【品牌戰略定位】老白干如何全國化？應該學習洋河、汾酒
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一、 大金獎是打造品牌充分條件，不是充要條件
6月11日，衡水老白干在石家莊舉辦品牌戰略升級發布會，重磅發布“甲等金獎，大國品質”品牌定位，這是繼2018年“喝老白干 不上頭”定位之后再一次品牌改變宣傳方向。
1915年萬國博覽會，誰得金獎已經不是主要矛盾，茅臺早已是客戶心中最好的白酒。“金杯銀杯，不如客戶口碑”，大金獎是打造品牌充分條件，而非充要條件。“萬國博覽會金獎、銀獎”是創造茅臺認知優勢的工具，茅臺已經通過這個認知工具達到目的，老白干妄圖復制同樣的策略獲得成功，需要審慎決策。時空變了，競爭環境變了，同樣的路可能已變成死路。
二、 衡水老白干與洋河、汾酒相比，區域領先程度遠遠不夠
1、 行業競爭格局分析
根據國家統計局數據，2021年全國規模以上白酒企業實現銷售收入 6033.48 億元，同比增長3.23%，全年釀酒總產量為715.63萬升，同比降低0.59%。消費升級和醬酒熱的帶動下，市場向中高端、次高端品牌傾斜，是去年白酒行業產、銷反差的主要原因。
我們通過20家上市酒企營收統計表可以看到
? 超過百億營收僅有7家，“百億”是酒企規模發展的一道分水嶺；
? 營收50億上下的共有今世緣、口子窖、舍得、水井坊、迎駕貢酒、老白干酒六家，而國臺、金沙、四特等非上市企業也在這一區間虎視眈眈。可以說50億營收的酒企競爭加劇，“搶生意”的比拼愈發激烈。
? 2021年營收均未超過20億元的區域酒企陷入困境，如伊力特、金徽酒、金種子酒、天佑德青稞酒、ST*皇臺。
白酒行業向頭部集中趨勢明顯，超過千元的價格白酒，茅臺毫無爭議是龍頭。千元價格帶的主要白酒品牌五糧液、瀘州老窖占據總市場份額超過 80%，行業集中化程度較高，同時也涌現一批新興產品，包括汾酒青花、習酒君品、酒鬼內參和茅臺1935等。
一句話總結白酒行業競爭格局，“茅五龍頭當仁不讓，洋瀘習汾各顯神通，郎牛古井滲透擴張，今窖舍井迎白鬼劍拔弩張”。
2、 老白干相比洋河、汾酒，省內占比過低
老白干作為地方區域性白酒品牌，曾經的區域酒企已經實現全國化的品牌是其最好的學習對方。可以說，老白干需要充分借鑒洋河、汾酒的品牌戰略。
洋河在江蘇省內次高端市場占比39%，建立消費圈層，奠定了產品全國化的品牌認知基礎，支撐洋河在省外的資源投入。
汾酒市場布局都是基于山西市場的“1”，2017 年重點推進省內渠道下沉，當年省內收入增速高達 46%。2020 年全年營收省內、省外分別為59.96億、78.52億，省內占比達到43.3%。2020年，江西的酒水總銷售總額為130億元左右，汾酒占據近半壁江山。
老白干作為河北唯一上市酒企，河北省白酒市場占比僅為10%，與汾酒在省內的市場份額差距是非常大的，老白干的區域化程度遠遠不夠。
洋河、汾酒的實踐證明省內市場的重要性，區域化才能全國化，占據省內市場才能決勝全國。老白干當前戰略解決關鍵問題是夯實河北，再進一步全國化！
三、 老白干夯實河北走向全國，三大戰略建議高端化、區域化、份額化
1、 高端化戰略，老白干迎戰次高端市場
定位低中端的酒企，伊力特、金徽酒、金種子酒、天佑德青稞酒、ST*皇臺，利潤下滑甚至虧損，營收過100億的順鑫農業（牛欄山），2021年利潤暴跌75%。
高端市場被茅臺、五糧液、國窖牢牢把控，占據總市場份額的80%；
對于老白干而言，走超高端路線客戶不接受，低端行不通，老白干未來增長核心關鍵就在于贏得次高端市場之戰。如果老白干不做高端化，河北省內市場將會被已高端化的品牌進一步蠶食。
當前，全國化的大牌酒企降維搶占次高端市場，受益于強大深厚的品牌力，頭部品牌跑馬圈地，通過招商或親自運作等方式拓展新市場。區域龍頭憑借大本營市場的渠道深耕，并步步為營在省內實現全覆蓋、省外逐步擴張，紛紛推出次高端產品。
從競爭趨勢而言，全國品牌區域滲透和區域品牌不斷外延，二者共存的格局將是大概率事件，未來集中度將不斷加強。
茅臺推出漢醬，五糧液推出六和液，老窖推出窖齡，洋河天之藍開始發力，汾酒青花 30 年，而沱牌舍得和酒鬼紅壇最為受益。幾乎每個區域品牌都推高端和次高端，如老白干推十八酒坊，四特推東方韻，加劇了白酒品牌的競爭。
