閑魚按用戶意思，真的開了家“海鮮市場”
品牌跨界玩創意，不是新鮮事。但最近閑魚這個“界”，就跨得十分出人意料。
閑魚成立8周年之際，借阿里U設計周，打造了一家限時營業的線下“閑魚寶藏海鮮市場”。
一個閑置交易APP轉行賣“海鮮”？看似風馬牛不相及，但其實早有淵源。
閑魚因諧音“咸魚”， 被用戶笑稱“海鮮市場”，再加上閑魚吉祥物IP是一條呆萌小黃魚，更做實“海鮮”之名。最后閑魚就按照用戶意思，真開了家“海鮮市場”。但不同于多數品牌借聯名跨界打入新人群，這次閑魚依舊聚焦其主營業務、品牌文化與用戶人群，而在渠道和文化演繹形式上打破了原有“邊界”。
透過這家新穎“跨界”的“海鮮市場”，007不止看到閑魚的幽默與創意活力，更看到許多閑魚用戶的寶藏好物與經營故事，以及每一次交易折射出的真實又鮮活的生活方式——閑魚平臺，聚集了眾生百態。
PART 1
閑魚海鮮市場，包羅寶藏萬象
大家通過閑魚轉賣的物品，被擺進一家海鮮市場，會是怎樣一副場景？“不接屠龍刀、暫掛不出”等線上交易對話，從平臺對話框搬到眼前，又有怎樣的戲劇效果？
這次閑魚就將平臺行業特色供給、交易消費趨勢、用戶群體行為以及閑魚特色文化等提煉出來，用“海鮮市場”的設計概念包裝，呈現出一個“新鮮”又“熟悉”的閑魚。
1、“真·海鮮市場”布局，特色供給各有來頭
基于品牌VI進行的整體設計，讓人一眼就能綁定閑魚與這家“寶藏海鮮市場”——醒目的品牌色，大logo門頭和小黃魚裝飾，完美復刻了APP視覺記憶點。店面正中“萬物皆可掛閑魚”的口號，率先夯實“掛閑魚”第一心智印象。
步入市場后會發現，閑魚還按“真·海鮮市場”進行布局。手機數碼、潮玩潮品、奢侈品、文玩等年輕文化圈子在閑魚聚集，掀起了各種特色交易趨勢。市場正按著這些用戶熱衷的寶貝類型劃界分區，并凸顯著熱門趨勢。
【魚生回轉臺】用“回轉”裝置，擺出以手機為主的數碼轉賣業務。這些機器在閑魚“手手相傳”地循環，度過不同的“魚生”，陪伴許多人走過不同路程。8年來，一臺iPhone 6在閑魚上可能換了6個主人，而它每天在閑魚的交易量，竟還高達1000件以上。
【生猛潮鮮店】展出各類新鮮潮玩。這里是許多玩家的“入坑前線”，就連BEARBRICK這類高階潮玩，這里也有最全、最新款式。要知道閑魚上的“潮玩”玩家可不只玩玩而已，其背后動輒數十萬、百萬的客單和巨大的月成交單量，在閑魚生態中占據著重要地位，核心玩家的專業水準，也是整個生態正向發展的基礎。
【海鮮大曬場】曬的都是潮流玩家的品位。中古時期市場僅存的老鞋，海外首發國內未市售的新品等，這里都能見到。
這家店最大亮點是不少好貨“只曬不賣”，對此潮流圈層玩家們還給出N種理由——“各家絕學，概不外傳“、“雙廚狂喜，鞋包雙全”、“親友限定”。
【高檔冰鮮店】展出的奢侈品，價格都被“冷凍保鮮”了。店內巨幅的包包保值率排行榜更是賺足眼球。
對于正成為奢品主力軍的Z世代而言，選擇首奢尤其要關注高保值、高性價比。而閑魚不僅網羅了大量品牌經典款，還聚集了許多稀缺、個性的限量款。隨著「驗貨寶」等服務推出，年輕人還能完成購買、鑒定、轉賣的整個銷售閉環。規范化的市場也讓閑魚擔當著行情風向標，提供“穩賺不賠”的參考。
【干貨打榜區】里都是文玩收藏“干貨”。從”商周“流通的貝幣，到”上周“剛燒的陶瓷，閑魚文玩收藏交易橫跨上下五千年。這家店里和“藏品”一樣寶貴的，就是在閑魚上交易、交流的數百萬收藏者，以及不時分享作品的非遺傳承人、國工匠人、原創手藝人等行業大咖，當真“臥虎藏龍”。
整個市場分區展露出閑魚熱門行業交易的兩大特點：
一是交易多元與專業——沒有一件閑置能逃離海鮮市場。透過閑魚，我們總能探知最前端的年輕市場趨勢。
二是用戶早把閑魚變成了“同好交流平臺”——潮流BOY“只曬不買”，文玩圈“臥虎藏龍”等，都表明“以圈劃界”的年輕人們，交易的不僅是閑置好物，更是對不同興趣生活的熱愛。5億用戶在這里尋找、收獲著群體認同感和自我認同。
2、市場裝修“會說話”，閑魚文化溢出屏幕
