高合汽車不缺產品力，缺的是什么？
#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略
史上最貴國產電動車是誰？可能對于很多人比較陌生，是“高合HiPhi汽車”，一家成立于2019年7月31日，歸屬于華人運通旗下豪華智能純電品牌。
高合HiPhi X，第一款也是目前唯一一款量產車型售價57萬-80萬元，頂配款近90萬元，于2020年9月正式面市，12月開始在保監會新車交強險數據中有銷量顯示為10輛，但真正上量是從第二年2020年下半年才開始。
今年上半年新車上強險量達2584輛，同比增長413. 7%，雖然今年目前平均月銷量不足500輛似乎微不足道，但對于一輛起售價近60萬的純電動車來說，意義就不同了。高合汽車品牌創始人丁磊曾說過：“1千臺就是7個億的銷售額，相當于我們賣出了7千輛10萬塊錢的車”。
誕生僅3年的高合汽車在今年上半年上險數達2584輛這份新能源銷量戰績，和其他類似車企相比就看出其發展勢頭不可不刮目相看，WEY上半年3215輛，紅旗7920輛，保時捷5811輛。
高合，作為一個我國汽車行業的新興自主品牌，走的是一條別人不敢想的“豪華”之路，從2019年誕生之日起就緊緊抓住了新能源汽車市場自主品牌和豪華品牌崛起的增量趨勢，徹徹底底的打造國產豪華電動車最貴天花板。
一、 高合汽車入局成功，關鍵在成功基于人群和場景鍛造出的出色產品力
高合第一款量產車HiPhi X定位“可進化超跑SUV”，將身形設計的如同從電影走向現實，出廠擁有目前全球唯一的展翼門免接觸車門系統、可編程智能大燈和ISD智能交互燈，在硬件維度得到真實車友的高度認可，這也基于高合品牌創始人背后的造車廠基因支撐。
唯一存在微詞的便是交互系統整體反饋卡頓，不如互聯網出身的新勢力車企基因那樣智能。這也主要基于當下高合目前所選擇的“自研+合作”的策略，未與華為合作是出于擔心“車機大腦”被強勢控制的原因，保持對系統更強的自主掌控力，減少外部制約，但此舉在當下競爭局勢中是否是最優解仍不置可否。雖然與博世合作開發的電控，車機語音升級到2.0后與科大訊飛合作，但相對理工思維的UI設計，仍和最佳狀態存在提升空間。
不過目前高合用戶可以自行編程，創建場景卡的HiPhi Play功能，也被很多車主標榜為“寵娃、哄娃神器”，雖不優秀，但給生活帶來一些糖果般的小甜蜜，也讓部分有娃車主心理平衡、降低不滿。
（高合車主自行編程的寶貝生日快樂場景卡，上傳到APP上可進行下載）
炫酷的外觀、拉風的造型，成功的被冠上“有錢人的大玩具”之稱。購買高合的車主，普遍上這都不是他們選擇的第一輛車，而是出于“獵奇心理”而進行嘗鮮，而整個產品的設計思路，也非常符合首批嘗鮮用戶的尊貴身份“有錢、老板、富二代”等等，一定要給足產品背后所附加的軟性價值。
六座主打家庭實用68萬起、四座主打商務接待80萬起，目前上海大本營也是主銷區域銷售最佳的款式是68萬的六座頂配。可見從“有錢人”這一人群出發，關注“有寶貝、有嬌妻”的已婚人士和“拉風、炫酷、有人主動搭訕”的未婚人士，適用于“開公司、有面子、可拍照視頻進行社交自傳播、打造圈層社交利器”的使用場景，抓住目標人群的目標場景和心理需求，想傳統車企進入新能源賽道之不敢想，真正在人群和場景上鍛造出足以撕開市場口子的產品，得以憑借造車企業基因的身份成功入局并勢能超過蔚小理新勢力車企。
二、 下一步發展關鍵，在于將“產品力”升級為“品牌力”
一個極佳的產品能夠在競爭激烈的行業成功殺入并引發推崇或許不難，因為只要具備出色的產品力并被目標人群認可就可以，但下一步思考的問題是“如何能長紅？如何能讓更多人知道并認可？是否真的具備長期競爭性？”。
當汽車從奢侈品向消費品轉變之時，我們或許能從手機行業略知一二。在功能機時代，手機是奢侈品的代名詞，只有有身份、有地位、有錢人士才能享用，誕生于1998年的原諾基亞旗下奢侈手機品牌VERTU，平均每款售價高達十幾萬元，最高可達九十多萬元，是最知名的奢侈手機品牌之一。
但當智能手機劃時代來臨之時，科技的力量讓手機逐漸失去了身份標簽，雖然早期存在“mai腎買蘋果”的新聞出現，但如今的蘋果手機早已不需mai腎才能擁有，而通過手機品牌來彰顯身份的“潛規則”似乎已經不再流行，從小孩子用壓歲錢就能買到的手機、平板，到公司實習生也能擁有一部iPhone，再到公司老板、政府官員……如今的手機行業已然成為“平權消費”。
