好奇心周報 | 懷舊，何以成為流量密碼？
疫情余波尚在，在線娛樂領(lǐng)域熱點頻出：先有芒果臺《聲生不息》林子祥、葉倩文領(lǐng)銜，掀起“港樂”回憶殺；《浪姐3》開播，王心凌意外“爆紅”；再有微信視頻號周末檔懷舊演唱會，從西城男孩、崔健、周杰倫走到羅大佑，迎來抖音孫燕姿抖音演唱會的（同檔期）正面阻擊。面對持續(xù)攀升的觀看數(shù)據(jù)和社交媒體討論熱度，有著名媒體人驚呼，想必童安格、任賢齊、周華健、劉若英、鄭鈞……都應(yīng)該在路上了。懷舊，一躍成為了流量的解鎖密碼。
電影、電視劇、綜藝節(jié)目等文化類產(chǎn)品的走紅，是社會階層達(dá)成的一次規(guī)模化的審美共識。究其原因，故事能力、攝制技術(shù)、嘉賓陣容都在其次，最為核心的是題材要切中一個社會群體的情感共鳴點——撓到他們的“癢點”，擊中他們心里最柔軟的地方。而集體懷舊——一個時代的集體記憶是快速達(dá)成共識的有效途徑。
懷舊古而有之，文化禮儀的傳承、祭祀乃至以過往為母體的藝術(shù)創(chuàng)作皆為懷舊范疇。及至現(xiàn)代，懷舊亦被廣泛地運用于各種商業(yè)創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域。那么，懷舊到底是什么？懷舊為何會成為眾多文藝作品的表現(xiàn)主題？乃至成為當(dāng)下的流量密碼？
懷舊是人類對那些美好的、但卻一去不復(fù)返的過往的珍視與留戀，是對于記憶的一次積極的、正向的情緒調(diào)動和重塑。懷舊是一種愉快的心理狀態(tài)，懷舊題材的文化產(chǎn)品可以吸引目標(biāo)用戶更長時間的停留和更多的情感卷入，更容易實現(xiàn)情感共鳴。有學(xué)者用定量方法研究發(fā)現(xiàn)，懷舊的廣告更能引起用戶積極的反饋情緒，增加其對于廣告產(chǎn)品和品牌的好感，提高購買轉(zhuǎn)化的可能性。
而集體懷舊是過去的具有高度公眾化特征的符號象征在一定條件下引發(fā)的成千上萬人的共同懷舊。如：羅大佑、王心凌們的經(jīng)典再現(xiàn)，引發(fā)70后、80后對1990-2010年間——那個港臺風(fēng)引領(lǐng)內(nèi)地流行文化的繽紛年代的集體回憶。曾經(jīng)的偶像的形象及其作品都只是公眾化的符號象征——誘發(fā)的媒介，懷舊的本質(zhì)是對遠(yuǎn)去的青春的緬懷。經(jīng)過了市場與時間的檢驗，這些傳世經(jīng)典的“產(chǎn)品力”自然毋庸置疑，更重要的是，懷舊將這些符號與自己親歷的、并經(jīng)過自動“美化”的往昔歲月相嫁接，賦予了過去生活的意義。
集體懷舊是一種很深的社會情緒，可以增強個體的社會聯(lián)系——提高圈層的歸屬感，感受到更多的關(guān)愛和安全，消除認(rèn)知失調(diào)，緩沖、減輕現(xiàn)存的壓力，提升現(xiàn)實的適應(yīng)能力和心理的幸福感。借助當(dāng)下發(fā)達(dá)的社交媒體網(wǎng)絡(luò)和智能算法技術(shù)，集體懷舊的形成變得更加容易而且速度更快、規(guī)模更大，成員之間也在不斷的相互確認(rèn)中強化歸屬感，達(dá)成審美共識。這是眾多的文藝創(chuàng)作者偏愛懷舊題材的核心原因。
而此輪“懷舊風(fēng)”盛行，還得益于“天時、地利、人和”三個層面。“天時”為疫情蔓延，娛樂線上化越演越烈；“地利”為90后、00后推崇的“小鮮肉”正在為主流社會輿論和國家意志拋棄，客觀上讓出了舞臺的空間；“人和”則是此次70后、80后少有地作為主角站在舞臺中心大放光彩。
所以，我們也可以將之解讀為是70后、80后作為用戶的一次宣誓輿論主權(quán)的行動。他們不再年輕，他們較張揚個性的90后、00后有更好的社會同一性——更容易達(dá)成共識；他們曾經(jīng)只是冷靜的文藝作品的欣賞者——與狂熱的“飯圈文化”格格不入；他們疏于互動、習(xí)慣了沉默，但是他們也熟稔互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的各種應(yīng)用，在那個上海依然封控的周末，他們把周杰倫視頻號演唱會（其實是錄像帶）的海報刷爆了朋友圈，然后不厭其煩地在社交媒體上、各種微信群里發(fā)布著碎片化的感動與青春懷念。他們的追星舉動的降維或者說錯位，成為了他們追求極致的動力。而對智能算法的迎合（以獲得更多流量），讓更多創(chuàng)作者加入了相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)的行列，推波助瀾著卷入用戶規(guī)模和影響力的幾何級放大。
同時，這也引起了90后、00后的好奇，作為一直的娛樂風(fēng)向的主導(dǎo)者此次轉(zhuǎn)換成旁觀的視角，他們甚至籍此來了解他們父輩的多面性。此之所謂“出圈”。暗自看懂了解之后，他們會在嘴角露出一絲不屑。他們需要重新審視和建立代際的心理優(yōu)勢。
那么，接下來的問題是，“懷舊風(fēng)”能持續(xù)嗎？
答案是肯定的。懷舊題材會作為一種重要的文藝創(chuàng)作方向長久存在。因為時代的車輪滾滾向前，用戶在不斷迭代。但是，相同的題材、類似的節(jié)目形態(tài)乃至媒介通路都會逐漸為用戶“習(xí)以為常”，而讓其失去關(guān)注和參與互動的熱忱。
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