【品牌戰(zhàn)略定位】九安利潤暴走后，下一個增長高點在哪里？
#戰(zhàn)略定位，品牌定位，競爭戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略
2020年新冠疫情的爆發(fā)，造就了聲勢浩大的國產(chǎn)醫(yī)療器械出海，九安醫(yī)療就是其中的佼佼者，2021年一季度憑借新冠自測盒一款產(chǎn)品三個月利潤超140億。7月14日晚間，九安醫(yī)療發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，公司上半年預(yù)計實現(xiàn)凈利潤151.00億元~155.00億元，同比增長27466.36%~28196.60%。
一、 逆行海外市場，成就增長高點
1、 逆向而行，潛耕海外
九安醫(yī)療創(chuàng)始人劉毅出1995年天津創(chuàng)業(yè)，自主研發(fā)電子血壓計。
2005年，九安醫(yī)療實現(xiàn)年銷售100萬臺。
2006年九安醫(yī)療反其道而行之，試水海外市場，當(dāng)年憑借一款語音血壓計成功打開德國市場，市場份額超40%。
2010年，九安醫(yī)療推出一款可以用在iPhone、iPad上進(jìn)行血壓測試的工具。搭上蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，九安醫(yī)療順勢拿下iHealth英文商標(biāo)，在硅谷成立子公司，進(jìn)入美國市場。同年，九安醫(yī)療深交所上市，成為國內(nèi)“血壓計第一股”。
2021年11月，九安的新冠抗原自檢試劑獲得了美國FDAEUA。
2022年1月14日，九安醫(yī)療前后合計拿到21億元的美國訂單。
九安醫(yī)療逆向選擇市場，深耕國外市場， 成就iHealth大單品，獲得超百億。
2、 一季度利潤爆發(fā)，二季度增長匱乏
九安醫(yī)療公布一季度業(yè)績預(yù)告，引得市場極大的關(guān)注，4月15達(dá)到97.96元/股，創(chuàng)股價新高市值大漲12倍。一季度營收利潤大漲，未能有效延續(xù)到今年二季度。九安醫(yī)療方面表示，一季度業(yè)績爆發(fā)性增長源于美國政府訂單，但該訂單不是長期合作關(guān)系，是否具有持續(xù)性無法預(yù)測。
九安醫(yī)療暴增來得猛，去得快，未來良性增長支點何在？
二、 九安醫(yī)療品牌戰(zhàn)略該如何抉擇？
1、 九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略布局初顯
許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，品牌需要根據(jù)不同的競爭環(huán)境、競爭資源和競爭技能，做出最有利于自身長期發(fā)展的競爭分析和競爭判斷，在品類聚焦戰(zhàn)略、跨品類戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略四種基本品牌戰(zhàn)略中選擇其一，幫助品牌明確競爭方向。
九安醫(yī)療基于品類聚焦戰(zhàn)略擴(kuò)張，從國內(nèi)市場走向海外市場，如今已在布局糖尿病診療照護(hù)“O+O”業(yè)務(wù)，九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略布局初顯。
九安醫(yī)療2016年收購了為心臟起搏器患者提供設(shè)備互聯(lián)與遠(yuǎn)程監(jiān)控服務(wù)的法國移動醫(yī)療領(lǐng)先企業(yè)eDevice，2017年并購美國Care Innovations（“CI”）移動醫(yī)療公司，九安醫(yī)療已經(jīng)與全國約50個主要城市的220余家醫(yī)院合作開設(shè)了照護(hù)中心，公司將持續(xù)推廣這一糖尿病管理模式。2021年年報指出，計劃未來的3到4年，在全國多個城市、地區(qū)的醫(yī)院開設(shè)近600家“共同照護(hù)”中心，從而實現(xiàn)擴(kuò)大患者照護(hù)數(shù)量的經(jīng)營目標(biāo)。由此可見九安醫(yī)療對糖尿病診療照護(hù)“O+O”的投入力度。
2、 跨品類布局面是醫(yī)療行業(yè)共性
醫(yī)療行業(yè)共性選擇是跨品類戰(zhàn)略。英國的知名品牌公司BrandFinance發(fā)布《2022年全球最有價值醫(yī)療器械品牌》前10大品牌均采用跨品類戰(zhàn)略。復(fù)盤行業(yè)第一品牌美敦力的發(fā)展之路，早期美敦力通過自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴(kuò)大單品優(yōu)勢，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道地位，構(gòu)建多項強(qiáng)勢單品從而形成增長矩陣。美敦力通過并購Spinal Dynamics、KarlinTechnology和Kyphon完善了脊柱產(chǎn)品線，確立全球脊柱市場的龍頭地位，2015 年收購愛爾蘭柯惠醫(yī)療Covidien，將業(yè)務(wù)條線，拓展至大賽道微創(chuàng)外科，一舉成為全球醫(yī)療器械龍頭，同時借助柯惠醫(yī)療的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，美敦力實現(xiàn)了由醫(yī)療器械的生產(chǎn)制造向醫(yī)療服務(wù)解決方案提供商的模式轉(zhuǎn)變。強(qiáng)生，雅培等醫(yī)療企業(yè)亦是如此。
