【戰略定位】曾經比肩茅臺如今云泥有別，郎酒正確增長戰略是什么
#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略
什么是許戰海矩陣？
“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。
許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。
通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。
郎酒集團（全稱為四川郎酒集團有限責任公司），是一家以生產銷售中國名酒——郎酒為主業的大型現代化企業集團，廠區位于四川古藺縣二郎鎮。郎酒始于1903年，產自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。
郎酒戰略思考一：一樹三花 VS 兩大醬香
郎酒股份以成都總部和二郎總部為“雙總部”進行運作，郎酒二郎醬香產區和瀘州濃醬兼香產區“兩翼齊飛”。赤水河畔誕生的郎酒，比肩茅臺，與茅臺共享的赤水河畔49公里產區，可以說是中國頂級醬酒的核心釀造區。
群狼戰術，全產品線、全價格帶、全品類出發，醬香型為主打招牌的青花郎、以濃香型為特色的郎牌特曲，以兼香為賣點的小郎酒，郎酒根據不同消費者定位設立5大事業部，實現全方位覆蓋，郎酒2011年就已經躋身百億俱樂部，從茅臺的歷史業績來看，茅臺在2010年營收116億，2011年營收184億，在那個歷史時期郎酒也曾沖破百億。
中國兩大醬香白酒之一。目的是為了碰瓷茅臺，碰瓷老大，就相當于甘當老二，如果不是認知中和事實上的老二，就成了笑話，就像自稱自己是“德系四強”的寶沃，消費者如果不認可企業說什么都沒用，兩大醬香硬生生的把曾經的“行業領導品牌”變成了“千年老二”，而且極有可能連“老二”的地位也不保。
郎酒戰略思考二：“中國郎”文化 VS 赤水河左岸
許戰海老師多次明確提出：郎酒的“神采飛揚，中國郎”實際早已在國家文化層面提出了鮮明的定位，曾經郎酒銷售百億也證明這是一個有效的定位，文化層面的定位。
而“赤水河左岸”把“郎酒”這個文化品牌一下拉回到以強化地域性，強化功能利益為導向的商品品牌，丟掉了郎酒多年來的文化積累和沉淀，為什么會出現這種情況呢？又是老定位理論，為了碰瓷茅臺。
郎酒戰略思考三：天然“四寶” VS 莊園醬酒
天然“四寶”本身就有專屬的特性，無可取代的地位，就像武夷山正巖的大紅袍，老班章的普洱，只有那一塊地，那個位置得天獨厚的自然條件賦予的，唯一、不可取代，天賜、天生自帶勢能，赤水河不是郎酒獨有的，但擁有天然“四寶”只有郎酒。
莊園醬酒，拉低了郎酒的品牌勢能，不是專屬屬性，誰去弄塊地都可以稱之為莊園，借用葡萄酒的理念摻雜到中國傳統的醬酒文化里顯然是不合適的。
天然“四寶”：
美境：在千里赤水河畔，有一個古老的小鎮依山而建。這個小鎮就是因出產郎酒而聞名的二郎鎮。二郎灘渡口也曾是中國工農紅軍四渡赤水的地方。
這里民風淳樸，風景秀麗，得天獨厚的自然環境和濕潤的氣候條件，為郎酒釀制創造了一個天然、淳樸、無公害、無污染的生態環境。專為郎酒而生的稀有綠色植物米紅粱就出自當地海拔1000米以上的大山上。
山泉：郎酒，是中國唯一一家仍堅持采用山泉水郎泉水釀造的白酒企業。經有關部門的多次嚴格測試，結果證明：取自深山1000米以下之天然郎泉水是“天然優質礦泉水，透明無味，PH 值適中，硬度小，富含礦物質：鈣、鎂、鉀、鈉、偏硅酸等，是極優良的礦泉水和十分理想的釀酒用水”。
寶洞：儲藏郎酒的天寶洞、地寶洞面積近1.42萬平方米，是當今世界最大的天然白酒酒庫。冬暖夏涼，常年保持攝氏19度的恒溫。在洞內藏酒，有利于酒體醇化。揮發的酒分子，附著在洞壁上，日積月累，已形成了厚厚的酒苔。這不僅有利于酒菌的繁衍生息，更可以使新酒的醇化老熟加快。經研究證明的：白酒的儲藏期越長，酒中的有害物質越少，酒更加醇香，也更宜于人體健康。
工藝：從漢代的“枸醬酒”到宋代的“鳳曲法酒”，從“回沙工藝”到“盤勾勾兌”，郎酒人恪守古訓，傳承1000多年的釀造古法，形成了“高溫制曲、兩次投糧、涼堂堆積、回沙發酵、九次蒸釀、八次發酵、七次取酒、經年洞藏、盤勾勾兌”的獨特工藝。
如此歷史悠久、資源豐富、文化深厚的中國郎酒，被老外過氣品牌理論，披著戰略外衣的老定位搞成了如今不倫不類的左岸右岸，令人哀嘆！