隨著中產階級的崛起，消費升級大大提高了次高端白酒的銷量，白酒企業依托于品牌優勢、渠道優勢、性價比優勢，市場表現為區域白酒全國化勢頭和次高端擴容現象。
高端化是競爭的結果，是客戶消費升級的需求，老白干夯實河北，走向全國，高端化勢在必行，尤其是次高端布局成為重中之重。
2、 區域化戰略，老白干務必深耕河北
第一、 學習習酒重點市場重兵布局；
老白干在冀南市場更具優勢，冀中、冀北明顯需要加強市場布局力度。學習習酒市場和渠道經驗，重點區域和市場重兵布局。習酒在貴州市場劃分10個區，樣板市場河南6個區、山東4個區、廣東3個區，共計23個區，遠大于全國其他市場19個區。習酒市場策略是最大程度利用時間和空間的關系，不拘泥于形式，以結果為導向。如河南白酒市場70%銷售額產生在煙酒店，其它省煙酒店渠道，同樣主流。線上渠道采用“自營+授權”，自營渠道主流化，授權渠道細致化。
第二、 河北作為重要總部市場，老白干必須鞏固市場份額；
老白干在河北省內相對其他本土品牌市場份額占優，但從全省市場總量來看，占比為10%左右，老白干在河北省內還不具備壓倒性的優勢。2005年-2006年洋河在江蘇省內，為了攻下江蘇市場，以南京為中心做全面布局，設立品牌營銷公司，打造藍色經典樣板市場。同時，聯合重點經銷商，運作以宿遷為代表的蘇北市場，以及蘇州為代表的蘇南市場，形成市場聯動，從而拿下整個江蘇市場。
老白干要想實現河北省內占比增加，需要重兵布局，強化在渠道、人力、資源上的投入力度，學習習酒和洋河，區域化戰略落地經驗。老白干深耕河北，走向全國才有希望。
3、 份額化戰略，老白干構建合理的多價格帶產品矩陣
老白干深耕河北，必須以多價格帶產品滿足眾多消費者的飲酒需求，老白干從視覺、渠道、價格帶布局、招牌產品等維度向頭部品牌學習如何做份額化。
第一、 強化視覺，瓶型視覺上形成自己的戰略符號
白酒行業存在三大視覺符號，分別是茅臺視覺符號：乳白色、茅型瓶，五糧液視覺符號：水晶瓶，洋河視覺符號：藍色、水滴。洋河相對茅臺、五糧液屬于酒企后起之秀，卻打造出專屬視覺色與瓶型即藍色和水滴瓶，對于洋河破200億營收具有重大戰略意義。老白干的視覺符號還不夠清晰，需要在瓶型上傾注心血打造專屬的視覺符號。
第二、 渠道強滲透，看得見才是品牌
? 門頭戰略，密集鋪貨
洋河鋪天蓋地的店招和強勢的店內露出就是最好的廣告，除小店外，很多餐廳的招牌上也有洋河，戶外、電梯廣告、高速公路廣告更是隨處可見。一般情況下，一個城市的店招往往被幾家店瓜分，但像洋河這樣能在某個省做到壟斷地位的實屬罕見。洋河在優勢市場鋪貨密集，江蘇、上海地區，店招為洋河的煙酒雜貨店隨處可見，讓洋河成為消費者看得見的知名白酒品牌。
? 注重陳列，貨架擺滿洋河產品
洋河陳列技巧由酒店櫥柜展示，經銷店、超市、商場櫥窗展示，經銷店、超市、商場貨架展示三部分組成。
1）酒店櫥柜展示，要在保證常規展示的前提下，增加品牌形象展示空間或物料；
2）經銷店、超市、商場櫥窗展示，洋河主要是突出氣氛，突出產品熱銷的氣氛，達到和消費者貼心的效果；
3）在經銷店、超市、商場貨架展示，需要專職的管理人員進行管理，終端理貨員不斷地整理。
第三、 全價格帶布局，貫穿高中低端市場
? 核心價格帶產品數量遠超競爭對手
洋河夢系列產品覆蓋300-600元價格帶產品12款，遠超瀘州老酒和劍南春的產品布局數量，讓消費者有更多選擇，洋河發力次高端成為商務用酒較好的選擇。
老白干務必明確自身布局的核心價格帶，務必與友商做共性，核心價格帶布局多款競爭性產品。
? 合理的多價格帶、多產品布局是份額化關鍵
汾酒已經形成以青花汾酒 50 和中國裝為高端，以青花 30、青花 20 為次高端，巴拿馬及老白汾為中高端，玻汾及系列酒為低端的全產品價格帶布局。汾酒2020 年公司定調“拔中高，控底部”， 2021年堅持“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品策略。青花 20 作為主力放量產品，量價齊升，玻汾在高端光瓶酒中性價比較高，相比于同等價位具有良好的品牌優勢和品質優勢。
