“三分天下有其一”汾酒如何引領“清香”復興——頭部品牌增長戰略

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舉報 2022-07-29

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#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略

什么是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。

我們用許戰海矩陣模型分析汾酒產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察汾酒增長戰略。

1、光環一身的“汾老大”

汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內外消費者中享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。

創立于1949年的國營杏花村汾酒廠繼承了先代留下的寶貴文化遺產，在承襲傳統的基礎上不斷創新，拓出了一條“以我為主，博采眾長，繼承精華，自成一體”的質量管理體系。

1952年汾酒在全國第一屆評酒會上被評為國家名酒，成為中國“老四大名酒”之一。

1963年，在第二屆全國評酒會上再次榮獲國家名酒稱號，并獲得金獎；其后又屢獲殊榮，先后蟬聯全部五次國家名酒稱號；竹葉青酒也連續三次被評為中國名酒，獲得五次國際金獎。

山西杏花村汾酒集團有限責任公司成立于2002年3月，是在原山西杏花村汾酒（集團）公司基礎上改制成立的國有獨資公司。公司以生產經營中國名酒——汾酒、竹葉青酒為主營業務，同時擁有我國馳名品牌“杏花村”，是久負盛名的大型綜合性國營企業，也是國家520戶重點企業和山西省12戶授權經營企業之一。汾酒有著6000年釀造史、300年品牌史，是名副其實的中華老字號。

清香白酒順應時代主題，汾酒成為白酒行業的“汾老大”。1992年十四屆五中全會前，中國仍處于計劃經濟時代，供需矛盾決定了當時的白酒香型格局。清香型白酒因其周期短、糧耗低和出酒率高等特點，憑借產能優勢稱霸了中國白酒市場。1960 年代的“汾酒試點”讓清香型白酒的釀造水平大幅提升，同時帶動產量大幅提高，清香型白酒在整個70 年代占據全國白酒市場份額大約70%，以生產清香型白酒聞名的汾酒也順勢成為了一代酒王。1985年汾酒廠成為全國最大名白酒生產基地，全年產量突破8000噸，占當時全國13種名白酒產量的一半。1992年，汾酒廠已具有年產飲料酒25000噸的生產能力，其中國家名酒13000噸，優質白酒12000噸。1988年起，汾酒綜合經濟效益持續六年名列全國食品飲料企業第一。1990-1993年期間，公司收入保持穩定增長，營業總收入CAGR為33.11%。1993年公司完成股份制改革成功上市，成為白酒第一股。

2、被五糧液超越的“汾老大”

1993年，政策放松給予名酒新的漲價空間，但各名酒廠策略開始出現分歧，以五糧液為首的名酒企業率先提價，“茅五劍”進軍高端白酒，而汾酒對漲價策略遲疑不決。1995年因提價時機判斷失誤及提價后致銷量大幅下滑，公司未堅持高價路線而再次降低價格，由此，“名酒”變“民酒”戰略錯誤導致汾酒的營業收入出現下滑，逐漸掉出第一梯隊。隨后在1995年“汾老大”被五糧液超越，失去行業第一的頭把交椅。

3、當下競爭環境中的“汾老大”

清香型白酒行業占比低于濃香型和醬香型。2017年中國白酒市場各香型占比：濃香型51%、醬香型15%、清香型12%；2020年中國白酒市場各香型占比：濃香型51%、醬香型27%、清香型15%，曾經在中國市場占70%份額的清香型白酒，在被濃香型超越之后，又排在了醬香型的后面，2017-2020年清香型增長2%，醬香型增長12%。

從三大香型代表企業2021營收來看山西汾酒被貴州茅臺和五糧液遠遠的甩在身后。

山西汾酒199.71億；貴州茅臺1094.64億；五糧液662.09億。

那么“汾老大”如何能帶領清香酒在中國白酒市場重新崛起呢？

我們用許戰海矩陣模型分析汾酒產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察汾酒增長戰略。

汾酒的許戰海矩陣模型分析

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。

從汾酒的許戰海矩陣圖可以看到：

份額產品：老白汾、巴拿馬系列、竹葉青系列、婚慶系列、玫瑰汾酒

招牌產品：玻璃汾酒、青花汾酒

形象產品：老酒

1. 招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

招牌產品：玻璃汾酒、青花汾酒

玻璃汾酒：

玻璃汾酒簡稱玻汾，是汾酒百元以下產品中最核心的系列，漲價的幅度比較慢。狹義上來講，玻汾指的就是黃蓋汾（53度）、黃標汾（48度）和紅蓋汾（42度）三種，玻汾除了上面三個，還包括乳玻汾等。

