文 |  品牌咨詢那些事兒  孫笑編輯 | 小喬  校對 | 曹雪雷

回顧7月，“雪糕刺客”鐘薛高陷入輿論漩渦，惹來爭議不斷，持續(xù)上熱搜，引發(fā)社會的廣泛討論。
事實上，將視線放大到行業(yè)來看，鐘薛高成為眾矢之的不是偶然，因為其恰恰戳中了現(xiàn)階段消費者對一眾新消費品牌的怒氣點。無獨有偶，標(biāo)榜自己是為新中產(chǎn)打造的乳業(yè)新消費品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，此前頻頻宣傳自家產(chǎn)品均使用自有奶源，奶牛每天伙食費為80元，但隨著招股書的披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也被指為“智商稅”。因為認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下僅擁有3.7萬頭奶牛，其中能穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年母牛只有1萬多頭，大部分產(chǎn)品都是“外采生牛乳+外協(xié)加工”。也就是說認(rèn)養(yǎng)一頭牛在上游產(chǎn)業(yè)鏈與其他乳企高度同質(zhì)化的情況下，靠講所謂的故事就比同類產(chǎn)品的價格貴了不少。

這些看似偶然的翻車，恰恰是時下眾多“新消費”品牌不得不面對的必然遭遇。
目前，低迷的經(jīng)濟形勢，消費傾向發(fā)生改變，正在趨于理性和“有度”。百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，年輕人超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%、線下娛樂下降43%、快餐外賣下降7%。曾經(jīng)新消費席卷了年輕人，同時也掏空了他們的錢包，隨著這股風(fēng)潮過去，年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來。
這個高溫夏季，鐘薛高不再同往常一樣高貴地躺在冰柜中，而是輪番遭遇火焰摧殘實驗，這種冰與火的碰撞，讓我們多了些許的思考。

01泡沫消散，我們正進入“新理性主義”時代
在這幾年經(jīng)濟飛速發(fā)展的大環(huán)境下，資本變現(xiàn)的誘惑，催生了一個又一個的消費主義泡沫。但隨著世界宏觀經(jīng)濟形勢的變化，消費熱潮減迅速減退， 2022年后中國品牌的商業(yè)運作將進入一個新的時代，即“新理性主義”市場時代。這是我們對未來商業(yè)市場發(fā)展的一個思考和預(yù)判。
新理性主義拋棄偽需求營造的氛圍陷阱，它尊重消費者的真實需求和使用體驗，它理解消費邊界和市場發(fā)展的合理速度，它追求品牌博弈中的合理秩序和價值創(chuàng)造，這將是未來“新理性時代”品牌的核心理念和發(fā)展方向。
“新理性主義”并非是倒退，而是突破和進化，這是更本質(zhì)的品牌理念。不再相信無本之木可以繁林，不再認(rèn)同單靠流量就可以持續(xù)地創(chuàng)造用戶價值，不再依靠網(wǎng)紅種草來潮水般短暫地滲透市場。而是認(rèn)為消費者真正的需求可以支持品牌做長期主義的實踐者，相信創(chuàng)新和突破是未來發(fā)展的重要力量，也刺激著一個成熟的消費者社會雛形開始出現(xiàn)。
在未來的“新理性主義”時代，第一個趨勢發(fā)生在消費層面。正如剛過去的雪蓮與鐘薛高所經(jīng)歷的市場待遇，消費者對那些秉持理性與秩序的品牌尊重將遠(yuǎn)大于無序和虛空的消費型品牌。一個野蠻生長的全民偽需求的消費時代已經(jīng)悄然結(jié)束了。
第二個趨勢體現(xiàn)在商業(yè)品牌層面。整體創(chuàng)業(yè)的門檻在提高，市場重回現(xiàn)金流估值邏輯，靠不斷融資續(xù)命的公司整體上都非常困難。創(chuàng)業(yè)企業(yè)依賴短期燒錢行為獲得爆發(fā)力的做法將日漸式微，不成熟的營銷故事無法帶來宏大的敘事認(rèn)同，所以我們認(rèn)為未來主線是清場之戰(zhàn)，龍頭企業(yè)將進一步淘汰那些缺乏競爭力的企業(yè)，市場形成更高更穩(wěn)定的競爭格局。
第三個趨勢反映在日常運營層面。商業(yè)中各方將開啟一個精細(xì)化運營比拼時期，回到產(chǎn)品經(jīng)營層面，回到研發(fā)驅(qū)動層面，回到真實數(shù)據(jù)引領(lǐng)的營銷層面。
以上種種變化都在告訴我們，我們會迎來很多新的挑戰(zhàn)和新的機會，明天的品牌市場將會很陌生，各個行業(yè)競爭焦點都將發(fā)生質(zhì)的變化。