從同為亞洲可借鑒的日本民眾消費觀轉變中，我們也看到對汽車的變化。《第四消費時代》中明確指出汽車是第二消費社會的代表，而在第二消費社會中汽車不是必需品而是必欲品，但如今想買汽車的年輕人不斷減少，汽車也已不再是必欲品，反而變成了和水電一樣日常生活所必需的東西，與個人好惡無關，只是為了方便人們的使用。汽車已經從必欲品變成了必需品。
未來的新能源汽車品牌陣營，許戰海咨詢認為將會三分天下：
1. 10萬元以下市場如宏光mini等品牌將完全以剛需“功能驅動”為主，如代步、接送孩子等；
2. 10-30萬主流大眾消費市場，將會以“市場驅動”為主，政策推動已然在市場層面得以真正顯現，品牌力、規模、產能、安全、性價比、服務、二手車保值率等指標，將決定消費者的真正選擇，也是各大主品牌廝殺扎根的主要陣地；
3. 30萬以上高端、豪華、超豪華市場，將以“興趣驅動”為主，成為個性化、特性化十足的市場，也是奢侈品品牌特征明顯的競爭方式，將呈現百花齊放、百家爭鳴之勢，最容易贏得青睞、得以入局，但之后的品牌持久力、根基深度將是考驗品牌的終極命題。
以高合的高和目前的品牌力，決定了其受眾有限，要想成為真正的主流汽車品牌，終需走量。品牌創始人丁磊也曾在公開場合表示：“雖然切入點是60萬~80萬元的高端市場，但高合汽車更希望做的是讓中國品牌從高端一直覆蓋到入門段，造所有人都開得起的好車”。
自主品牌中，比亞迪已經公布推出50萬-80萬的高端子品牌，長城汽車沙龍智行也提出做40-80萬豪華純電第一品牌。豪華陣營的奔馳、寶馬、奧迪等傳統勢力也正加速電氣化轉型，并不想將豪華純電市場拱手讓人。
高合的真正競爭對手是誰？是傳統豪華車企。
一方面基于高合自身造車基因、硬件優于軟件的認知；另一方面是高合目前的認可消費人群，他們大部分已經擁有過BBA。
買它因為沒得選？從一名車主的闡述中我們了解“我需要一臺顏值高可家用可商務，性能還強的車。埃爾法別克GL8不太好看，ES8家用感太重，EHS9外觀不錯里子卻太老派，庫里南買不起，而且我只開電車不開油車”。符合其要求的車型車主認為只有特斯拉Model X和高合HiPhi X，最終選擇后者因為Model X雖然駕駛感和軟件不錯，但其購車時老款上市已久，內飾簡陋，新款車型要等很久。而高合HiPhi X是新車型，外形、駕駛感、科技感、動力對比Model X相差不大，服務態度和車主權益也不錯，另有創始人丁磊的國產汽車工業情懷加成，但主要還是因為選擇不多。但當此時假設提出一個致命問題，如果保時捷出了一款外觀、功能、定價和目前高合一樣的車，你選誰？
所有擁有優秀產品力得以影響市場的新品牌，都不得不面臨這個問題。所有笑得燦爛的新品牌，都面臨老品牌虎視眈眈的收割危機。如果一個具備極佳產品力的新品牌，不快速將產品力轉化成強大的品牌力，隨時都面臨市場收割的風險。
三、 品牌力構建，不僅是產品力的“特性做透”，更在于品牌破圈的“共性做足”
如何將產品力的優秀“特性”，轉變為品牌的持久“共性”，讓高合在中國新能源時代成為燃油車時代的“BBA”?這不得不需要從品牌戰略上深度思考。
1. 抓緊時間進入30萬主流高端價格帶
當年雷克薩斯也是從新品牌做起，雖然有豐田主品牌加持，但面對的對手已然變化，是在豪華市場占據已久的奔馳、寶馬，而雷克薩斯依靠的是什么？
一方面是產品維度的精準對標，切入期做到同樣的品質、一半的價格，秉持豐田主品牌的優良傳統切入陌生價格帶，讓豪華車品質步入主流大眾視野；
另一方面是優秀的服務，相比其他品牌車主有更強的老帶新的口碑推薦，而且推薦的理由中“服務”占比很高。比如堅持只做廠家真正的免費保養項目，含雨刮器、制動盤等項目。售后等待區域更安靜、功能分區更多、飲品小食等選擇更多，午餐精致豐盛。部分4S店有免費接送機服務，車停放到店內后提供接送機，到店取車時車已洗好。遇到故障，處理很快速。
汽油車型4年或10萬公里，智·混動、純電動車型6年或15萬公里整車免費保修保養；智·混動車型提供10年或25萬公里動力電池無憂承諾；純電動車型的電池、電機、電控三電系統8年或20萬公里免費保修。