九安醫(yī)療跨品類布局無疑是正確的，是醫(yī)療行業(yè)共性選擇，但從布局時機(jī)來講，有一點晚。
三、 九安醫(yī)療跨品類戰(zhàn)略如何實現(xiàn)良性增長？
我們通過增長模型工具許戰(zhàn)海矩陣展開分析，給出九安良性增長的一些建議。
什么是許戰(zhàn)海矩陣？
“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。
（一） 九安醫(yī)療產(chǎn)品矩陣分析
基于許戰(zhàn)海矩陣，分析九安醫(yī)療產(chǎn)品體系，明確九安醫(yī)療的產(chǎn)品矩陣。九安醫(yī)療的內(nèi)線產(chǎn)品為家用醫(yī)療器械產(chǎn)品，外線產(chǎn)品為移動醫(yī)療通信產(chǎn)品與糖尿病診斷照護(hù)“O+O” 業(yè)務(wù)。
許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，九安醫(yī)療增長戰(zhàn)略面臨兩方面的挑戰(zhàn)
1、 九安內(nèi)線產(chǎn)品招牌產(chǎn)品明確，形象產(chǎn)品需強(qiáng)化，份額化產(chǎn)品不足。
九安的招牌產(chǎn)品有市場地位和影響力，尤其是美國市場ihealth成為家喻戶曉的IVD產(chǎn)品檢測品牌，九安醫(yī)療在份額產(chǎn)品的市場占有率明顯不夠，需要進(jìn)一步拓展份額產(chǎn)品的數(shù)量和銷量，以增加九安的品牌影響力和市場地位。
2、 當(dāng)前九安醫(yī)療外線產(chǎn)品處于孵化階段，未來市場增長情況不明朗，沒有形成火苗型產(chǎn)品和第二招牌；
九安醫(yī)療外線產(chǎn)品移動醫(yī)療通信產(chǎn)品與糖尿病”O(jiān)+O”業(yè)務(wù)，還處于孵化階段，在營收上貢獻(xiàn)不多，均屬于趨勢性產(chǎn)品，未來市場仍然需要進(jìn)一步驗證。從許戰(zhàn)海咨詢的經(jīng)驗來看，九安醫(yī)療需要進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)外線產(chǎn)品的協(xié)同性，更有利于外線產(chǎn)品的有效增長。
九安醫(yī)療2016年、2017年通過并購，整合形成外線產(chǎn)品，九安醫(yī)療沒有形成火苗型產(chǎn)品和第二招牌；形成良性增長的重要成果和標(biāo)志就是第二招牌的打造。
（二） 九安醫(yī)療良性增長的兩大戰(zhàn)略建議
1、 九安醫(yī)療強(qiáng)化形象產(chǎn)品，加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局
? 形象產(chǎn)品有利于提升品牌勢能
農(nóng)夫山泉長期受益于形象產(chǎn)品，不斷推出各種形象產(chǎn)品，嬰兒水、玻璃瓶、泡茶水、長白雪持續(xù)提升招牌產(chǎn)品勢能和整個農(nóng)夫品牌勢能。醫(yī)療企業(yè)世界知名品牌美敦力是通過自研以心臟起搏器起家，并持續(xù)擴(kuò)大單品優(yōu)勢，打出品牌效應(yīng)和渠道。依托心臟賽道形象產(chǎn)品和招牌產(chǎn)品建立起構(gòu)建多項強(qiáng)勢單品，進(jìn)而形成有效增長。建議九安醫(yī)療需要學(xué)習(xí)美敦力樹立形象產(chǎn)品，與招牌產(chǎn)品呼應(yīng)，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價。
? 加強(qiáng)份額化產(chǎn)品布局，提升市場占有率
九安醫(yī)療2021年實現(xiàn)營收23.97億，國內(nèi)家用醫(yī)療第一品牌魚醫(yī)醫(yī)療為58.94億營收，兩品牌之前有一定差距。在份額產(chǎn)品布局上，魚躍醫(yī)療是非常值得九安醫(yī)療借鑒的友商。
魚躍呼吸機(jī)從2006 年超歐姆龍成為國內(nèi)市場占有率第一，是醫(yī)療領(lǐng)域較早戰(zhàn)勝外資品牌的國內(nèi)品牌。魚躍醫(yī)療依托招牌產(chǎn)品呼吸機(jī)，及時將呼吸相關(guān)產(chǎn)品份額化，如制氧機(jī)、霧化器等產(chǎn)品。魚躍醫(yī)療成為家用醫(yī)療器械第一品牌，家用醫(yī)療器械幾乎全系產(chǎn)品都在生產(chǎn)銷售，及時擴(kuò)大了市場份額，進(jìn)一步夯實家用醫(yī)療器械第一品牌地位。
