它山之石：特斯拉如何布局產品戰略？
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一個品牌無論如何懂得品牌戰略、洞悉營銷手段，歸根結底還是要立足于產品，無論是實體還是服務、無論是硬件還是軟件，產品才是品牌之根基。具備戰略眼光的產品布局要將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。
一、 超高端跑車切入，構建品牌勢能，擔當形象產品
從事實層面來說，馬斯克解釋特斯拉之所以從高端車型入手，是因為這樣可以籌集資金來開發一款面向大眾市場的汽車。
從品牌層面來說，戰略核心是進攻、防御和時空問題，節奏蘊含著四維世界的競爭關系，將時間作為一種資源加以運用，很多時候戰略智慧往往體現在對節奏的把握上。企業家要想掌握戰略節奏，需要有三個前提：
第一、 要有延遲滿足感，克制短期誘惑才有資格獲得長期價值；
第二、 要準確理解競爭戰略，預判未來；
第三、 根據競爭環境設計戰略節奏，懂得節奏就是戰略的組成部分，節奏就是戰略。
在品牌創建早期，品牌主要矛盾是容易被顧客忽視，缺乏認知勢能。此階段主要任務不是大規模廣告，而是界定人群七寸，明確競爭性人群、普通顧客和非適宜人群，圍繞競爭性人群做個人體驗活動。人類認知源于個人體驗或認知轉移，品牌早期要將重點放在競爭性人群的個人體驗上，想辦法在競爭性人群中擁有認知基礎。
Roadster定價在10萬美元上下，主要面向富人和名流，馬斯克的目標就是要打造一款人們極度想擁有，對擁有的人很羨慕，擁有之后很自豪的電動汽車，因此高昂的定價是正確產品決策。同時電池成本也決定特斯拉必須通過較高定價來實現經濟效益。
馬斯克對外宣稱“我們制造的電動汽車不是環保車，而是高級跑車。”不以功能實用性為宣傳點，而是以構建品牌形象和勢能為出擊點。首款車型即作為品牌形象產品，穩住并做實特斯拉應對燃油車競爭的地位。
比保時捷還要快。汽車媒體《SPEED》讓特斯拉Roadster和保時捷進行PK，在0-400米比賽中，Roadster取得絕對性勝利，起跑時優越性展露無疑。
一次充電形式394公里，打破電動汽車以往的行程記錄。
以路特斯Elise底盤打造，保留駕駛樂趣的同時，動力性能顯著、優勢凸顯，停產前累計交付2450輛，車主多為美國各界名流，完成品牌早期競爭性人群界定、勢能構建任務。
二、 高端轎車、SUV切入，定義電動高端豪華品牌
如果說特斯拉首款車Roadster是在路特斯跑車的車體基礎上，由特斯拉提供電力系統和動力構件改進而來，那作為第二款產品，Model S則是100%的“特斯拉制造”。
為了和BMW5系列抗衡，特斯拉還將這款車設計成了4門、5座的廂型小客車。同時在設計上啟用馬自達北美設計中心的設計總監——德國人弗朗茨·馮·霍茨豪森。
Model S于2012年批量交付，起售價6.95萬美元，Model X于2015年批量交付，起售價8.25萬美元，超同期所有BEV車型，較同級別豪華燃油車溢價30~50%，開創高端電動車先河。2017年兩車型合計銷量突破10萬輛， Model S/X全球銷量位居第二/五，突出的動力性能、超前的內外飾設計和科技配置是核心競爭力。
同時Autopilot&OTA升級，構建獨特產品競爭力。
ADAS數據積累遠超對手，截至2019年末，特斯拉累計交付搭載AP硬件的車輛85萬輛；AP激活狀態下特斯拉已積累行駛數據30億英里；數據被應用于AP功能優化，OTA推送，形成良性循環；AP 3.0將搭載自主研發的FSD芯片，保障運算需求。
通過OTA實現車輛功能升級。傳統車企受限于車輛網絡安全、來自經銷商的壓力等，目前車機仍普遍依賴線下升級；可類比智能手機的系統升級，特斯拉率先通過OTA實現AP功能、地圖、娛樂系統、車輛控制等功能升級，保持用戶新鮮感，不斷改善用戶體驗。
此時特斯拉完成品牌第二步任務：進一步明確招牌產品，并以此為核心界定品牌商業邏輯，真正界定品牌主要消費場景和主要對手。
三、 中端轎車、SUV主流大眾化，從認知入口打開流量入口
