阿維塔、智己、極狐、嵐圖最大短板是什么？
#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略
2010年，中國汽車自主品牌幾乎全部是10萬價格帶的中低檔車，中國汽車產業整體位于價值鏈、產業鏈的低端環節，核心技術和主要市場仍是由跨國公司主導。即使當時自主品牌在一堆光鮮亮麗的合資車企里格外不出彩，但2010年對中國汽車業來講，是一個至關重要的節點。
2010年， 4200萬美元，特斯拉收購豐田在美國的一家工廠，借助傳統燃油車巨頭的力量，2012年交付首批豪華電動車Model S。2014年，馬斯克飛到中國親手將Model S交給第一批中國特斯拉用戶，其中包括時任汽車之家總裁的李想。
新能源汽車在中國雖然早已不是件新鮮事，但特斯拉的巨大成功激蕩起中國汽車人的內心——中國汽車自主品牌彎道超車的契機是不是來了？
2015年，李想開著特斯拉離開汽車之家開創理想汽車。蔚來、小鵬一年前已接連建立。“蔚小理”打了個頭陣，率先將中國自主品牌價格拉到更高檔次，幾年間高合、哪吒、威馬……數十個新能源汽車品牌噴涌而出；傳統燃油車起家的自主品牌也在轉型突破，極狐、嵐圖、極氪、智己、阿維塔、沙龍摩拳擦掌來搶蛋糕；更多跨界玩家也正在入局，華為深度賦能的高端智能汽車品牌問界 AITO也帶著流量和熱度殺入重圍。
新能源汽車時代曾遙不可及的自主品牌售價天花板被輕松觸達，自主品牌曾僅能望合資品牌興嘆，但新能源汽車時代卻達成逆轉。中國自主品牌向上的艱難道路，已經望見拓寬的曙光。
但創品牌并非易事，在傳統燃油車時代，奧迪、寶馬、奔馳都經歷幾十年甚至上百年風雨考驗，才終成廣為人知的豪華品牌，時間留存下的認知也為它們的品牌力筑造高壁壘，而年輕的中國汽車品牌們，有多少能真正走到最后，還有待時間進行檢驗。
傳統燃油車時代，全球范圍知名且具備規模的高端汽車品牌僅10個左右，但現在僅我國定位高端智能電動汽車的品牌就超過10家，有幾個能真正走出來？未來國內外的高端智能電動汽車市場即便存在增長空間，但競爭也將趨于白熱化。
對于這些車企而言，真正的考驗正是資源力、產品力、品牌力等核心層面。燃油車時代的自主品牌長安、上汽、北汽、東風，也都推出了新能源時代的高端品牌：阿維塔、智己、極狐、嵐圖，在這場新能源汽車自主品牌彎道超車、向上突破的戰役中，博弈要如何展開？
一、 資源力：四大車企強勢背書，聯合多方盟友，資源不是短板
1. 阿維塔聯合長城、華為、寧德時代，軟硬件資源齊備
阿維塔科技聚合了長安汽車、華為、寧德時代各自在整車研發制造、智能汽車解決方案和智慧能源生態領域的優勢，深度整合三方資源，由長安汽車負責主運營，三者聯合賦能構建“全新一代智能電動汽車技術平臺CHN”，6層架構，軟硬件深度解耦，實現數字定義汽車。高延展性、高性能、高續航、高安全、強計算、高智能、OTA升級，打造“更懂你的情感智能電動汽車”；
在機械層、能源層、電子電氣架構層、整車操作系統層、整車功能應用層、云端大數據層都具備功能性優勢，實現包括柔性化、多種車型同平臺開發，更輕盈更有樂趣，高能效、更舒適，動力強勁安靜，長續航、大功率充電，出行無憂，集成華為系統，高階智能駕駛輔助等技術優勢。在造車、用車、開車三方面聚合最強資源，其實力已經是構建強勢背書。
2. 智己汽車聯合張江高科、上汽、阿里巴巴，資源不手軟
智己汽車成立于2020年12月25日，是一家由上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團共同打造的全新用戶型汽車科創公司，背靠中國互聯網頭部企業、中國最大汽車集團和中國最發達城市，手中資源牌更是不弱，甚至在打破電動汽車漂移距離最長世界紀錄，攀頂“電動駕控新王者”后，智己L7以“新世界智能原點”為名，從智能汽車的智能駕駛、場景智能化、社交能力、持續進化能力、以及多元共創等五大維度，探討構建新世界汽車智能的全新標準。
3. 極狐聯合北汽、麥格納、華為，資源優勢相當突出
極狐由北汽、麥格納、華為合作，是北汽集團從徐和誼時代到北汽新能源領導最重視的一款產品，亦是北汽新能源復興的希望。
