東風嵐圖的新能源“藍圖”如何實現？
#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略
嵐圖汽車是東風集團沖擊新能源的高端品牌，承載著東風新能源高端藍圖夢想。
作為中國四大汽車集團之一，東風汽車自主品牌基礎相較其他集團并不強勢。
東風汽車目前旗下自主品牌主要有風神、風行和嵐圖三大品牌。2021年風神銷量12萬輛，甚至低于廣汽埃安子品牌；東風風行定位中低端市場，2021年銷量12.2萬輛。東風系汽車歷來以 “性價比”著稱，品牌力相對較弱。在嵐圖出現前，并不具備高端優勢。
不同于東風自主乘用車品牌以往定位“性價比” ，嵐圖誕生起就定位高端，確定品牌定位為“零焦慮高端智慧電動品牌”。首發車型嵐圖FREE售價33.36萬元起，比肩蔚來、理想等。第二款車型嵐圖夢想家售價36.99萬起，對標別克GL8、豐田賽那、埃爾法等。第三款量產車型信息也已經透露，內部代號H53，定位中大型轎車，預計年內正式發布。
其實談到嵐圖，就不得不談“東風”對嵐圖的影響，也就涉及到競爭中的“勢”與“實”。勢，是一種源自事實而又超越事實，主要作用于人類認知中的權威或力量。競爭，不是簡單的實力之爭，也不僅是冰冷的數字游戲，還要看誰能駕馭勢、運用勢、吸收勢。在飽和競爭的時代，一個“獨自增長實力的溫室”是不存在的，實力增長源于每一次的競爭，這就要求我們從一開始就要研究勢，研究如何面對競爭對手。
在不飽和競爭時代，實力可以慢慢增長，但新能源汽車如今已步入飽和競爭階段，因此企業和品牌要時刻保持“首戰即終戰，開始即結束”的競爭思想，一種時時刻刻的全局競爭思想，也就是新定位理論所闡述的“動態的、全局的、長期的、七寸的”競爭思想。
在競爭中，贏得勢，比贏得實更重要，一般而言，我們對勢至少要有四個層次的理解：
第一、 事或實，都不等于勢；
第二、 順勢不逆勢；
第三、 商戰最大的勢，就是顧客認知；
第四、 競爭就是吸收勢能。
東風集團，既有巨大的資源背書，但又有巨大的品牌負面認知轉移。東風有著厚重的商用車品牌基因，而乘用車品牌之前又有強烈的“性價比”認知，風神、風行、風光等自主品牌一直主打10萬元左右中低端市場，同時作為國企品牌，對于大眾消費者市場的感知較為遲鈍，出現產品問題后售后服務及解決方案也不及時，存在用戶口碑下滑影響。而高端車品牌比拼的就是產品力、品牌力，這兩點正是東風車企的硬傷。
一、 產品定位競爭性不足，深陷銷量困局
成立不到4年，嵐圖汽車已立項研發三款高端智能新能源車型，但銷量卻一路下滑，比起頭部造車新勢力車企月均過萬的交付量，嵐圖汽車仍以月均千輛遠遠落后，車再高端，也始終難解銷量問題。
1. 首款車型嵐圖FREE對標理想ONE，但產品及服務競爭性極弱
嵐圖一開始便選擇“困難模式”，30-40萬元價格區間直指高端，計劃買燃油車的大都會選擇BBA等傳統豪華品牌，考慮新能源的有Model Y、蔚來ES6、理想ONE等新勢力品牌。
無論嵐圖是否承認，嵐圖FREE的直接競爭對手就是理想ONE，但在產品定位上嵐圖FREE明顯弱于理想ONE。作為家庭用車，理想ONE提供6座，但嵐圖只提供兩排5座，無形中過濾掉一部分家庭用戶。
理想ONE的定位十分精準，目標是30歲左右的超級奶爸車，瞄準的是一二線城市中產多孩家庭，其6座+增程式設計，主打“舒適性”和“娛樂性”。而相比之下，嵐圖FREE幾乎沒有定位。
30萬價格區的用戶剛需似乎并不是4.5s，畢竟造型設計、性能配置已是當下電動智能汽車的基本，到底怎樣才稱得上這個加個段位的戰略級產品特性呢？是當下嵐圖FREE宣揚的4.5s零百加速時間以及空氣懸掛和可升降式儀表臺等性能配置打動，還是6/7座直指家庭場景的大空間呢？
與此同時，在產品定位競爭性不強的前提下，產品質量及售后服務也沒有加分反而更加拉胯。先是技術趴窩，接著是車輛自燃。
之前有車主在微博發布視頻稱，去年底購買的嵐圖FREE車型僅行駛一個月就出現動力缺失、方向丟失、行駛中車輛“趴窩”情況，萬幸是沒出事故，但車主要求退車卻遭到拒絕。此外的質量問題五花八門，發動機故障燈亮起、裝配工藝不精、電驅動控制器故障、行駛中突然停車等致命的質量缺陷。6月底，一輛嵐圖FREE在充電樁附近起火，從底盤冒出火苗，伴有大量濃煙，車輛局部受損。
而在此前嵐圖汽車曾組織過電池安全技術分享會，搭載三星SDI的電芯，自主研發模組及PACK的三元鋰電池，宣稱“不冒煙、不起火、不爆炸 ”，且歷經涉水、碰撞等100+項電池安全測試。而此次自燃事件，讓本就品牌認知度不高的嵐圖汽車好感度再次下跌。
