洞察 | 品牌傳播新陣地，品牌播客怎么做才能不踩坑？
如果你也是播客志周報板塊的讀者，不難發(fā)現幾乎每周都會有品牌開設播客的動態(tài)。去年，我們還在探討品牌播客能否成為品牌傳播矩陣的標配，但如今不斷增長的品牌播客已經在用事實說明，該探討的不再只是“為什么品牌要做播客？”，還應該包括“如何做好品牌播客？”通過這幾年積累的案例，我們從播放數據、節(jié)目形態(tài)等方面進行提煉，給出這份品牌播客避坑指南。
不斷擴張的品牌播客隊伍
創(chuàng)立播客的國內品牌主要由兩部分組成：一部分是新消費品牌，一部分是各行各業(yè)的頭部企業(yè)。擁有較為充足的市場預算，對于傳播媒介非常敏感，擁有持續(xù)內容創(chuàng)作的資源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。
在廣告預算大幅縮減的環(huán)境下，許多大公司都在今年陸續(xù)進場，比如特斯拉、仲量聯行、摩登天空等，都在近期開設了品牌播客。一些早期入局的品牌還在持續(xù)投入，Withinlink碚曦投資協作體出品的「貝望錄」、GGV紀源資本的「創(chuàng)業(yè)內幕」都已規(guī)律更新超過三年。
經過對于近三年品牌播客的梳理，不難發(fā)現創(chuàng)立播客的國內品牌主要由兩部分組成：一部分是新消費品牌，一部分是各行各業(yè)的頭部企業(yè)。擁有較為充足的市場預算，對于傳播媒介非常敏感，擁有持續(xù)內容創(chuàng)作的資源，最重要的是都有建立品牌形象的需求。
部分2022年開播的品牌播客
品牌播客成為近期的內容趨勢，有三個很重要的原因：
播客市場認知不斷提升，走出隱秘的角落。這點從微信指數上不難看出，去年7月31日指數為41萬，今年同比翻了一倍，今年7月6日甚至猛增到了1222萬。這背后可能是TME、Spotify在播客領域的持續(xù)布局，越來越多的名人大咖入場，但無論原因是什么，播客都在走進越來越多人的視野，成為不能忽視的媒介。
品牌播客也有盈利空間，并非純投入。品牌播客也可以為其他品牌打廣告，乍一聽并不是件可行的事，但實際已經在發(fā)生。因為想要讓受眾聽完一期節(jié)目，首先不能一聽就是廣告宣傳，這樣很容易勸退，內容必須足夠優(yōu)質才能留住聽眾，當節(jié)目質量得到市場認可，自然會具備廣告投放價值。并且為其他行業(yè)的品牌背書，也能在一定程度上體現自己的品牌調性或者凸顯與其他行業(yè)的關聯。比如中信·大方出品的「跳島FM」近期為凱迪拉克制作定制節(jié)目，圍繞與女性和汽車相關的作品展開討論，闡述品牌理念。
投放過播客的廣告主，看到了聲音富含的價值。許多品牌做播客之前，有過在投放播客廣告的經歷，對播客的特點有認知。比如近期創(chuàng)建了自己的節(jié)目的MissBerry貝瑞甜心、Yin隱、三頓半等新消費品牌，都進行過不同形式的批量投放，從直接接觸了解到播客的陪伴屬性、深度鏈接及長尾效應。YIN隱的品牌市場總監(jiān)Yvonne就曾在訪談中表示：“我們認為播客不是一個為了銷售轉化去引流的（內容形式），它更多的作用是品牌向的傳播”。
品牌播客避坑指南
打造明確風格，并長期保持；與播客機構或創(chuàng)作者合作 ；視覺、文字都需要與品牌保持一致性；有宣發(fā)意識，不要等著聽眾來
但隨著品牌播客的不斷增加，也暴露出了許多共性的問題，很多品牌播客都沒能持續(xù)更新，幾期后再無下文。原因通常是播放量較低，節(jié)目數據表現沒有達到預期。比如天貓推出的「文一西路夜談」、外星人電解質水推出的「尋找外星人」等都沒能更新超過二十期。各別節(jié)目還引發(fā)了負面輿論，產生反效果。
為什么大部分的節(jié)目播放量遠低于預期？站在不同角度思考或許可以得出答案。
對于許多品牌來說，播客本身不是一個能迅速帶來直接收益的渠道，在流量上相比視頻、圖文也有很大差距，是一種陌生的小眾媒介，只能借鑒頭部節(jié)目的形式。這就導致品牌播客的兩種主流形態(tài)分別是訪談與閑聊，采訪與行業(yè)相關的嘉賓，或者是公司內部人員的對話。無需較高投入，沒有什么難度，即可輕松錄制一期節(jié)目。
但對聽眾來說，播客是一個試錯成本非常高的內容形態(tài)，動輒三十分鐘以上的節(jié)目時長，讓聽眾的選擇變得非常謹慎。與之相對應的是，一旦聽眾認可某檔節(jié)目，就會建立起深度信任，長期收聽并回聽過往內容，這也是播客長尾效應的由來。因此想要吸引聽眾點擊收聽，訪談類節(jié)目的嘉賓選擇、閑聊類的節(jié)目話題，都需要足夠讓人感興趣，有較高的情緒價值或者信息密度，這些都是很難達到的節(jié)目水準。
