華熙生物三大戰(zhàn)略隱患，Tob企業(yè)轉型Toc需要注意什么？
幾乎每個Tob企業(yè)，都有一個Toc的夢想。然而，從戰(zhàn)略邏輯到商業(yè)模式、人群、場景、產(chǎn)品都完全不同，這注定了Toc之路不是通達坦途。
本文以華熙生物為例回答Tob企業(yè)轉型Toc三大戰(zhàn)略問題：
1、Tob企業(yè)如何建立c端的競爭優(yōu)勢？
2、Tob企業(yè)如何建立c端的品牌勢能？
3、Tob企業(yè)如何打造c端招牌大單品？
與其他“屈居幕后”的Tob企業(yè)不一樣，近幾年來，華熙生物的話題和流量從未停止過。
2018年，憑借故宮口紅出圈，讓人們認識了這個美妝護膚品界的“幕后大佬”。
2019年，登陸A股科創(chuàng)板，玻尿酸第一股的名號信手拈來。上市當天，市值就達408億元。
2020年，收購東營佛思特生物，至此，華熙生物已占全球玻尿酸近一半市場份額，成為名副其實的“巨頭”。
2021年，推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，率先入局玻尿酸食品藍海市場。
財報上的“表面風光”是給外人看的，巨頭的苦只有巨頭自己知道。原料市場的天花板肉眼可見，高處不勝寒，努力走出舒適區(qū)的華熙生物需要面對C端市場更加激烈的競爭，同時也要警惕Toc之路上的戰(zhàn)略隱患。
華熙生物戰(zhàn)略隱患一：營銷驅動只是短期主義，技術驅動才是長期主義
Tob企業(yè)轉型Toc，要堅持放大自身技術優(yōu)勢，警惕過度陷入營銷泥潭。
不論是布局哪個賽道，核心技術永遠是第一動力。
華為研發(fā)占營收的比例保持在22.4%，這意味著，華為可以憑借在b端積累的技術，橫掃手機、耳機、智慧屏等c端市場，代表中國品牌迎戰(zhàn)“洋品牌”，被消費者自發(fā)地稱為“民族品牌”，不僅如此，華為未來涉足的領域也充滿想象和可能性。
數(shù)據(jù)顯示，華熙生物投入研發(fā)比例，一直都不高。從2016年的3.27%逐漸上升到2021年的5.75%， 與2021年87.93%的總營收增幅相比，不及其一個零頭兒。華熙生物若仍維持低投入研發(fā)，并想取得長久的發(fā)展，不是一件易事。
華熙生物戰(zhàn)略隱患二：低層次的功能品牌，一定不敵高層次的文化品牌
Tob企業(yè)轉型Toc，要立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質化的競爭中勝出。
品牌分三個層次，商品品牌、人群和場景品牌及文化品牌。文化有忠實的信眾，但商品沒有，商品品牌最容易陷入低端的價格競爭，當品牌從文化出發(fā)，不僅僅滿足消費者功能需求，而且滿足其精神需求的時候，品牌的競爭力也會隨之提升。
同樣是飲料品牌，可口可樂的影響力要大過王老吉，同樣是科技品牌，蘋果的影響力要大過聯(lián)想。
國際護膚品牌OLAY就是立足文化品牌，降維打擊底層次的商品品牌。
OLAY傳播品牌理念“最美的你 (Your Best Beautiful)”，向全球各地的女性傳達出永不妥協(xié)，不斷追求美好生命和美麗肌膚的期許，由內而外締造最美的你。
“無懼年齡”不是單純的一句口號，它是OLAY倡議現(xiàn)代女性擺脫年齡限制的態(tài)度與勇氣，也是一種生活哲學。當女性做到無懼年齡，便能活出純粹，活出精彩與美麗的無齡人生。
華熙生物的功能性護膚產(chǎn)品打著“開創(chuàng)者”、“銷售3億”、“塑顏滋養(yǎng)”等旗號，本質上是一種商品品牌的功能宣講行為，是最底層的品牌層次，很容易被對手模仿和替代。華熙生物應該學習OLAY，高舉“女性悅己文化”大旗，做女性面部年輕的守護者，讓女性消費者因技術和功能認識華熙生物，因品牌文化成為華熙生物的忠實擁護者。
華熙生物戰(zhàn)略隱患三：只有招牌b端原料，沒有招牌c端產(chǎn)品
Tob企業(yè)轉型Toc，要圍繞五個營銷優(yōu)勢,打造c端招牌大單品
華熙生物c的產(chǎn)品很多，都采用了獨立的子品牌，優(yōu)點是能夠迅速搶占對手市場份額，缺點是認知分散，品牌力不聚焦，不能轉化為華熙生物主品牌勢能。
華熙生物最強的認知是玻尿酸供應商，除了玻尿酸原料，沒有一個c端產(chǎn)品能夠代表華熙生物。
沒有招牌產(chǎn)品，就不能在消費者心目中建立長期的品牌影響力。
華熙生物急打造需一個招牌產(chǎn)品。