2. 第二款車嵐圖夢想家，押注B端難以長久
第二款車嵐圖夢想家36.99-68.99萬元，定位電動豪華旗艦MPV，在上市前嵐圖夢想家填補市場上電動化、智能化MPV空白。
但第二位入局者騰勢D9——新能源王者比亞迪推出的豪華MPV強勢進攻，預售一周訂單量已達13680輛，還有極氪002、紅旗C09等蓄勢待發。在當下飽和競爭時代，任何品牌的產品意圖通過搶占先機占領競爭優勢都無法長久。
同時MPV“王者”別克GL8霸榜多年，雖然很多企業都推出過產品力不俗的MPV，但提及MPV，消費者只認GL8。電動化MPV能否打破GL8魔咒，目前結果仍尚未可知。
嵐圖夢想家MPV的底氣在于國企和央企。首批車主正式交付當天，約97家央企、國企、大客戶采購簽約6000輛。首批交付完成4天后，嵐圖汽車拉到第一個企業用戶，交付芒果TV12臺嵐圖夢想家，作為芒果TV節目錄制用車。
從短期銷量上看，B端這條路似乎完成KPI成功有望，但單一依賴B端市場則充滿風險。近年隨著B端市場萎縮，一旦市場坍塌，企業將會受到巨大影響，北汽新能源就是血淚教訓。
目前嵐圖困境是在消費者眼里不僅撐不起高端，而且競爭對手又多又難打。
二、 品牌定位競爭性不足，東風背景無法提供認知加持
1. 自主品牌沖高，“東風”能成為嵐圖的“藍圖”背書嗎？
特斯拉和蔚來都是全新品牌，他們給到消費者什么，他們的形象就是什么。雖然嵐圖也是新品牌，但嵐圖背后的東風集團認知對消費者來說已經先入為主，這也幾乎是所有自主品牌沖高存在的問題，一提到嵐圖，就會想到東風，而在大多數消費者心里，東風不值這個價。
商業本質上是是“兩個入口”的戰爭：流量入口和認知入口。認知入口并不存在于物理世界，而存在于顧客的認知世界，雖然不像流量入口那樣具象化，但企業一旦擁有認知入口，那么維護和鞏固流量入口，都會事半功倍。同樣，認知也存在正面認知和負面認知，東風集團，在支持高端智能乘用車這個競爭方向上，并不能成功擔任正面認知入口的角色。
作為小康股份第二大股東的東風，嵐圖FREE核心采用金康賽里斯SF5的動力系統，同樣動力系統下，嵐圖FREE車價比小康的賽力斯SF5貴了接近10萬。嵐圖面世前，東風旗下風神、風行、風光等自主乘用車品牌售價也一直都在10-15萬左右，且市場表現平平。相比一汽、上汽等都有高端合資品牌，東風并不具備像吉利那樣可以利用沃爾沃給旗下品牌領克背書的條件，再加上起步時間相對靠后，嵐圖背負的東風集團高端之路，在擺脫認知桎梏這條路上道阻且長。
好巧不巧，作為流量入口的渠道布局也是影響嵐圖銷量的一個原因。截至今年2月，嵐圖在全國24個城市僅開設49家直營店。相較截至今年4月底，理想汽車已有225家零售中心，覆蓋106個城市。這代表大多數城市的消費者想買嵐圖都沒地方去看。渠道相當于品牌的流量入口，流量入口越寬越好，認知入口越深越好，認知入口牽引，流量入口才會更有效率，但如果流量入口相對稀薄，那即使認知入口再深也無法轉化為消費者的選擇。
2. 流量和認知入口不清晰，再多再貴再聲勢浩大的公關都是打水漂
目前，嵐圖汽車首席品牌官仍處于空缺狀態，相關業務由首席執行官盧放兼管。
盧放是根紅苗正的傳統汽車人，之前就職于一汽，行事作風區別于擅長制造各種噱頭、PPT造車的新勢力創始人們。營銷方式十分中規中矩，通過演講、春晚、綜藝贊助進行口碑傳播。但嵐圖努力學習蔚來，力求博得車主們的“品牌認同感”。
2021年底作為獨家合作伙伴，嵐圖出現在羅振宇“時間的朋友”跨年演講上，將1700多位嵐圖車主的名字展現在晚會演講巨屏上。此舉雖然將嵐圖在車主心目中的品牌認可度提升一大截，卻依舊解決不了銷量下滑問題。
在上半年銷量遠不及預期之下，嵐圖主動在年中工作會把全年銷量目標降到3.1萬輛。即便如此，嵐圖下半年仍需要賣出2.4萬輛車才能完成KPI。
東風嵐圖的新能源“藍圖”，左手困在產品，右手困在品牌。回顧百年全球商業史，品牌是最大的特性，也是最大的共性，而產品又是品牌扎根的最大七寸，要想實現藍圖，首要任務是打造一個讓嵐圖真正擺脫東風認知、在市場中定位清晰、極具競爭性的招牌產品，真正走出沖高的騰飛之勢。
關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰?！眲撧k，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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