北汽新能源在2013-2019年七年時間內都是電動汽車領域當中的銷量第一，2017年成為國內首家進入“10萬俱樂部”的新能源車企，同時還超過特斯拉成為全球純電動汽車銷量冠軍，一度霸占新能源汽車領域的“一哥”。
懂車的資深老炮，對麥格納強大的整車代工能力不陌生，麥格納是全球370萬輛豪華車的整車代工專家，大名鼎鼎的奔馳大G正是出自其手下，寶馬、豐田、捷豹等品牌豪華汽車的整車代工。毫不夸張的說，麥格納出品就是高端和品質代名詞。麥格納為了極狐在全世界除歐洲整車工廠之外建立第二個工廠。
華為也非常重視極狐，這是華為參與造車的第一款產品。2019年1月，極狐汽車聯合華為共同設立了“1873戴維森創新實驗室”，共同開發面向下一代的智能網聯電動車技術。
4. 嵐圖由東風董事長親自站臺
嵐圖是東風董事長親自站臺，承載東風品牌在新能源時代的向上希望。充分整合東風公司超過52年的造車技術和優勢資源。
這四款車從資源層面來看，極狐是最強的，從已面市銷售的車型最近一年的銷量數據來看，作為三個最強者的合作卻沒有成功，為什么？
論新能源造車能力、軟件的順滑、硬件的底子，是在產品層面存在問題么？
二、 產品力：造車基礎深厚，產品屬實過硬
1. 阿維塔高級質感動態車尾豪華內飾，產品力毋庸置疑
一臺車顏值高低很大程度上取決于側面比例，姿態低趴、車身修長、軸占比高的車視覺效果都會不錯。而車高和窗線以下的車身厚度更是對一臺車的顏值有著舉足輕重的影響。阿維塔 11車高僅1601 mm，低于特斯拉Model Y。配備265 40/R22 大輪轂進一步降低車身厚度的視覺感受，彰顯強烈轎跑范。
尾部是全車外觀最獨特設計，車尾從兩側向中央聚集效果，背部從后窗開始直溜背設計在幾近垂直的后擋風玻璃處掏空形成階梯式「真空區」極具辨識度。
同時獨特的前臉辨識度和豪華的內飾，也讓阿維塔在一眾新勢力車企中顯得更加具備藝術氣息和豪華質感。0-100km/h加速時間僅為3.98秒，充電10分鐘，增加續航200km，一芯多屏支持跨屏協同互動等動力及軟件功能，也不落下風。
阿維塔明顯是以設計和格調主導進行產品研發，力求打造獨具特色的產品外觀和車輛特性，甚至可以讓實用性可以為之讓步。但這也是法系車和意大利車讓人心動的主要原因，高級質感和豪華氛圍所呈現的向往感極具殺傷力。
2.智己汽車主打動力駕控，產品力足夠但銷量平平
智己選擇對標蔚來ET7，定位新世界駕控旗艦，側重于駕駛性能，用“電漂”成績證明“運動性強于保時捷Taycan”。智己汽車CEO劉濤認為，動力和駕控一直是汽車核心價值之一，豪華品牌談駕控就是約定俗成的規矩，智能電動的新世界，智己就要做成極致動力駕控的“德系車”BBA。
車機系統智己IM OS搭載高通8155座艙新品，支持無界桌面的跨屏聯動、分布式應用、跨屏顯示等多樣化的智能體驗。同一賽道的車型如蔚來ET7、寶馬全新7系都是采用高通8155座艙芯片，是目前高端車型的主流選擇。
智能輔助駕駛智己L7以視覺為核心的感知系統，沒有過分強調激光雷達。搭載12個超聲波雷達、11個高清感知攝像頭、5個毫米波雷達和2個高精度定位單元，應用基于NVIDIA高算力芯片的智能駕駛輔助超算中樞。若要撐起全場景智能駕駛體驗，必然已在數據量、AI技術上做到足夠好才可下地行駛。
在服務領域也敢于下承諾：整車同三電8年/24萬公里質保，充分打造智能高定服務。
售價區間在36.88-40.88萬元，相較已面世的其他品牌車型來說，起售價較高。
3. 極狐汽車風格實力兼備，還有代言人加持，產品力十足
極狐汽車聘用曾擔任奧迪R8等車型及大眾汽車全球設計師的沃爾特·德·席爾瓦來操刀新產品的設計工作，為極狐制定“無邊界化”的家族式設計理念，視覺上更具沖擊力和高端感。
三款車型也定位區分明顯。阿爾法T定位全地形性能純電SUV，搭載國內唯一純電自適應全地形四驅系統，具備多種駕駛模式，4.6s零百加速，關注家庭出行。
阿爾法S定位新一代智能豪華純電轎車，具備708km續航、上鋼下鋁車身技術、掀背大空間等諸多優勢。同時還擁有品牌代言人演員王凱的加持。