Model 3的誕生呈現類iPhone 4的示范效應，蘋果在2010年6月發布的 iPhone 4 是手機行業從功能機時代邁入智能機時代的重要里程碑，帶動智能手機滲透率加速提升。隨著特斯拉Model 3/Model Y等高品質新能源車型的推出，新能源汽車產業開啟智能手機顛覆功能機的歷史序幕。
即便是Model 3低配版，從零加速到60英里/時也不到6秒，續航里程至少將達到215英里。
除價格外，大多數消費者對這款車基本是一無所知，但買車必須先支付1000 美元訂金（可以全額退款）。人們為了買到車早早來到店里，有人甚至前一天晚上就來了，長長的隊伍讓人想起大批心情激動的“果粉”在發布當天排隊購買 iPhone時的場面。Model 3至少要再過18個月才能開始交付。
波士頓一位奧迪A4車主在一家門店外面搭帳篷過夜。他告訴車評網站Jalopnik：“我這人基本可以說是傳統汽車的擁躉，但我認為特斯拉代表著未來。”記者詢問一位迫不及待想要下單的軟件工程師是否對雪佛蘭Bolt有興趣，這位工程師以嫌棄的口吻說道：“雪佛蘭Bolt？老天啊，不要，不要。雪佛蘭Bolt是康柏，這是蘋果MacBook。這就是差距。”
Model 3與寶馬3系相比，就好像iPhone之于黑莓。
Autopilot硬件是所有Model 3的標準配置，任何人都無須為自動緊急剎車和盲點偵測等Autopilot的安全功能支付額外費用。
Model 3成為美國同級銷量冠軍，高性價比鑄就爆款。能輕松容納5位成人，價格是3.5萬美元。
中國國產化率提升，低價為熱銷打下夯實基礎，Model 3價格不斷下探，官降后售價低于BBA燃油車競品。
中國作為全球SUV最大市場，特斯拉及時跟進Model Y，做到將品牌產品及時份額化。
同時作為美國主流車型皮卡，特斯拉也力求進入，產品充分份額化。近日在特斯拉股東大會上，馬斯克親自證實售價以及配置會與19年發布的概念車數據不同，用于生產Cybertruck的設備會在年內德州超級工廠安裝，預計會在2023年中開始量產。
當下特斯拉以布局好內線競爭的不同產品戰略，從形象產品構建品牌勢能，到招牌產品定義品牌屬性，最終通過份額產品打開品牌流量。一步步完成“替換燃油車”這個當年看似天方夜譚的品牌競爭方向。
除此之外，馬斯克表示特斯拉將生產半掛式卡車、微型巴士、新一代Roadster，同時還將研發自動駕駛技術。全自動駕駛能力實現之后，圍繞汽車共享建立一項業務。車主可以讓自己的汽車加入特斯拉的共享車隊，在不開車的時候賺取收入。在私家車不足以滿足共享汽車需求的城市，特斯拉將運營自己的車隊——此舉會對來福車和優步構成直接競爭。
而在汽車這個產品形態背后，特斯拉想做的是擁有“全棧”。“棧”這一名詞取自計算機編程，是指構成產品和服務的一系列要素及其支持機制和應用。如果擁有“全棧”，就能夠全盤控制整個系統。從這方面來看，特斯拉在理念和戰略上更接近蘋果而不是通用汽車或豐田。和蘋果一樣，特斯拉想要掌控圍繞其業務的整體體驗，從電池組設計到軟件開發、汽車生產、部件制造、基礎設施管理，再到通過其網站和零售門店銷售產品。
形象產品及招牌產品確立特斯拉品牌的認知入口，認知入口牽引，流量入口才更有效率，份額產品在此時順理成章擔任流量入口角色。特斯拉產品戰略的背后，是基于一個競爭方向——“替代燃油車”而展開，基于此一步步構建勢能、定義品牌、打開流量，同時技術不斷背書。既做品牌勢能，又做產品實事，勢實相生，終成新能源時代全球豪華電動車品牌先鋒。
參考資料：
1. 《特斯拉系列報告一從產品布局看特斯拉市場戰略》華西證券
2. 《特斯拉傳：實現不可能》埃隆·馬斯克，特斯拉官方傳記
3. 《七寸競爭戰略：新定位理論》許戰海
4. 《什么是許戰海矩陣？》許戰海咨詢
關于作者 | 許戰海咨詢汽車戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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