圍繞五角星營銷優(yōu)勢模型
打造招牌大單品
招牌大單品關系到企業(yè)的生死存亡。打造招牌大單品，不僅是為了企業(yè)營收，更重要的是為品牌建立競爭優(yōu)勢。
在品牌初期，把資源聚焦在單個產(chǎn)品上，更容易創(chuàng)造品牌在局部領域的優(yōu)勢，走出競爭對手的圍堵。
1、文明優(yōu)勢——利用人類記憶中已有的共識，避免從0到1。
彩妝產(chǎn)品之間同質化嚴重，顏色、材質很難有高低之分。如果只講配色、原料，品牌將會被淹沒在營銷大海里。
花西子另辟蹊徑，從中國傳統(tǒng)文化出發(fā)，品牌定位為東方彩妝，將中國元素應用到品牌和產(chǎn)品上，以植物精華提取物作為核心成分，在競爭中取得優(yōu)勢的同時，也支撐了品牌的高溢價。
華熙生物的功能性護膚產(chǎn)品與文明優(yōu)勢相結合，把自己打造成真正的“國潮品牌”、“國貨之光”。
2、功能優(yōu)勢——探索“大牌平替”的可能性
徠芬開發(fā)了11萬轉/分的高速無刷電機，用不到600元的價格平替2000元的戴森，目前徠芬在電商平臺已經(jīng)累計銷量10萬+，在抖音平臺吹風機品類中，徠芬吹風機排名第一。
買名牌護膚品，一部分是為了面子，但大部分是為了體驗。盡管核心原料一樣，但使用的體驗感不一樣，SKII護膚精華露就是靠對皮膚很友好的體驗才讓消費者愿意支付高溢價的。
華熙生物功能性護膚產(chǎn)品應該從功能上和品牌勢能上，探索平替“SKII”的可能性。
3、族群優(yōu)勢——在高勢能人群中建立影響，向普通人群破圈。
lululemon的早期的品牌認知建立，從高勢能人群開始，這部分人要么是瑜伽教練、舞蹈老師，要么是健身教練，在運動健身領域各都有著自己的“小圈子”影響力，通過他們專業(yè)群體的口碑推薦，向更大規(guī)模的普通群體延伸。
華熙生物的產(chǎn)品以技術見長，建議在醫(yī)生、護士、科研人士、專業(yè)測評人士等群體建立品牌認知，而不是一開始就去找美妝達人，從高專業(yè)性往低專業(yè)性的人群延展更有力量，也更能建立長期的影響力。
4、場景優(yōu)勢——從小場景走向大場景
小米從手機小場景走向客廳大場景
美的從空調小場景走向小家電大場景
海爾從冰箱小場景走向廚房大場景
華熙生物當下的這幾款c端產(chǎn)品，如潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活，都是服務于護膚的不同場景，如敏感肌、抗衰、補水。
占據(jù)細分小場景之后，要向大場景延伸。故宮口號的爆火，給華熙生物的c端產(chǎn)品帶來更大的想象，除了護膚品，女人還需要彩妝、需要美容儀、隨時隨地補充“精華”。華熙生物可以借助技術優(yōu)勢更進一步，向更大的場景邁進。
5、傳播優(yōu)勢——讓品牌自傳播，給產(chǎn)品取個“外號”
當下最火的、知名度最高的化妝品品牌都是通過產(chǎn)品產(chǎn)品外觀特性+外號稱呼，提高辨識度和傳播度的。
資生堂紅妍肌活精華露—“紅腰子“
SKII肌因光蘊環(huán)采鉆白精華露—“小燈泡“
雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露—“小棕瓶“
華熙生物可以繼續(xù)沿用自家品牌“夸迪"的方式，打造和挖掘旗下其他c端產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢，讓每個產(chǎn)品形象都鮮活起來，大大降低傳播時間和成本。
總結：
后疫情時代，有挑戰(zhàn)，更有機遇，越來越多的Tob企業(yè)開始探索Toc的可能，華熙生物面臨的問題，也是其他頭部企業(yè)面臨的問題。
Tob企業(yè)轉型Toc需要注意三個關鍵戰(zhàn)略問題：
1、堅持放大自身技術優(yōu)勢，警惕過度陷入營銷泥潭。
2、立足更高層次的文化品牌，才能在功能同質化的競爭中勝出。
3、圍繞五個營銷優(yōu)勢,打造c端招牌大單品。
關于作者 | 許范品牌營銷
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)?！眲?chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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