那么郎酒如何重拾文化品牌，走出“中國郎”自己的道路，真正成為比肩茅臺的“國酒”品牌呢？
我們用許戰海矩陣模型分析郎酒產品矩陣。
我們用許戰海矩陣模型洞察郎酒增長戰略。
郎酒的許戰海矩陣模型分析
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬于內線產品。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬于外線產品。
從郎酒的許戰海矩陣圖可以看到：
份額產品：郎牌郎酒、小郎酒系列、順品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等
招牌產品：紅花郎酒、青花郎酒
形象產品：青云郎、紅運郎、生肖酒、年份酒
1. 招牌產品
招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。
招牌產品：紅花郎酒、青花郎酒
青花郎：青花郎酒傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀制古法，由獨創“生、長、養、藏”工藝法則釀造貯存，多年貯藏酒體精心勾調而成，具有“微黃透明，醬香突出，幽雅細膩，醇厚凈爽，回味悠長，空杯留香持久”的獨特風格。
紅花郎：紅花郎酒取赤水河谷優質水源，甄選川南優質糯紅高粱、軟質小麥為原料，傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀制古法。
招牌產品總結：
1) “第二醬香紅花郎”這個當年眾所周知的認知，又在“神采飛揚，中國郎”的文化層面和茅臺競爭，所以攻勢很猛，紅花郎成為第一次百億的戰略級大單品。
2) 盲目聚焦青花郎，聚焦高端酒，經銷商壓貨價格倒掛是最大危機，丟失紅花郎次高端機會，次高端被習酒等占領。
2015年習酒的市場規模僅為21億元；到2020年，習酒的規模達到103億元。
2、形象產品
形象產品服務于內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。
形象產品：青云郎、紅運郎、生肖酒、年份酒
青云郎：云貴高原四川盆地接壤的赤水河左岸，釀酒環境得天獨厚。青云郎酒傳承“四高兩長，二九八七”醬酒釀造古法，由獨創“生、長、養、藏”工藝法則釀造貯存，陳年酒體勾調而成。青云郎酒，取“青云直上伍拾年”的寓意，瓶身色彩源自深冬時節的赤水河河水，是郎酒奢香藏品代表產品，具有“晶黃透明，醬香突出，陳香典雅，芳香馥郁，幽雅細膩，圓潤絲滑，回味悠長，空杯留香持久”的獨特風格。
紅運郎：取“鴻運當頭叁拾年”的寓意，瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌，是郎酒奢香藏品代表產品，具有“晶黃透明，醬香突出，陳香舒適，優雅細膩，醇厚甘潤，回味悠長，空杯留香持久”的獨特風格。
年份酒：年份酒是白酒行業的形象產品，是白酒行業的共性，郎酒也不例外。
1）白酒沒有保質期。年份越長風味越佳，酒的品質會隨時間的流動相應提高。
2）高端白酒供給十分稀缺，同時還有控量保價需求，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。
3）價格上漲預期。從歷史來看，高端白酒價格總體向上趨勢明顯，消費者對于其保值增值屬性具有較為一致的預期。
形象產品總結：
1）形象產品轉化為品牌的招牌產品。早期青花郎是郎酒的形象產品，隨著消費升級，白酒行業價格持續提升，逐漸青花郎成為了郎酒的形象產品。立足于增量市場、立足于品牌勢能、立足于競爭打造形象產品，形象產品很可能就是企業的下一個招牌。這樣的案例在各個行業比比皆是。吉列鋒速3早期就是吉列的形象產品，現在是吉列的招牌產品，新的形象產品是鋒速5。
2）郎酒欠缺形象產品打造方式，郎酒的形象產品不如茅臺、五糧液等那么突出。
漢帝茅臺酒是貴州茅臺生產的一個奢侈酒品種名，曾在當年法國巴黎舉辦的國際博覽會獲得大獎。漢帝茅臺于1992年面世，僅生產10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中國香港拍賣。
20世紀90年代末期，漢帝茅臺酒最高曾拍出100萬港幣的高價。