02“新理性主義”時代，商業(yè)品牌如何構(gòu)建競爭力？
目前階段還只是消費格局發(fā)生變化的開端，商業(yè)品牌應(yīng)率先研究如何在“新理性主義”浪潮中穩(wěn)步前行？對目標(biāo)市場中消費者行為的深刻洞察應(yīng)成為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提條件。只有結(jié)合消費者購買行為趨勢來進行營銷才能獲得成功，這也是對未來品牌發(fā)展的基本要求。
因此，品牌需要在扣準(zhǔn)消費需求的前提下，做好前瞻性規(guī)劃，針對性地制定營銷策略，使自己在競爭中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場機會與地位，避免陷入市場風(fēng)險或危機。
第一，在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)上，重視產(chǎn)品本質(zhì)價值，做專業(yè)做極致，持續(xù)深度影響消費決策。
即現(xiàn)有行業(yè)龍頭企業(yè)必須確保領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)造更高、更專業(yè)的品質(zhì)，以確保挑戰(zhàn)者難以通過研發(fā)趕超和顛覆。以專業(yè)度打造品牌核心競爭力，降低消費者購買決策，穩(wěn)定購買關(guān)系。
“我也想要一件鵝”，這個念頭在無數(shù)中國消費者腦海中萌芽。據(jù)加拿大鵝2021財年四季度業(yè)績報告顯示，中國市場直營渠道漲幅達(dá)101.4%。加拿大鵝帶動的品牌羽絨服的走紅，令亟需自救的波司登找到了羽絨服行業(yè)新藍(lán)海。
2018年，波司登從專業(yè)，開始變的更專業(yè)。目前，波司登擁有專利369項，參與24項國際標(biāo)準(zhǔn)、12項國家標(biāo)準(zhǔn)、4項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、7項團體標(biāo)準(zhǔn)制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項。
在一件羽絨服上，沒有一個細(xì)節(jié)是多余的。從羽絨、面料、輔料、工藝等多方面的技術(shù)突破，都加載到小小一件衣服上。比如波司登的“登峰”系列，搭載了號稱“世紀(jì)之布”的GORE-TEX面料，采用來自北緯43°黃金羽絨帶頂級鵝絨，運用熱反射面料防止熱散失，采用壓膠工藝最大程度減少風(fēng)寒，更內(nèi)置有“生命探測儀”可以在遭遇險情時快速定位營救。

