這么土！但是誰又能拒絕它？！｜dentsu Z

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舉報 2022-07-28

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dentsu Z，是電通旗下一支由Z世代青年組成的創意先鋒團隊，善于運用前沿技術自主提出創新想法與策劃方案。作為新生代消費體驗者同時也是創意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費者之間創造深層次的文化體驗與情感連結。

誰還沒有用過可達鴨的表情包？土氣的BGM配上魔性的動作，讓dentsu Z的小伙伴們也是為之瘋狂，在公司群和朋友圈里各顯神通，只為求得一鴨。

所以，到底是什么讓土萌土萌的可達鴨這么惹人愛，直接戳穿這一代年輕人的心巴？今天我們就來揭曉：Z世代表面光鮮亮麗，背后人間真實的土味人生！

土味文化起源與發展

早年中國年輕人的潮流審美是由歐美日領頭、再到港澳臺、接著北上廣，由上至下的流行傳遞。自2017年起，短視頻浪潮興起，抖音、快手成為人們呈現日常生活的主要平臺，與此同時，素人群體逐漸登上這些平臺，創作發布帶有鄉土氣息、草根精神和地域特征的短視頻，從而形成了土味文化。

隨著專業和主流機構的引導和加入，土味文化在內容和技術上都進一步向主流文化靠攏，被大眾接納且運用。由“圈內傳播”（鄉鎮青年）到“出圈傳播”（城市青年）再到“全民傳播”（娛樂圈、營銷圈等），進而走向“全球傳播”（海外青年），土味文化傳播發展的四個階段與路徑呈現出農村包圍城市的特點。

土味網紅崛起

在這樣一片人人都可以成為網紅的土地上，孕育了一大批以“土”為特色的土味網紅。

手工制作博主“手工耿”就是典型之一。原名耿帥的他憑借著“土味”發明，從河北保定興楊村的一名農民工，一躍成為被央視新聞、騰訊頭條、《華盛頓郵報》等多家國內外媒體爭相報道的網絡名人。被粉絲稱為“保定愛迪生”的手工耿善于發明創造各種不銹鋼類手作，其作品風格粗獷、古怪離奇，但是相當有趣且有創造力。

短視頻作者“大碩”則是以一口渾厚的方言腔調為家鄉代言而出圈，他喊出的“山東菏澤曹縣牛X666，我的寶貝！”引發眾多網友模仿，段子也被批量刷屏。據短視頻平臺相關負責人透露，從2022年4月14日到5月13日，平臺上曹縣、山東菏澤曹縣兩個話題的總播放量超過4.8億。正因這種土味共創的力量，讓大家對曹縣的關注度火熱上漲。

土味內容成為可供集體共創的文化景觀

而可達鴨的出圈密碼在于：呆萌的造型、魔性的舞姿、洗腦的旋律，激發年輕網友們開啟土味二創。恐怕連肯德基都萬萬沒想到，自己的KPI居然被廣大網友們搶先完成！今年的兒童節套餐在淘寶直播間提前曝光的當晚即熱賣超過10萬份。無數網友還自發地魔改：在可達鴨手上貼紙條宣泄內心情緒，或是模仿可達鴨的舞蹈動作、為可達鴨玩具戴假發……這讓“可達鴨”話題霸榜社交平臺，在微博熱搜沖至第一。不論門店還是外賣，可達鴨玩具都遭光速搶空，造成一鴨難求的局面。

不管是可達鴨也好，或是meme“退????退????退????退????”也好，土味內容都有著極大的相似性——沒有門檻的參與。

不需要刻意精心打扮或者出彩的剪輯技巧，只需運用視頻模板進行錄制就能輕松發布一條土味視頻。低成本制作讓鄉鎮年輕人更積極地參與，也滿足了他們無處宣泄的模仿欲。素人們有了更多自我表達的機會和平臺，土味視頻參與者和追隨者們變得越來越多，這讓土味內容在Z世代圈層悄然生長。就這樣，這群年輕人一邊喊著好土好土，一邊又對這些土味內容樂此不疲。土味內容甚至成了可供集體共創的文化景觀。