2014年，貴州省首場陳年茅臺酒專場拍賣會在省拍賣公司開拍，102件拍品僅10個流標，全場拍賣成交額1223.3萬元。其中，起拍價為260萬元的一瓶“漢帝茅臺酒”，最終以890萬元成交，刷新茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。
2022年5月，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍，起拍價為3999萬元。
501五糧液的品牌名源于五糧液的501車間。該車間以“長發升”、“利川永”等為代表的156口古窖構成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統稱為501車間，擁有650余年的歷史，這里是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間。
茅臺和五糧液都為自己的形象產品造足了勢能，但郎酒受老定位影響專注于“兩大醬香”“赤水河左岸”而忽略了形象產品，形象產品很少“見光”，沒有發揮出形象產品的價值。
3、份額產品
份額產品通常作用于成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產品，企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。
份額產品：小郎酒系列、順品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等
小郎酒系列：
小郎酒二兩一瓶，度數適中，開蓋直飲。取濃香之醇，醬香之雅，精工釀造。酒體既有單糧濃香的綿甜諧調、尾味凈爽，又有多糧濃香的香氣馥郁、余味悠長，還兼具醬香的幽雅細膩，將濃、醬兩種香型、兩種風格迥異的酒體融合得渾然一體，產品香氣層次豐富立體。符合新時代廣大消費者對酒體高品質、個性化、多元化的追求。是朋友派對、家庭聚會、戶外旅行、個人獨飲的不二之選。小郎酒產品包括經典小郎酒、精釀小郎酒兩款，滿足不同的消費需求。
順品郎：順品郎·普順理性回歸產品本身，去包裝化，傳達節約環保、簡單自在的生活方式。順品郎·普順將自身樸素氣息帶給消費者，卓越品質、親民價格，是消費者純糧口糧酒的實惠之選。
郎牌特曲：中國紅，雍容典雅。時尚與潮流的引領，品位與個性的主張。高雅外表的后面，是釀酒大師精湛的工藝。外在已尊貴，內在品質卻更難超越！口感窖香濃郁，陳香舒適，綿甜圓潤，余味悠長。
份額產品總結：
放棄“一樹三花”戰略，郎酒的濃香酒和兼香酒都沒有打造出招牌產品，全部淪為份額產品，從郎酒價格體系看濃香酒和兼香酒都在低價區，沒有抓住次高度白酒的增長紅利，弱化紅花郎后，過度聚焦青花郎，增長緩慢是必然結果。
2015-2020年次高端白酒收入復合增速達約31%，假設未來5年保持14%的增速，2025年次高端白酒規模有望超1400億元，約有700億元擴容空間。
洋河次高端白酒同一價格帶布局多款競爭性產品，洋河營收遠遠超過郎酒。
郎酒目前沒有外線產品。
郎酒建議
1、重拾文化品牌，立足“中國郎”文化
消費低級階段，品牌從商品認知出發；
當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。
茅臺“國酒”文化
習酒：君子文化
洋河夢想文化
郎酒“中國郎”文化，國家文化層面鮮明的定位
2、高度重視紅花郎，布局次高端，帶動郎酒營收高速增長。由于郎酒受老定位影響，過度聚焦青花郎，其他產品被弱化，錯失次高端白酒戰略機會，如果繼續下去，習酒很快會變成真正的“兩大醬香之一”。
400-800 元為醬酒次高端價格帶，屬于核心價格帶，擁有約 400 億元的市場份額。2020年大單品“習酒·窖藏1988”銷售近58億元，窖藏系列銷售占比已達習酒整體收入的56.3%。
3、打造濃香和兼香招牌產品，帶動郎酒營收高速增長。一樹三花的郎酒擁有得天獨厚的產品優勢，濃香白酒依然是中國白酒行業最大的品類，占比超過50%以上。洋河是最好的老師，向洋河學習打造出郎酒濃香招牌產品。
關于作者 | 增長戰略事業部
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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