洋河產品實現價格帶全面布局。高端主打 M9 和夢之藍手工班，通過持續的消費者培育和品牌建設站位高端價格帶，做消費引領和品牌樹立。次高端主要包括 M6+、 M3 水晶，持續鞏固次高端價位帶龍頭地位，緊抓次高端擴容機會。中低端產品包括天之藍、 海之藍，突出產品和品牌優勢，加之迭代升級，未來在市場深度和廣度上繼續突破。
老白干布局多價格帶產品，務必避免“多、雜、亂”，形成清晰的產品系列，明確系列明星產品，才能有效形成品牌協同、渠道協同。
第四、 老白干特性化產品不足，招牌產品不強
洋河藍色經典系列自 2003 年推出以來，迅速成長為公司主打產品，收入占比由 2008 年的 63%逐步提升至 2019 年超過 75%， 收入貢獻持續提升。大單品 M6+省內銷售額已經突破 20 億元，已經成為行業大單品，洋河更是憑借藍色經典的認知，形成洋河全國化的品牌輻射力。
習酒大單品亦是如此。習酒順應次高端的發展趨勢，成為茅臺集團增長最快的品牌，2015年營收僅為15.56億元，2020年103億，到了2021年達到155.8億元。6年時間，其營收翻了十倍，復合年增長率高達47%左右，遠高于白酒行業平均水平，證實了次高端市場的爆發力和增長力。習酒窖藏是大單品，成功卡位400-600元，醬酒次高端核心價格帶為400-800 元，擁有約 400 億元的市場。2020年大單品“習酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達習酒整體收入的56.3%。
目前衡水老白干古法30與十八酒坊甲等20，均未達到洋河M6的大單品銷量水平和習酒窖藏的市場地位，建議老白干明確招牌型大單品，并做資源傾斜。
汾酒和洋河最大程度搶占省內市場份額，老白干需要充分吸收頭部品牌的競爭經驗，切實落地三大戰略建議，這是走向全國化的基礎。
四、 老白干夯實區域化走向全國，必須文化賦能
新定位理論認為品牌有三個層次，依次為商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王強調男褲專家屬于商品品牌。比音勒芬從高爾夫人群出發將高爾夫的運動元素和紳士的優雅風度，貫穿至休閑裝及運動裝屬于人群品牌。中國李寧，屬于文化品牌，李寧在業績下滑之時，改名中國李寧，并且借助國潮風，成為比肩阿迪、耐克的國際品牌。
老白干獲得過一些榮譽，如"衡水牌"獲中國馳名商標榮譽稱號，被商務部認定為第一批中華老字號，被國家文化部列為"國家級非物質文化遺產"，2019 年 8 月 14 日榮獲全國質量獎。廣告傳播中以“不上頭”、“甲等金獎”為主，這些都屬于產品的功能特性。
茅臺是國酒文化、洋河是夢想文化、汾酒“中國酒魂”文化、習酒是君品文化。老白干除了在自身的產品功能特性找到差異性，從競爭角度更要上升文化高度。
文化賦能才能提高老白干的品牌勢能，老白干夯實區域走向全國，文化是不可或缺的重要支點。
老白干真正的戰略，就是如何成為下一個洋河和汾酒！在頭部品牌全國化和高集中的競爭環境下，老白干必須夯實河北市場份額，實現區域化才能進一步全國化。夯實區域化才是全國化，老白干必須最大程度區域化，切實落地高端化戰略、份額化戰略、區域化戰略、文化賦能。
期待老白干成為華北區域真正的酒王，沖出區域走向全國。
參考資料：
1. 老白干酒2021年年報
2. 洋河股份2021年年報
3. 《網紅品牌如何避免曇花一現？許戰海咨詢五大戰略建議》許戰海咨詢
4. 《困境中的江小白如何突圍？這四大建議起著關鍵作用》許戰海咨詢
5. 《改革蓄力，酒業集團能否揚帆？》民生證券
6. 《何為次高端？成長賽道空間廣闊，龍頭混戰各有看點》安信證券
7. 《改革之路》招商證券
8. 《山西汾酒芳華待灼，砥礪深耕履踐致遠》天風證券
關于作者 | 許戰海白酒行業戰略研究小組
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許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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