本身播客已經出現了一定的馬太效應，新播客想要突圍的難度越來越高，對于品牌播客來說面對的問題要更多。對大部分聽眾來說，品牌播客本身就是一種企業(yè)宣傳，帶有廣告性質，天然讓人感到排斥，自帶流量的品牌或許會吸引一部分受眾，然而留存同樣不易。如果品牌播客內容都是自說自話，缺少真誠的表達，可以想見聽眾必然不會買單。
這足以說明品牌播客這條路必然通往失敗嗎？當然不是，我們也能看到很多市場上的正面案例，并總結出以下規(guī)律：
首先是具有明確的風格，并長期保持。Back Stage作者Crystal Duran發(fā)現最成功的品牌播客主題往往是以下三種：教育、娛樂和新聞。教育類節(jié)目為聽眾解答對行業(yè)感興趣的問題，揭秘行業(yè)內幕，邀請行業(yè)領軍人物分享所思所想，讓受眾聽完一期節(jié)目后有獲得感。娛樂類節(jié)目通過輕松幽默的風格評析行業(yè)動態(tài)、采訪名人KOL、講述公司八卦，帶給聽眾情緒價值。新聞類節(jié)目報道行業(yè)資訊，并通過信息搜集揭示真相、深入探討行業(yè)發(fā)展歷史、提出批判性觀點，滿足大眾對于深度內容的需求。品牌播客并非只能做成這三種形態(tài)，但可以為受眾提供哪方面的價值，是品牌做播客前需要優(yōu)先思考的問題。
其次，與播客機構或創(chuàng)作者合作是一個不錯的方法。雖然播放量不能完全說明一檔節(jié)目的質量，但無疑是一個很有說服力的參考，以總播放量破一百萬作為分水嶺，可以發(fā)現破百萬的節(jié)目大多是與機構或創(chuàng)作者合作，比如奢侈品牌GIADA推出的「巖中花述」，由「Steve說」主播Steve擔任主持人，每期采訪不同領域的優(yōu)秀女性，節(jié)目上線三個月播放量就已破百萬。
播客機構和創(chuàng)作者的經驗，一方面提現在質量上，節(jié)目的音質、聽感、制作等層面都能保證在及格線之上，而目前市面上能做到這一點的品牌播客并不算多；一方面體現在流量上，基于機構和創(chuàng)作者長期建立的信任，降低聽眾的排斥感，提高收聽傾向，保證節(jié)目收聽量。用一種生活化的形式來表述，聽播客像是在交朋友，熟人引薦的朋友相處起來總是會容易些。
除了節(jié)目本身，視覺、文字都需要與品牌保持一致性。節(jié)目名稱、封面和節(jié)目介紹等與品牌相呼應，能夠便于聽眾迅速識別出內容。隨著播客數量不斷增長，讓聽眾對節(jié)目有記憶點變得愈發(fā)重要，并不是所有人都對品牌播客有興趣，但統(tǒng)一的視覺與文字內容可以展示出品牌對于播客的投入程度，傳遞品牌形象。
有宣發(fā)意識，不要等著聽眾來。由于時長較長、音頻內容難以打標簽等方面的原因，播客是個并不依賴算法的內容形式，更依賴在節(jié)目內容上花費精力。比較常見的方式是聯合創(chuàng)作，比如「尋找外星人」在小宇宙上的平均播放量在100左右，但與「天才捕手FM」合作的幾期播放量超過20萬，三頓半最近推出的「星球電臺」，邀請六位播客創(chuàng)作者每周更新，上線不到兩個月訂閱量就已接近七千。聚焦大眾關心的話題也是獲得新增的重要方式，騰訊互娛游戲NExT工作室推出的「愛游新生」，最受歡迎的單期圍繞校招展開，分享在校生如何進入游戲公司。
播客有許多自發(fā)形成的相關社群、行業(yè)媒體，即刻上的“一起聽播客”圈子、豆瓣上的播客小組、微博上的播客超話，都是可以進行宣傳的陣地。通過制作節(jié)目預告、收集聽眾提問、分享幕后花絮的方式宣傳節(jié)目，最好還能為每期節(jié)目提煉值得分享的金句或觀點，便于在社交媒體傳播。
做品牌播客絕不是件簡單的事，但當觸達到那些熱愛品牌的受眾，在內容上引起其他靈魂的共鳴，品牌會發(fā)現一切都是值得的。
參考資料：
1.《拿出50%投放預算，品牌看中了播客什么？》，新榜, https://mp.weixin.qq.com/s/DEAr83bXs5etYKGevXpybA
2.How to Launch Your Own Branded Podcast, CRYSTAL DURAN, https://www.backstage.com/magazine/article/how-to-start-branded-podcast-75170/#section4
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