特別的閑置交易以及同好交流場景下，閑魚用戶形成了獨有“交流語言”和獨立的社區用戶文化。這些文化演變為海鮮市場的各類裝飾。
“魷品味”、“蠔厲害”……一張張諧音梗海報，看似“賣海鮮”，但其實源于閑魚黑話包。“鞋穿不炒，假的吃鞋“，“拒絕大刀！小刀！屠龍刀！“，還原著用戶交易場景對話。
門簾上的“小廣告”，店內文化吊旗等，也都是平臺上的熱門“轉賣理由”和“砍價理由”?！袄掀挪蛔尅?、“十動然魚”、“年會中獎”、“我是學生”……每一句玩梗語錄背后都是“討價還價”的趣味博弈。
這些裝飾遵循閑魚一貫畫風，將用戶文化以玩梗、搞怪、潮流的設計語言呈現，甚至還抓住了“蒙德里安”美學精髓，能與椰樹一較高下。
而針對其中的平臺用戶文化體系，閑魚早已將其總結為——“閑學”。正如“海鮮市場”所示，閑學包括 “十動然魚、學不會了”等熱門轉賣理由，“屠龍刀、列表科幻、暫掛不出”等交易行話，以及“一面之緣掛閑魚、野性收集”等特色用戶群體行為。
如同知乎“謝邀”，快手“老鐵”，特定的文化行為和語言詞匯是群體認同的主要載體。用戶使用時，會潛移默化地加入文化群體，甚至繼續發揚、傳播。換言之，在閑魚，誕生于個人交易業務的群體認同和自我認同，已進化為文化共識，并為平臺不斷吸引、聚攏用戶。
3、沉浸式市場體驗，氛圍感十足
為了全方位強化“海鮮市場”的沉浸感和真實感，閑魚還專門申請了商標，并為這個市場打造了專屬主題歌、市場晨報、入市指南等內容。
“恭喜恭喜”旋律改編成的主題歌，集玩梗、暗號之大成，將 “掛閑魚”、“買寶貝”等場景全涵蓋其中。
市場晨報和入市指南，就是“閑魚er”的速成守則，帶讀者步步深入閑魚世界。
如果說市場分區與裝飾是用戶交易行為和文化的逐一展示，那么主題歌和入市指南等，就是對平臺的集中總結。通過歌曲等形式，閑魚將“平臺內容”變成傳播素材，帶用戶將其特色文化傳播開來，以此在“認同感”之上，激發起用戶自豪感。
值得一提的是，線下“海鮮市場”開業之際，閑魚也同步開啟線上 “海鮮市場”活動專區，構建“線上+線下”無處不在的體驗感。
總的來看，這家寶藏海鮮市場，其實就是線上“閑魚”在線下的藝術具象，也是一個由平臺和用戶共創的“品牌溝通符號”。
那閑魚為何要在8周年節點上，打造這樣一個符號？在007看來，這是閑魚基于用戶增長現狀，在品牌全新成長階段下必走的一步棋。
PART 2
借用戶之力，打造品牌向心力
這屆年輕用戶在各類消費中，反映出一個需求共性：他們不再僅關注物質層面的滿足，而在態度、情感、精神，乃至自我價值實現層面，有了更高階的需求。他們青睞能與“自我”產生共鳴的品牌。因此各行業品牌都在尋找“建立長效共鳴”的路徑。站在閑魚成長角度來看，隨著用戶人群不斷擴張，品牌更亟需打造聚攏用戶的“向心力”。
此時，閑魚找到一個聰明的辦法，它深知當下品牌已無法通過刻意打造態度、理念，來贏得共鳴，當代用戶只認同“自我”。于是它在全新的生長階段，借用戶之力，塑造著品牌向心力。
“閑魚海鮮市場”就是這一生長策略的一次落地。它將平臺業務和用戶故事創意結合， 呈現著“年輕人們在寶藏閑魚上經營生活”的現狀，通過不同垂類領域供給充足的特色交易，來鼓勵用戶找尋自我；借“閑學””經營圖鑒”等用戶文化IP，來鼓勵用戶通過獨特的經營行為、社交語言等來“表達”自我，以此幫助當代年輕人展示、傳播對現實生活的熱愛，助力其自我價值實現，并吸引其用戶乃至更廣大潛在人群的共鳴。
海鮮市場具象出的閑魚，之于用戶，也有了“轉賣”平臺之外的更多角色——閑魚成為年輕生活理念、文化的同行者和支持者。這樣的關系必能帶來更強的用戶粘性。
最后，007認為盡管閑魚交易場景、文化以及平臺與用戶關系，都具有獨特性，但閑魚品牌的核心成長思路是可以復制的：去用戶故事里找品牌溝通內容，與用戶共創品牌文化，不做“引領者”而做“陪伴者”——這不僅是閑魚的發展方向，也應是未來多數品牌的成長路徑。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（1條）