在國內(nèi)服裝行業(yè)中，波司登是唯一建設(shè)了能進行極寒（-60℃）、強風(fēng)（90km/h，十級）、強降雨（50mm/h）、強降雪（5mm/h）、強光照（1200w/㎡）等多種極端氣候中功能研究驗證的仿真模擬實驗室，正是因為有著世界領(lǐng)先的專業(yè)能力，在2020年中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎的評選中，被評選為十大金獎。
在當(dāng)前不確定性的市場經(jīng)濟環(huán)境下，波司登用一場創(chuàng)紀(jì)錄的增長告訴我們，發(fā)揮技術(shù)為王、專業(yè)創(chuàng)新的確定性，堅定品牌專業(yè)方向，品牌就能穿越時代和周期，走到全球領(lǐng)先的位置。
第二，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，合理的多元化是分擔(dān)風(fēng)險的戰(zhàn)略決策。
任何一項業(yè)務(wù)，都會有生命周期。單一業(yè)務(wù)更方便建立競爭優(yōu)勢，但一旦出現(xiàn)革命性演變，則會面臨巨大的風(fēng)險。各行各業(yè)幾十年的發(fā)展歷程也已經(jīng)表明，業(yè)務(wù)單一輕則難以持續(xù)增長，重則會有難以為繼的風(fēng)險，再加之“新理性主義”浪潮來襲，適度的業(yè)務(wù)擴充是必備選擇。
企業(yè)根據(jù)自身綜合能力和發(fā)展空間，既可向上游挺進，也可向下游延伸，還可以通過發(fā)揮技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢向相鄰業(yè)務(wù)擴展，以此抵御未知的經(jīng)營風(fēng)險。
2021年，11月15日，標(biāo)準(zhǔn)普爾公司（簡稱“標(biāo)普”）將美的集團股份有限公司）的信用評級由“A-”上調(diào)至“A”。美的集團成為國內(nèi)民營制造企業(yè)里獲得最高信用評級的企業(yè)，也是全球少數(shù)獲得A區(qū)間信用評級的制造企業(yè)之一。根據(jù)標(biāo)普最新報告顯示，基于美的集團多元化發(fā)展和品牌競爭力的增強，預(yù)期美的集團在未來的經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步增長，市場份額穩(wěn)步擴大。
“多元化”是美的集團近年來發(fā)展的關(guān)鍵詞。目前，美的擁有五大業(yè)務(wù)板塊——智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機器人與自動化和數(shù)字化創(chuàng)新。目前美的將部分重點轉(zhuǎn)向樓宇建筑整體解決方案、智慧醫(yī)療解決方案等產(chǎn)品，以增強美的業(yè)務(wù)的多樣性和彈性，并有利于長期助推美的營收多元化。

美的作為制造商和品牌商，在面向B端的樓宇科技、數(shù)字化創(chuàng)新等領(lǐng)域具有先發(fā)優(yōu)勢。近日，在第72屆德國紐倫堡國際發(fā)明展上，美的樓宇科技自主研發(fā)的“熱回收多聯(lián)機組及智能控制系統(tǒng)”項目斬獲銀獎。旗下工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺公司美云智數(shù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決方案已廣泛應(yīng)用于40多個細(xì)分行業(yè)、超過400家企業(yè)，持續(xù)賦能產(chǎn)業(yè)，以數(shù)字化武裝制造業(yè)，助力中國制造業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。
總體而言，美的集團“多元化”的前瞻性戰(zhàn)略落地成果得到了全球市場和機構(gòu)的認(rèn)可，其線上以及多品類產(chǎn)品戰(zhàn)略讓集團整體發(fā)展更穩(wěn)健，風(fēng)險更分散。資本市場認(rèn)為，在未來，美的集團作為中國家電行業(yè)的龍頭地位將得到進一步鞏固，市場份額將進一步擴大。

第三，傳統(tǒng)渠道深耕優(yōu)化，并確保建立下沉渠道優(yōu)勢。
傳統(tǒng)渠道優(yōu)化，一是形成銅墻鐵壁，讓挑戰(zhàn)者難以低成本開拓；二是降低渠道成本，更好地讓利于企業(yè)和消費者。
同時李錄先生在《文明、現(xiàn)代化、投資價值與中國》一書中有一個核心觀點：現(xiàn)代文明運作模式下，統(tǒng)一市場會是唯一市場。當(dāng)下的國際政治經(jīng)濟環(huán)境，中國最先可做的就是深化做大，把14億人這個大內(nèi)需市場做大，這里面有大量潛在經(jīng)濟增長可被挖掘。未來中國內(nèi)陸低線城市老百姓生活水平提高，商品、服務(wù)提升，足以使中國GDP增長一倍以上，這也是最大的機會之一。所以品牌應(yīng)主動去鏈接下線市場，整合各方專業(yè)力量，為客戶和消費者提供更好的服務(wù)，更加有序、有組織、高效覆蓋。通過強品牌拉力吸引、鏈接更多下線市場伙伴，進一步鞏固用戶心智和市場地位。
以喜茶為例，喜茶打造了自己的衍生下沉小店品牌—喜小茶，在數(shù)字化技術(shù)的精細(xì)化運營下，降低了成本過高的問題，通過主打“平價風(fēng)”，以小店模式持續(xù)向下沉市場滲透。