青花汾酒：

青花汾酒，其酒液晶瑩透亮，清香純正，幽雅芳香，綿甜爽凈，酒體豐滿，回味悠長，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的頂級精品。三十年陳釀青花汾酒。是30年前生產的汾酒特級原酒，以宜興酒甕盛裝密封埋于地下，老熟30年后出甕，經汾酒特色的精湛勾兌技術勾調，全國知名評酒師會評后的一等品。其酒液晶瑩透亮，清香純正，幽雅芳香，綿甜爽凈，酒體豐滿，回味悠長，是汾酒的“特中之特”，是清香型汾酒的頂級精品。

招牌產品總結：

1）招牌產品接力，助力汾酒增長

汾酒的兩款招牌產品針對兩個消費場景，玻璃汾酒是老百姓的口糧酒價格在100元以下，而青花汾酒主要是在高端和次高端的價格帶，2020年之前第一大單品是玻璃汾酒。

玻汾穩扎穩打，占據低端價位段。山西汾酒集團在光瓶酒市場，依靠玻汾黃蓋、紅蓋這2個大單品已站穩光瓶酒市場，僅2019年，玻汾系列銷量近1200萬箱，相當于每10個國人中就有1人喝玻汾。玻汾紅蓋、黃蓋作為汾酒的超級單品，不僅業績貢獻搶眼，而且其戰略地位也尤為凸顯。

青花汾酒是2021年汾酒營收沖到199.71億的超級單品。青花汾被汾酒列在產品線首位，采取高舉高打策略，成為汾酒真正的中高端標桿，2021年青花汾酒占據汾酒營收的41%。

2）視覺化、戰略符號化值得學習

玻璃汾酒沿用汾酒歷來的包裝升級順應消費者的固有認知。

青花汾酒，將“汾”字和瓷瓶包裝作為視覺戰略符號。

其瓶身由被譽為“玲瓏之子”的著名國際陶藝家王宗濤設計，采用中國傳統青花瓷風格，以“汾”字為主體，寫滿各種字體的“酒”字，從漢字發展的角度闡釋了汾酒的悠久歷史。該瓶由景德鎮米通陶瓷全權負責燒制，瓷質細膩柔和，青花料色明麗，實為瓷器之精品。

3）招牌產品缺乏價格帶布局，缺乏打造節奏

從價格帶布局來說，千元以下的次高端產品不多，400元到900元這個價格帶還是很空。缺乏打造方式和打造節奏，太急于推產品。

洋河產品覆蓋全價格帶，同一價格帶布局多款競爭性產品，汾酒青花系列跟洋河對比顯得單薄的多。

洋河藍色經典系列持續發力，不斷助力洋河增長。

天之藍、海之藍、夢之藍接連發力，產品打造節奏清晰，持續推高洋河營收。2004-2008年海之藍高速增長，2008年海之藍營收超過12億，當年洋河營收26.82億，海之藍已經占洋河營收45%以上；2008-2012年天之藍接棒，天之藍營收持續高速增長，2012年天之藍營收超過40億；2015年至今夢之藍接棒，持續高速增長。

2016年-2021年，藍色經典中夢之藍系列占比從24.18%提升到42.71%，其中夢6+占比約為55%。

2、形象產品

形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

形象產品：老酒

年份酒是白酒行業的形象產品，是白酒行業的共性，汾酒自然也不例外。

老酒是每個企業都有的，實際上汾酒缺乏形象產品。

與招牌產品呼應，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價。

招牌產品第八代五糧液價格在1000元左右，是五糧液品牌的超級大單品，提升五糧液主品牌勢能，同時支撐倒入形象產品；經典五糧液作為形象產品，價格2800元左右，支撐五糧液品牌勢能，支撐價格同時打開了招牌產品普通五糧液的向上空間。

3、份額產品

份額產品通常作用于成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產品，企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額產品：老白汾、巴拿馬系列、竹葉青系列、婚慶系列、玫瑰汾酒

老白汾：1875年汾陽王姓鄉紳，在杏花村創立了“寶泉益”酒作坊，以產“老白汾”酒而聞名于世。1915年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名為“義泉涌”。是年，“老白汾”在美國舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬國博覽會（簡稱巴拿巴賽會）榮獲甲等金質大獎章，成為中國唯一在該屆博覽會上獲得金獎的白酒品牌。

巴拿馬系列：1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上斬獲甲等大獎章，為了紀念這一事件，汾酒公司于2017年推出了巴拿馬汾酒系列。

竹葉青系列：竹葉青酒是中國歷史最悠久、配方最健康，口碑最廣泛的草本健康酒，其歷史可追溯到南北朝。它以優質汾酒為基酒，配以十余種名貴藥材采用獨特生產工藝加工而成。其清醇甜美的口感從唐、宋時期就被人們所肯定。竹葉青酒，以汾酒為“底酒”，保留了竹葉的特色，再添加砂仁、紫檀、當歸、陳皮、公丁香、零香、廣木香等十余種名貴中藥材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陳釀而成，使該酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血補血、順氣除煩、消食生津之多種功效。竹葉青酒和名盛千年的汾酒，同產于汾陽杏花村汾酒廠，在第二、第三屆全國評酒會上，均被評為全國十八大名酒之一。