而奧迪、特斯拉的品牌競爭策略也同樣值得借鑒。當年奧迪從Q7開始出發，建立高端形象，隨后推出Q5、Q3進入主流大眾市場；而特斯拉也是從跑車做起建立高端形象，得到有錢獵奇玩車人群認可后，逐步推出大眾市場如今的主流車型。這是從高端建立汽車新品牌認知后，尋求品牌長久生命力和品牌根基的必經之路。
雖然品牌創始人丁磊說過要做主流價格帶，但今年年尾推出的雙旗艦轎車車型仍是豪華價格帶定位。
在商業競爭中，時間也是競爭關鍵，有時快才能贏，快就是贏。想在穩定高端地位后再出擊，可能會錯失良機。現如今比亞迪在大眾主流價格帶大勢已現，正往上突破，新勢力也在上下探索，“穩步進取”并非當下良策。
2. 不僅需要產品力，更需要品牌“競爭性”
在豪華品牌陣營中，即使是老品牌的產品間也要存在明顯競爭性。目前高合最令人刮目相看的就是“展翼門”，這個功能是極具競爭性的嗎？或許我們能夠認同的只是“搶先性”。這并非獨家壁壘極高的技術特征，在當下中國工業基礎雄厚之時，任何的產品功能都會被快速覆蓋模仿學習。搶先可以破局，但不能保證強盛。
即使強大如寶馬、奔馳，當年也是依靠“開寶馬、坐奔馳”來突出自己品牌的“競爭性”。寶馬通過強調自身的駕駛樂趣，來對抗奔馳的乘坐享受性，也成就兩者持續對抗的佳話。
目前高合產品的“競爭性”是什么？和誰去明確競爭？這都是需要捫心自問、找到答案的問題。
3. 品牌“文化根基”要打牢
蘋果依靠的顛覆時代的強大智能手機產品、開創人類的亞當夏娃的那顆“蘋果”品牌、更重要的是“Think different”的文化根基。
“向那些瘋狂的家伙致敬，他們我行我素、桀驁不馴、惹是生非，就像方孔中的圓樁，他們用不同的角度來看待事物，他們既不墨守成規，也不安于現狀。你盡可以贊美他們、否定他們、引用他們、質疑他們、頌揚抑或是詆毀他們，但是唯獨不能漠視他們，因為他們改變了事物，他們讓人類向前跨越了一大步。他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才，因為只有瘋狂到認為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。”
耐克創立早期和其他很多強調技術創新的品牌一樣，都只能吸引到對功能保持關注的競技運動員群體，但對于慢跑者和將跑鞋當便鞋穿的普通人，這些技術差異根本無關緊要。耐克從科特斯到氣墊跑鞋，應用航天科技材料技術領先，然而業績并不穩定，被銳步和阿迪遠遠甩在身后。1988年下半年開始“Just do it”系列廣告扭轉局勢，80歲的廣告主角每天堅持鍛煉，跑過金門大橋，表達普通人也運動的故事，傳遞“超越自我”精神，在銳步的競爭中扭轉局面。耐克在塑造精神過程中，形成了“堅毅、自信、活力”的品牌個性。耐克用 just do it 的精神文化力量，一舉突破用宣揚產品功能利益宣傳自己的瓶頸，獲得成功；
瑪莎拉蒂用海神手中象征著力量與活力的三叉戟彰顯自己是“像神一樣的男人”。
以上都是品牌為了彰顯自己的文化和精神做出的努力和根基，這是一個做奢侈品、豪華品牌的基本素養。那反觀高合目前的品牌文化是什么？“喜歡創造 Live to Create”，頗有當年蘋果“Think different”的意思。但這個文化之根真的夠深嗎？
品牌需要文化根基，這個文化根基是支撐品牌調性的根本和長遠之路，雷克薩斯依靠的是“有品味”來對抗傳統豪華BBA的文化屬性，來讓喜歡自己品牌的車友互相欣賞凝聚；但目前高合希望通過“喜歡創造”來與用戶共同創造，鎖定追求個性、希望讓未來變成現實的人聚在一起。但這個文化精神并不能讓真正喜歡創造的人長久留存，畢竟追求個性的人是并不肯只忠誠于一個品牌的。
到底怎樣的文化精神會讓人真正的認可喜歡欣賞高合，還需一段時間來得到答案。
在新能源時代，有一個自主品牌在高端市場立足，雖然知道的人可能不多，但也是成功的第一步，也是我們自主汽車品牌的驕傲。下一步路如何走？如何從產品走向品牌，從小眾走向大眾，從特性走向共性，這才是高合最欠缺的品牌戰略。祝高合不僅更高，也能更強！
關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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