列，自然不會只盯著票房收益，人物IP的衍生獲利才是可持續發展之道。

其中世界著名的主題樂園環球影城就是IP變現的重要聚焦地。《速度與激情》系列的電影元素，如演員、賽車等都是環球公司在電影票房之外，可以大做文章的點，如設計一系列的漫畫風人物和賽車手辦、搭建演員表演場館收取門票等。

借助電影制作手段，向世界人民傳播，用長時間的系列電影陪伴，入駐影民的記憶，用強大的后續電影IP衍生鏈，將流量最終引導向主題樂園的消費。

IP衍生品的消費市場，遠比我們想象中的宏大。

據煜聰研究2019年的數據，《星球大戰》系列10部全球總票房64.9億美元，衍生品收入320億美元，《哈利波特》系列8部全球總票房78億美元，衍生品收入70億美元，《冰雪奇緣》全球總票房12.8億美元，衍生品收入53億美元，《冰雪奇緣》主人公Elsa的裙子就賣了300萬條，收入4.5億美元。

《速度與激情》系列用20年的長線故事劇情，連結了幾代人的回憶。每一次新片上映，會圈粉一部分新觀眾，但是只要還有正統的系列血脈流淌，電影就一直會有老粉絲站場支持。

據官方透露，《速度與激情》系列將在第十一部后收官，或許票房收益已經終結了，但是這一系列的電影將深深刻在幾代人的青春，同時這些人也將成為為環球影城的IP衍生品和門票的收益貢獻主力。

網絡大電影

疫情之前，網絡大電影多給人留下制作粗制濫造、劇情狗血無厘頭的印象，大部分觀眾的目光還是聚集在院線電影。直至2020年疫情爆發之際，院線電影《囧媽》免費上線網絡平臺，這一壯舉引起了網絡大電影在疫情時代的關注。而票房撲街的《外太空的莫扎特》也開始轉戰線上，靠線上視頻平臺再消費一次網絡用戶。

疫情特殊時期，面對《唐人街探案3》《熊出沒》等多部春節檔電影下線，《囧媽》制作方歡喜傳媒與字節跳動簽署協議，其全資子公司歡歡喜喜和字節跳動在多個流媒體平臺合作，并且字節跳動將向歡歡喜喜最少支付6.3億元作為交易。

大年初一，《囧媽》在多個平臺免費播放，這看似迷惑震驚的操作，對于局中人來說卻是一樁穩賺不賠的生意。免費播出宣布當日，影視股在港股走高，其中歡喜傳媒暴漲近10%，報價1.5港元。而進入瓶頸的短視頻平臺通過這次與影視內容方合作，帶動了流量，借“免費”機會打破高品質影像二供網絡平臺的慣例，同時這部片子也成為世界上第一部采用IMAX攝影機拍攝的流媒體電影。

但是，“網絡大電影”并不是一個新概念。2014年，愛奇藝首次提出網絡大電影的概念和標準，隨后網絡大電影迎來爆發式的發展。根據愛奇藝提供的數據，截至2016年底，網絡播出電影數量超過6600部，其中網大3100部，流量超過150億。

網絡大電影一部分來自院線電影下線后平臺購買版權劃分點擊量收益，另一部分是低成本制作的電影，播放目標渠道就是網絡平臺。后者網絡電影的制作質量水平遠低于院線電影，但也有獨特優勢，制作成本低、回款周期短、穩定回報率等，得到了不少資本的青睞。

其中網絡電影界的神話《道士出山》，用28萬成本賺回1500萬，激起一些工作室、微電影團隊的蠢蠢欲動，迅速形成行業風暴。而在后疫情時代，網絡大電影也越來越受到重視。根據《2021中國網絡電影行業年度報告》顯示，2021年“愛優騰”三大平臺共上新網絡電影476部，全網在線網絡電影累計正片有效播放量達到107億。

總結

電影制作在資本的扶持之下，可以得到快速地發展，至于這個進步是體現在創造出更多對于電影內容創作有貢獻的作品，還是有著強大的盈利能力，但是卻淪為資本賺錢的工具，這兩種發展，將電影市場切割成兩份。

錢可以辦成很多事情，將最前沿的科技嫁接到電影的制作中，達到視覺震撼；請來知名度最高的演員，獲取市場高關注度；拿到最優秀的故事改編成劇本，情節環環相扣，跌宕起伏；用著最奢侈的攝影設備，拍出導演所有想要的鏡頭。

中國的電影市場遠比想象中的廣闊，既有資本投資，也有觀眾對于市場的支持。

據M大數據統計，2021年中國電影市場年度總票房為472.58億元，全年生產電影740部，城市院線觀影總人次11.67億，國產電影票房399.27億元。 縱觀2021年全球電影市場，中國以超70億美元累計票房蟬聯全球票房冠軍。全球TOP10地區票房中，中國票房占比由2020年的42.49%上升至50.32%，持續保持全球領先地位。

但是，錢如果沒有用對，也會在無形中反向吞噬整個電影市場。當導演成為投資方的傀儡，生硬的后期技術套接的是俗套的劇情，明星靠著一張高顏值的臉，但是全程毫無表現力。不過這些都不是最可怕的，因為只要有營銷團隊的精美包裝，所有在制作電影時產生的“偷工減料”都會被忽視。但是，最終被掏空錢包的是消費者，被毫無營養的“爛片“腐蝕精神的“受害者”，還是觀眾。

“不想賺錢的片子不是好電影“，這句話聽起來散發著資本的惡臭，也確實有一定的道理。一部影片帶來的收益，一方面，是對投資方和制作團隊投入的時間和金錢的負責，另一方面，盈利也是市場對于片子的一種反饋。

但是，如果一部電影是靠著錢誕生，出生的唯一目的就是賺錢，活得也就太過膚淺了吧，并且觀眾也不會一直傻傻地為“爛片“買單。

2019年上映的《上海堡壘》總體投資3.6億元左右，口碑崩塌，全片沒有邏輯，還強行煽情，即便是有頂流明星鹿晗主演，觀眾也并沒有為此買單，該片最終以兩億票房落魄收官。2021年上映的《圖蘭朵：魔咒緣起》斥資3億元，即便是有多位實力派戲骨站臺，有著迪士尼電影夢幻般的特效置景，但因為沒有一個好編劇好故事，最終經不起觀眾的考驗，以不到兩千萬的票房落荒而逃。

事實證明，只有觀眾只有用“不看”去回應，不讓他們賺快錢，真正觸及到他們的利益，才會倒逼出真正好的作品。

電影是一門可以容納戲劇、攝影、音樂、舞蹈、雕塑等多種藝術的現代科技與藝術的綜合體。想要平衡好藝術創作和商業市場兩個方面，那就只能帶著鐐銬跳舞。

內容作者：趙甜甜