2、 九安醫(yī)療基于五大協(xié)同理念打造外線產(chǎn)品，重構(gòu)內(nèi)外線產(chǎn)品協(xié)同性；
? 基于五大協(xié)同理念打造外線產(chǎn)品
許戰(zhàn)海咨詢明確指出內(nèi)外線產(chǎn)品要做到五大協(xié)同，即競爭協(xié)同、趨勢協(xié)同、渠道協(xié)同、技術(shù)協(xié)同、資源協(xié)同。如今麥郎的外線產(chǎn)品涼白開和洽洽的外線產(chǎn)品小黃袋均是基于五大協(xié)同做出的成功的外線產(chǎn)品。今麥郎打造飲品外線涼白開，大大提升了今麥郎的品牌勢能，從而帶動全線產(chǎn)品熱銷。2020年涼白開銷售額 20億、2021年今麥郎銷售額突破 200億。
九安醫(yī)療應(yīng)及時推動種子業(yè)務(wù)向火苗型業(yè)務(wù)發(fā)展。目前九安基于自身軟硬件優(yōu)勢，基于醫(yī)療和糖尿病診療需求，形成“O+O”新模式，并且在中國和美國市場推廣。當(dāng)前九安醫(yī)療中美市場同步推進(jìn)糖尿病“O+O”業(yè)務(wù)，美國市場九安醫(yī)療ihealth產(chǎn)品熱銷，在品牌、渠道、資源有一定的協(xié)同性，國內(nèi)市場協(xié)同性不強(qiáng)。是否可以考慮美國市場破局，形成“墻外開花墻內(nèi)香”的效果。
? 九安醫(yī)療外線產(chǎn)品布局的另一種思考
強(qiáng)生的內(nèi)線產(chǎn)品是醫(yī)療和制藥，外線是健康護(hù)理類的消費品，外線消費品基于內(nèi)線醫(yī)療制藥的認(rèn)知，天生就具有超越其他品牌的勢能，而外線消費品的暢銷提升強(qiáng)生品牌知名度與勢能。
強(qiáng)生成立于1886年，是世界上規(guī)模最大，產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護(hù)理產(chǎn)品公司，強(qiáng)生三大板塊為醫(yī)療器械、制藥和消費品。1886年強(qiáng)生創(chuàng)立之初生產(chǎn)無菌外科敷料。
1893年強(qiáng)生生產(chǎn)嬰兒爽身粉，成就強(qiáng)生著名世界消費品品牌。
1920年強(qiáng)生邦迪創(chuàng)口貼問世，讓強(qiáng)生成為世界聞名的醫(yī)療與快消品品牌。
爽身粉與創(chuàng)口貼這兩款產(chǎn)品直接讓強(qiáng)生公司將個人護(hù)理消費品領(lǐng)域納入經(jīng)營范圍，并逐步將其作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，同時讓強(qiáng)生成為世界知名 。
強(qiáng)生依托醫(yī)療行業(yè)的強(qiáng)大品牌認(rèn)知，客戶協(xié)同，外線產(chǎn)品布局消費品的經(jīng)驗，九安依然可以借鑒。九安醫(yī)療ihealth產(chǎn)品契合蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，小米系戰(zhàn)略投資讓九安成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。這些都有利于九安布局消費類醫(yī)療產(chǎn)品，同時品牌、渠道、技術(shù)、資源協(xié)同。這無疑是九安醫(yī)療外線產(chǎn)品的另一種選擇。
最后，我們希望九安醫(yī)療，及時布局份額化產(chǎn)品和提升形象產(chǎn)品，構(gòu)建內(nèi)外線協(xié)同的的產(chǎn)品體系，進(jìn)一步篩選有利的第二招牌產(chǎn)品。期待九安醫(yī)療實現(xiàn)持續(xù)的良性增長。
參考資料：
1. 九安醫(yī)療2021年年報
2. 《魚躍醫(yī)療如何再次飛躍》許戰(zhàn)海咨詢公眾號
3. 《醫(yī)療器械萬億崛金， 百花齊放機(jī)會層出》東亞前海證券
4. 《中國醫(yī)療器械供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢報告：銳意革新，韌則行遠(yuǎn)》仲量聯(lián)行
關(guān)于作者 | 醫(yī)療行業(yè)戰(zhàn)略研究小組
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幫助中國頭部企業(yè)
在戰(zhàn)略上少走彎路
許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊長期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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