阿爾法S華為HI版由極狐和華為共同合力打造，搭載智能座艙運行鴻蒙OS操作系統，可實現智能手機與智能座艙之間的關聯操作，智能舒適不在話下。
金融服務、權益配置等也都是應有盡有，論產品層面并不是薄弱項。
4. 嵐圖汽車風格實力兼備，還有代言人加持，產品力十足
作為首款車型，嵐圖FREE在性能上表現不俗，比如其搭載雙電動機爆發510kW最大功率，以及1040N·m的峰值扭矩，助力嵐圖FREE純電版4.7s零百加速，增程式額外配備1.5T四缸增程器，零百加速僅為4.5秒。還配備L2級智能輔助駕駛，以及通常豪華車才有的空氣懸架、丹拿高級音響、智能可調光全景天幕……這看起來簡直是產品力拉滿。
但整體看銷量反饋并不理想，因為嵐圖FREE定位高端，價格區間30－40萬，對手是誰？純電動特斯拉Model Y、增程動力理想ONE。理想完全從用戶出發，加上團隊的互聯網背景，對用戶需求的研究明顯高于很多車企。還有蔚來ES6、領克09新能源、比亞迪唐等一眾新能源車型的競爭。東風嵐圖在價格、性能上如此對比優勢就并不突出。
雖然具備東風汽車集團資源，但東風并未推出過一款“成功”的SUV車型。嵐圖品牌雖然定位高端，但在很多消費者認知中，還是一個沒有任何積淀的傳統國企品牌，所以有少有人愿意花30多萬去買這樣品牌下的一款車呢？價格昂貴，技術上也沒有十分明顯優勢的產品。
第二款車嵐圖和以上品牌稍顯不同，并未選擇轎車領域，而是選擇了MPV車型進攻，但這個市場的競爭對手也并不容小覷。比亞迪旗下近期推出的騰勢D9市場熱度遠超嵐圖夢想家，吉利旗下中高端品牌極氪也將推出純電動大型MPV極氪002。而且像6座的理想ONE、7座的蔚來ES8、大眾的ID.6X、即將上市的理想L9也都會成為其直接競爭對手。
產品層面嵐圖可謂是中規中矩，不拉垮也談不上出色和優秀，最關鍵的是東風的加持似乎并不能給嵐圖帶來有利優勢。
三、 品牌力：戰略定位+營銷戰略，短板關鍵所在
縱觀以上品牌的資源力和產品力，幾乎都是優秀等級，挑不出巨大的問題。但關鍵就是在新能源大競爭時代，大家水平都不錯、當動力、軟硬件都跟上的時候，拼的就是品牌力。什么叫品牌力？就是“戰略定位+營銷戰略”，從競爭出發才是檢驗戰略的唯一標準。
戰略定位的價值從以下三方面體現：
1. 明確企業戰略方向；
2. 成為客戶優先之選；
3. 構建品牌長期勢能。
真正的戰略一定是符合歷史趨勢，所有討巧行為都是一時，企業成功有其偶然性，也有其必然性。而當下中國自主汽車品牌也面臨三方面競爭困境：
1. 缺乏正確的公司品牌和專業品牌競爭規劃
2. 重視產品定位，缺乏品牌定位
3. 擁有全線產品卻缺乏招牌產品
阿維塔擁有強大的資源力和產品力，但在品牌層面卻用情感來表達科技，用畫室來彰顯藝術和全球，就如同一拳重擊卻打到棉花上面的感覺。是否會像極狐、智己、嵐圖一樣，面對競爭激烈的新能源大戰，無法殺出重圍？
在當下越來越激烈的新能源競爭環境中，在中國制造業逐步完善中，從科技角度、軟件角度都會逐步趨于同一水平線，下一步不僅僅是眾多業內發聲的“智能化”競爭，更是“品牌化”競爭的關鍵時刻，就如同當年雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌同時進行豪華品牌突破，產品和技術存在天壤之別么？那為何雷克薩斯最終能突出重圍成為同時期豪華品牌領導者？就是在產品力、資源力外的品牌力進行的競爭思考。
“十則圍之，五則攻之，倍則分之”，指揮的藝術恰恰是在特定時間、特定地點，調動比敵人更多的兵力。在當下新能源汽車品牌的關鍵窗口期，怎樣的戰略才能讓新品牌立住腳？不僅僅是有了強大的資源就能保證獲得商場的成功，只要真正思考競爭真正方向，真正把增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三者綜合考量，才能在戰役中找到自身真正的立足扎根點，才能真正求得品牌長久發展。
關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組
- End -
幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）