阿維塔汽車唯一短板是什么？

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舉報 2022-08-16

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#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略

競爭會消滅競爭，競爭會促進新競爭，正如矛盾會消滅矛盾，矛盾會促進新矛盾。新能源時代的汽車品牌在進攻燃油車時代根深蒂固的品牌們亦是如此，既是新能源品牌內部互相間的戰斗，亦是合力對抗燃油車品牌的戰爭。
競爭不僅會消滅傳統的競爭戰略、競爭工具、競爭模型，還會促進新的競爭戰略、競爭工具和競爭哲學。新時代品牌贏得競爭需要新的競爭理論。應對競爭，再也沒有用相對動態的競爭戰略去定義相對靜態的競爭環境這種美妙時刻，既然競爭優勢很難持續，未來只有用動態去定義動態，用變化去定義變化。
在新能源汽車時代，豪華品牌陣營亦是各大品牌必爭之地。隨著高凈值人群的持續增多，且有錢人對電動汽車的開放態度，比如全球范圍內，超過70%的高級和豪華燃油車車主愿意在下次購車時轉投電動汽車的陣營。中國也將成為豪華汽車市場一個重要增長引擎。與全球主要發達汽車市場的同級消費者相比，中國的汽車買家們評判豪華品牌的視角相對更廣。

長安、華為、寧德時代，看背景，就知道阿維塔這個品牌是含著金湯匙出生的，造車硬件、系統軟件、電池動力都不存在明顯短板，但這樣一個品牌，要怎樣在新能源時代發力呢？

阿維塔首款車型定位“情感智能電動轎跑SUV”，這個定位或許對于很多人來說都有些云里霧里，“智能電動轎跑SUV”好理解，但前面加上“情感”兩字似乎含義就模糊一些。對于“情感”定義，阿維塔品牌首次提出“E.I.用戶需求理論體系”，即情感智能，是基于在新四化浪潮席卷下，汽車概念外延不斷擴大，從傳統交通出行工具向著個性化、多樣化，與用戶深度融合的智能移動空間進化，包括消費者對智能電動汽車也抱有越來越多情感期待的需求洞察下而提出。情感三角=高端奢華+溫暖體貼+有未來感。

即使有了定義，即使有了自己提出的理論，但對于用戶來說，這個概念似乎也很難理解，像什么呢？感覺有點像個“中央空調”式暖男，還是個有錢有顏的。幫你想你很多解決不到的麻煩和煩惱，把困難擺平，那然后呢？不知道在電視劇中會不會迎來“萬年男二”的命運呢？

沒有電視劇中男一的魅惑殺傷特性，如何斬下萬千少女的心呢？

雖然如此，阿維塔品牌尋找自身定位的思路是值得肯定的，就是在所有高端電動汽車中找一個關鍵“特性”，因為對于所有新品牌來說，在復雜競爭的競爭環境中，要從眾多共性中找到自身的特性，但正確理解共性和特性，是贏得競爭的關鍵。

一、贏得競爭，就是要在“共性”基礎之上，尋找戰略級“特性”機會

差異的前提是共性，如同硬幣的兩面，共性和差異是一體兩面，是統一不二的，沒有共性，也就沒有差異。差異的力量，主要體現在共性更多的事物之間，人們看待差異，就意味著競爭，意味著矛盾，意味著不同，意味著對立，意味著區隔，差異的背后條件是“更多的共性”。
競爭，就是差異，就是找尋更有力量的差異。我們在找尋到底哪個差異更有力量時，就要從共性出發，最大的對立存在于最大的統一之中，關鍵的差異存在于關鍵的共性之中。

老定位理論研究品牌生長，新定位理論研究品牌生根，大樹要先生根后生長，品牌不能只研究一時生長，更要研究如何長期生根。認知特性只能幫助品牌一時生長，品牌生根則要依賴認知勢能，品牌認知勢能則要立足于認知共性，通過認知特性去不斷地吸收認知共性的勢能。

對于品牌來說，首先明確競爭對手，吸收競爭對手勢能，化解被邊緣化的戰略風險，其次找到共性、立足共性、共性做足，充分利用已有資源、充分吸收勢能，最后找到品牌本身足以對抗競爭對手的戰略級“特性”，在共性做足的基礎上特性做透，但差異化不是永久的差異化，競爭是動態的、變化的，要順應趨勢，抓主要矛盾、關鍵共性、差異化特性。

企業之間的競爭，大多數也會從特性角度展開，然后再進入共性之間的競爭，當共性成為主流的時候，又進入特性之間的競爭，這兩個過程本質上是互相聯結，互相循環的。

二、豪華汽車品牌的“競爭共性”都有哪些？

在《如何創建豪華電動車品牌？》這篇文章中，我們歸納了作為豪華電動汽車品牌開創者特斯拉的關鍵七寸，特斯拉不為顛覆，只為替代傳統燃油車，在這個競爭方向下展開一系列產品、創始人、戰略性公關等構建品牌勢能的重要手段，清晰界定首輪消費者人群作為競爭性人群發力。

那對于后發品牌，在已有標桿“特斯拉”的基礎上，如何成功建立豪華汽車品牌呢？對于我國自主品牌來說，已經有一定認知和地位的當屬“蔚小理”，他們在眾多對手中突出重圍，那我們就從新能源時代成功的開創者特斯拉和成功跟隨建立認知勢能的蔚小理身上，一起來看豪華汽車品牌的“競爭共性”。