2021年內(nèi)，喜小茶逐步在深圳、廣州、東莞、佛山、中山、惠州這些城市扎根，開出22家門店。其中廣深兩地門店為15家，占比超68%，并且在大部分門店開業(yè)不足半年的情況下，實現(xiàn)了全年銷量突破280萬杯的成績。
我們還要警惕，將下沉市場視作商品和服務(wù)質(zhì)量不高的“中低端市場”是片面的認(rèn)識。便宜，不是下沉市場的特質(zhì)，消費體驗的升級才是。
第四，引導(dǎo)正確價值贏得信任，做消費者志同道合的朋友。
品牌要有明確的、正向的價值觀和道德觀，清楚哪些事是不可為的，哪些原則是不可突破的，用正確的經(jīng)營價值觀，用優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)去幫助用戶去體驗生活和世界。
同時品牌也應(yīng)該告別過去的大眾傳播模式，摒棄過于夸大、扭曲事實或視覺化的營銷模式及主動刺激用戶消費欲望的操作手段，以真實的、原始的、沒有任何商業(yè)目的的模式獲得消費者的價值認(rèn)同，讓消費者真正回歸消費決策C位。
從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業(yè)。但是，我們?nèi)匀荒芸吹揭恍┢放茟{借價值取向復(fù)活了日漸式微的實體零售，比如名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品公布了2021財年第三財季未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司總營收達(dá)22.3億元，去年同期為16.3億元，同比增長37%。其中，國內(nèi)營收較疫情前的2019年同期增長了12%。
自2013年在廣州開出第一家門店，到在全球構(gòu)建了4514家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，名創(chuàng)優(yōu)品以實體零售全球擴張速度第一成為平價賽道的領(lǐng)跑者，同時也是零售行業(yè)品質(zhì)門檻的設(shè)立者。其背后秘訣正是將經(jīng)營核心聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)。以消費者為源頭，砍掉中間一切不必要的環(huán)節(jié)，將毛利控制在8%左右，提供真正優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。
正是由于其“控制毛利，杜絕暴利”的價值取向，2020年，名創(chuàng)優(yōu)品從平價品牌變身為超級平價品牌，不斷提高產(chǎn)品競爭力，高筑產(chǎn)品競爭壁壘，持續(xù)滿足消費者的需求。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，名創(chuàng)優(yōu)品潛心打磨每一款產(chǎn)品，堅持“高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價格”的產(chǎn)品原則，2020年在全球市場打造了29個千萬級爆款產(chǎn)品，深得全球消費者的喜愛，再加上“不過度營銷”的理念，讓名創(chuàng)優(yōu)品輕松穿越險灘，迎來新增長突破口。

結(jié)語：破局而進，爭做為消費者創(chuàng)造真正價值的長期主義者
很多人可能已經(jīng)意識到目前商業(yè)市場正在經(jīng)歷“系統(tǒng)重啟”模式，而重啟后的世界我們是不熟悉的。
我們判斷未來發(fā)展的邏輯已經(jīng)從過去“效率優(yōu)先，資本先行”的以企業(yè)為中心的功利主義，快速切換到更加重視“平衡和持續(xù)”的以消費者為核心的新型商業(yè)發(fā)展觀上來，即“新理性主義”。
這個轉(zhuǎn)折點意味著我們企業(yè)運營的頂層架構(gòu)內(nèi)核發(fā)生了實質(zhì)性變革，商業(yè)上高歌猛進的價值模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，為更多的人創(chuàng)造“可持續(xù)的美好生活”將是未來很長時期發(fā)展的主題，這些長期主義者將是真正的趨勢創(chuàng)造者和勢能承接者。對于市場品牌而言，在新環(huán)境浪潮面前，每個品牌都要做出決定