婚慶系列：婚慶系列是基于場景化推出的產品系列。但這個系列只有場景化的命名和紅色的包裝，沒有把場景化做透，仍然缺乏打造方式。

圍繞“福文化”金六福場景化的成功。1998年，第一瓶金六福酒從五糧液生產車間下線，以其上乘的酒質，新穎的包裝和深厚的文化底蘊，深受消費者的青睞，被譽為“中國人的福酒”。

金六福的品牌名稱具有很強的節日聯想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯想到很多節日的內容和體驗。“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產品載體，特別是春節、婚宴使用。

金六福1999年至2005年銷量連續六年在五糧液系列白酒品牌中名列第一。

份額產品總結：

1）價格帶布局少，缺乏次高端價格帶布局

份額產品跟招牌產品一樣在次高端酒都缺乏價格帶產品布局。整體次高端價格帶太單薄，特別是400元-900元之間，完全是真空地帶。

2）竹葉青缺乏打造方式，品牌勢能沒發揮出來，沒有打造出竹葉青該有的“江湖地位”

缺乏場景化：黃金酒是基于孝敬長輩送禮場景打造的品牌；小罐茶的貴客到場景也充分的塑造了小罐茶的品牌價值。竹葉青酒歷史悠久，完全有機會成為汾酒的另一個高速增長的大品牌。

3）玻璃瓶汾酒值得借鑒，快銷品與奢侈品

高端白酒更接近奢侈品，而且是高頻的奢侈品，茅臺已經奢侈品化了，但是低端的白酒更接近快銷品屬性，玻璃瓶汾酒還有繼續份額化的空間，對汾酒高速增長也會有很大幫助。

光瓶酒也處于增量市場，占比最高的牛欄山占13.85%，玻璃汾酒只有5.38%，行業集中度也不高，還有很大市場空間。

牛欄山產品進行了充分的份額化。

汾酒競爭協同：牛欄山品牌是從下往上打，汾酒品牌是從上往下打，玻汾的成功就是很好的證明。

汾酒渠道協同：玻璃汾酒目前的渠道支持份額化，份額化更有利于汾酒的進一步渠道擴張。

汾酒目前沒有外線產品。

許戰海增長戰略事業部

給汾酒的建議

1. 品牌老化、品牌勢能低，導致品類勢能低，作為清香老大有責任引領清香品類增長。

汾酒的營收雖然在增長，但不可否認汾酒的品牌已經老化，需要做品牌年輕化戰略支撐。

茅臺冰淇淋雖然不是正確的外線戰略，但卻有效的活化茅臺品牌，使茅臺品牌年輕化。冰淇淋線下門店則已開至茅臺鎮、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙等9個地方。其官方電商APP“i茅臺”自3月31日試運行到現在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，累計銷售收入超56億。線上化、網紅冰淇淋、爭相排隊打卡……

瀘州老窖通過品牌聯名活化品牌：2017年，“桃花醉”瀘州老窖收獲滿滿。2019年夏天，瀘州老窖瞄準年輕人喜愛的雪糕品牌“鐘薛高”，聯合推出市面上首款白酒雪糕，名為“斷片”。2020年，瀘州與當紅奶茶品牌“茶百道”聯名推出奶茶飲品“醉步上道”。

從汾酒的網站和茅臺、五糧液的網站對比就可以看出來，汾酒還是90年代的風格，完全沒有時尚，大牌感；沒有產品介紹，沒有清晰圖片這些小細節更能說明汾酒亟需年輕化。

許戰海咨詢品牌年輕化戰略，一定要規避老定位品類驅動的品牌老化風險，不僅推廣產品功能利益，更是要通過競爭優勢建立與時俱進的價值體系，創造戰略性增長，讓品牌長紅長青。

五角星品牌優勢模型，從功能、場景、文明、族群、傳播五個角度出發，構建與時代同步的價值體系，成就年輕化品牌。在此基礎上，我們成立了“許范品牌設計”，專研中國頭部品牌的年輕化戰略。

（具體方法參考許范品牌設計相關文章，本文不多贅述）

清香型白酒已經被濃香型和醬香型白酒無限擠壓，作為清香型白酒的領導品牌，應該帶領清香型白酒拓展清香版圖。

2. 缺乏明確的品牌文化認知

汾酒作為中國白酒行業歷史最悠久的企業之一，缺乏明確的品牌文化認知。

茅臺“國酒”文化、習酒君子文化、洋河夢想文化，汾酒的品牌文化認知是什么呢？

3. 產品價格帶布局不合理

汾酒需要多產品線，多價格帶布局，當前的布局太單薄，亟需改進。

最后，許戰海咨詢增長戰略事業部祝愿汾酒高速增長，擴大清香版圖。