1. 蔚小理對比特斯拉，具備的品牌“競爭共性” ——“新勢力”
?以純粹的先鋒基因，競爭方向直指 “取代燃油車”。特斯拉屬于新能源汽車行業引領者，極致的創造性和科技屬性，技術快速迭代，能源高效利用，資源高度集中，交叉整合；蔚小理三家造車新勢力創始人均為互聯網背景，具備用戶體驗的先鋒意識，在特斯拉引領下共同力爭“替代燃油車”。

? 從競爭性人群出發創建品牌，首輪車主錨定先鋒科技圈的富人。特斯拉從第一款超跑開始，再到第一款完全自主開發的Model S，瞄準的都是加州富有的科技人士。從定價上蔚來定位30萬元以上、小鵬定位15-30萬元、理想定位30-50萬元。

? 產品布局路徑，從勢能到流量。特斯拉從超高端個性車型跑車起局拉高品牌勢能，再到高端車型中大型轎車/SUV進行品牌定義，最后到中端車型中型轎車/SUV收割大眾流量。蔚來以高端豪華品牌為核心，從超跑起步，逐步下沉進入高端市場。理想和小鵬則存在產品層面的戰略特性思考。

? 在品牌創始人、圍繞競爭方向的戰略級公關、文化品牌的建立等維度，特斯拉都在引領。

2. 蔚小理對比特斯拉，戰略級“品牌特性”是什么？

?蔚來以“用戶運營”為戰略級“品牌特性”。目標為構建情感共鳴依托的站點，滿足自我價值實現的精神需求。把用戶當朋友，蔚來是第一家從創始人到員工都會與用戶在第一線溝通的企業，建立積極良好的用戶正反饋，完成核心用戶圈層構建，并以此為核心，口碑營銷的漣漪模式不斷擴散，最后讓用戶把蔚來當作自己的家，建立共榮感。線上線下打造極致的用戶體驗。模式難以復制，壁壘在于自上而下的形成的每位員工都有與用戶保持關系的義務DNA和企業文化。

?理想以“場景”為戰略級“特性”，“奶爸車”助力理想ONE招牌產品。在具體化場景和人群下的“奶爸車”定位下，產品層面性價比/智能化/駕駛體驗/空間多維領先。

細分市場核心競品車型較少，以價格&尺寸&三排6/7座為篩選原則，30-35萬元/六七座中大型SUV車型僅包括：大眾途昂+漢蘭達+探險者+比亞迪唐；

1) 性價比：理想ONE定價30+萬元，以領先BBA以及特斯拉的品牌性價比疊加高能享受的豪華配置，領先競品車型；
2) 智能化：全座艙語音交互、舒適按摩座椅等功能核心對標“幸福”；
3) 駕駛體驗：增程式解決方案，配置40.5kWh電池組，純電續航188km，解決市內短途出行需求；同時有智能發電系統，續航892km，解決城際長途出行需求。抓住用戶對電動車續航里程焦慮+充電慢使用不方便的需求痛點；
4) 空間：車身6座，車身長寬高為5020/1960/1760mm，軸距2935mm。

?小鵬以“性價比”為戰略級“特性”，贏得上半年新勢力銷冠。新勢力2022上半年交付榜排名前五是小鵬、理想、哪吒、零跑、蔚來，小鵬汽車上半年68983臺銷量中，P7共計35410臺，占總量的51%以上。

最大優勢是續航里程，以及XPILOT智能化輔助駕駛系統——開門預警、透明底盤、自動泊車入位和自動變道輔助等，在其他廠商同級別車型中并不多見。顏值一流，運動型美感，塑造城市高端轎跑，最重要的是24萬左右起步的親民價格，吸引都市中產家庭、商務人士以及白領女性用戶。

三、對于阿維塔來說，“情感智能”是最佳品牌特性嗎？

在我們從特斯拉中確定豪華電動汽車的“競爭共性”后，我們也通過蔚小理成功殺出重圍建立品牌認知的歷程中，了解各自戰略級品牌“競爭特性”，反觀當下一眾新能源品牌，在技術、產品方面，似乎已經不存在通過資金還無法克服的致命短板。那阿維塔，這個集結三方優勢資源的品牌，唯一短板是什么?

阿維塔汽車唯一短板就是品牌定位。“情感智能”這個思路同樣不屬于商品認知層面的品牌定位，跨越品牌和人群層級，直接向文化品牌進軍。

蔚來和理想，分別從用戶運營和奶爸車出發，都屬于“場景與人群品牌”，雖然存在場景和人群的瓶頸，但認知勢能更強。小鵬關注性價比，更傾向于“商品認知品牌”，雖然能收割巨大的流量，但在長期視角來看，如果沒有更強勢的特性，將會迎來巨大震蕩。

阿維塔選取的“情感智能電動汽車”，在認知層面過于模糊，要通過視頻、文章、傳播等各種維度不斷解釋，不屬于戰略級“競爭特性”。雖然不在商品認知品牌進行競爭的品牌定位思路值得肯定，但跨越場景和人群，選擇“情感智能”這個看似屬于文化品牌的定位，真的就是阿維塔汽車當下唯一短板。

人類不斷探索世界的過程，產生大量“已有認知”，越來越多的“人類已有認知”不斷積累，形成人類文明。而品牌，就是在構建人類新認知，奠定商業、品牌或組織的根基。當下的競爭環境，就是“已有認知”，必須直面“已有認知”，不僅直面本品牌的“已有認知”，還要直面整個競爭環境的“已有認知”，然后通過競爭開拓信任值。阿維塔目前就是在一線新勢力新能源汽車品牌的已有認知基礎上，在“競爭共性”基礎上，找到品牌戰略級的“競爭特性”，唯有此才能贏得長期競爭勝利。
關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組

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幫助中國頭部企業

在戰略上少走彎路

許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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