年輕人愛OOXX，更愛XXXX，世界上最成功的啤酒品牌年輕化

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舉報 2022-08-09

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#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略

全球啤酒銷量在下滑，而有吸引力的包裝設計可以將啤酒的銷售率提高3倍，這是英國安吉拉·羅斯金大學（Angila Ruskin University）發布的一項研究揭示的。

本文通過分析國內外啤酒澳洲XXX、百威、哈啤等品牌重塑、包裝年輕化案例，打開啤酒品牌包裝升級的正確方式。

01. 世界上最成功的啤酒品牌年輕化

——澳洲XXXX

很“潮”很年輕！澳洲品牌XXXX當然是世界上品牌年輕化做得最牛啤的。XXXX 是澳大利亞最受消費者歡迎的平價啤酒品牌，成立于 140 多年前，已成為澳大利亞啤酒文化的代名詞。在昆士蘭的酒館和酒吧中隨處可見。XXXX Bitter 的原始配方自 1924 年以來一直保持不變。但隨著年輕一代啤酒消費者的出現，品牌面對的難題是，如何在繼承品牌資產和吸引年輕的消費者之間保持平衡？

歪打正著，品牌符號中的“XXXX”像是當下流行的網絡用語。經過全面的品牌診斷和分析，最終確定以“XXXX”標識為主視覺，對這個深受喜愛的澳大利亞品牌最重要、最醒目的品牌資產進行簡潔、現代和新鮮的詮釋。去掉多余的元素，致敬經典的同時又極具現代感。更少的顏色，更少的層次，更少的技巧。更多XXXX。

重新制作的 XXXX 標志在包裝上非常突出，大膽、性感、奔放，易識別易傳播。

到昆士蘭陽光下漫長的夏日的啟發，品牌為紙箱制作了獨特的陰影和冰冷的渲染，以營造獨特的地域感和整體清爽感。logo抓住扁平化趨勢，加了陰影的啤酒罐卻更加立體突出。

在全球 50 強啤酒品牌因新冠疫情而一年損失 16% 的品牌價值時，XXXX 反其道而行之。成為世界上增長最快的啤酒品牌之一。

02. 啤酒之王——百威走過的小彎路，

當“領結”被垂直顯示

在2011年的品牌再造活動中，百威提取了品牌的經典符號“領結”，并在包裝上突出放大使用，后來在扁平化的風潮下，又去掉了下方的陰影。

原本，提取品牌中的幾何元素，用現代的方式突出使用，是年輕化的一種方式。上圖中百威的歷次包裝升級在特定的品牌發展階段都有相應的意義，但從視覺效果來看，并不是一款能經受時間考驗的完美方案。當時就有美國網友認為，改版后的包裝檔次看起來像下圖左邊的低端啤酒品牌：

為了幫助大家更容易把控包裝視覺，許范營銷，提供一個簡單粗暴的標準：豎版、對稱、強烈對比色的包裝版式慎用！像小丑，能同時帶來“強烈”和“不適”的感覺，如下圖：

但這個版式用在表達對比“PK”概念的海報里是可以的。

終于在2016年，百威又一次升級了視覺，用現代的方式改良了經典的包裝：

在早期，百威就一直使用特有的徽章圖案，在上一個版本（上圖中間款）突出了“領結”把徽章藏在紅色里面，新版包裝重新繪制了經典的百威“徽章”圖案，在整體版式、用色上做了更簡潔、精致、現代，能引領當下審美的設計。一個有趣的細節，在品牌早期，包裝上要確保顯示完整的品牌名稱，但在品牌成熟之后，就可以大膽地放大名稱，哪怕不能在一個畫面里完整顯示，百威是這樣，可口可樂也是這樣。不過百威官方發布如下的產品組合圖，示范了貨架陳列的高明技巧，即讓品牌名稱完整，又放大符號，更吸引消費者的視線：

在純色紅底上，用最簡單的白色的字與花紋，卻獲得最強烈的視覺沖擊力。

澳洲的XXXX和百威的多次品牌升級為“品牌年輕化”提供了一個完美的示范：年輕化并不意味著面目全非，用現代的手法處理舊有的視覺，即符合當下的審美，又保留了厚重的品牌資產，不愧是高明的做法！

03. 國內部分啤酒品牌包裝簡單點評

哈爾濱啤酒的品牌年輕化改造：原來標簽中的“山體”形狀，跟文字融合在一起，整體像一個涂鴉圖案。

跟九陽的聯名款更是“潮”味十足：

雪花勇闖天涯系列廣受歡迎，這里暫不做介紹。雪花的馬爾斯綠具有品牌戰略意義，因為綠色、棕色玻璃啤酒瓶很常見，但馬爾斯綠卻獨占了一個顏色，像鐘薛高的“厄瓜多爾”粉鉆，憑名字+顏色，就賦予品牌高級感。

整體設計現代典雅，瓶身上的“雪花”浮雕是一大亮點，點題明確又優雅大方。具有穿越周期、經久不衰的魅力。不過，瓶底的積雪看起來像蕾絲花邊，讓整體過于女性化，這是后續可以進化升級的空間。設計師應該能想像到，如果底部的積雪可以移到瓶底對齊，這樣就像把酒瓶插在雪地里，看起來浪漫且“冰爽”，不過會帶來較大的工藝上的難度。

實際上從雪碧開始，綠色在具有“冰爽”功能的飲料上就具有得天獨厚的優勢，可敬的是，出于環保循環利用的考慮，雪碧已經宣布停止使用綠色包裝，改用無色透明的包裝。

總結：啤酒品牌包裝年輕化有3種方式

1、提取原有品牌資產中的局部元素，放大突出打造具有戰略意義的符號，如XXXX；

2、用符合當下審美的新手法改造舊視覺，條件是原有視覺經典美觀，如百威啤酒，優點是保持品牌年輕化的同時，還能傳達出百年品牌的驕傲實力；

3、大膽直接，采用新“潮”包裝，打造全新品牌、或推出子品牌（新系列），優點是足夠“年輕”，缺點是會大大增加推廣成本，所以往往依靠大牌代言人，如國內的雪花、燕京U8等。

關于作者 | 許范品牌營銷

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在戰略上少走彎路

許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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