什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務與產(chǎn)品組合競爭工具，這一模型將增長戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產(chǎn)品和業(yè)務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優(yōu)勢。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

江蘇洋河酒廠股份有限公司，位于中國白酒之都——江蘇省宿遷市，總占地面積10平方公里，總資產(chǎn)638.11億元，員工3萬人，下轄洋河、雙溝、泗陽、貴酒、梨花村五大釀酒生產(chǎn)基地和蘇酒集團貿(mào)易股份有限公司，是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩大“中國名酒”，兩個“中華老字號”的企業(yè)。 同時“洋河”、“雙溝”、“藍色經(jīng)典”、“雙溝珍寶坊”、“夢之藍”、“蘇”等六枚商標受“中國馳名商標”保護、兩個國家4A級景區(qū)、兩處國家工業(yè)遺產(chǎn)和一個全國重點文物保護單位的企業(yè)。公司坐擁“三河兩湖一濕地”，所在地宿遷與法國干邑白蘭地產(chǎn)區(qū)、英國蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)并稱“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。

作為中國名酒的杰出代表，洋河、雙溝多次在全國評酒會上榮獲國家名酒稱號。2009年，公司在深交所掛牌上市。2012年，公司躋身FT上市公司全球500強。

從洋河2010年年報看洋河營收76億，2011年127.41億，同時期的郎酒也實現(xiàn)了百億營收，到了2020年仍然是93億營收，還在為了上市苦苦掙扎，但洋河早已一騎絕塵超過200億。

近年來，公司經(jīng)營發(fā)展質(zhì)量不斷提升，銷售規(guī)模居行業(yè)前三甲。2021年實現(xiàn)營收253.50億元，同比增長20.14%，扣非后凈利潤73.73億元,同比增長30.44%，2022年一季度實現(xiàn)營收130.26億元，同比增長23.82%，扣非后凈利潤48.98億元，同比增長28.53%。洋河是如何實現(xiàn)營收高速增長的呢？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析洋河產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察洋河增長戰(zhàn)略。

洋河的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創(chuàng)造增量的市場。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從洋河的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：

濃香：洋河大曲、洋河微分子、蘇酒、綿柔蘇酒、雙溝珍寶、柔和雙溝

醬香：貴酒系列、貴陽大曲、黔春酒

紅酒：星得斯、拉丁之星

招牌產(chǎn)品：洋河藍色經(jīng)典

形象產(chǎn)品：夢之藍手工班、夢之藍手工班（大師）、年份酒

1. 招牌產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品是品牌代表性產(chǎn)品，行業(yè)中領先品牌的招牌產(chǎn)品往往可以代表整個品類。在內(nèi)線產(chǎn)品競爭中，通過在顧客心智中確立一個強勢招牌產(chǎn)品形象可以提高品牌勢能。

招牌產(chǎn)品：洋河藍色經(jīng)典

洋河藍色經(jīng)典主要包括：海之藍，天之藍，夢之藍5A，夢之藍M3，夢之藍M6，夢之藍M6+，夢之藍M9等，是江蘇洋河酒廠于2003年8月推出的高端品牌。2003年8月，洋河在總結(jié)、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優(yōu)點、工藝要求、微量成分等系統(tǒng)理論之后，終于讓“洋河藍色經(jīng)典”從他們手中躍然而出。“洋河藍色經(jīng)典”有三種：海之藍、天之藍、夢之藍， 檔次與價格從低到高。其廣告宣傳為“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷”。

許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部在對洋河的研究中發(fā)現(xiàn)，洋河的一切榮譽都來自洋河藍色經(jīng)典系列，洋河藍色經(jīng)典系列是洋河股份乃至中國白酒發(fā)展歷史上最偉大的產(chǎn)品系列之一。

1）洋河藍色經(jīng)典系列是洋河逆襲的法寶。“洋河”曾幾何時排名在20名左右，被遠遠甩在了八大名酒之外。到2006年，“洋河”排名第七，2007年行業(yè)主營業(yè)務排名第五。（信息來源：洋河藍色經(jīng)典百度百科）

2）洋河藍色經(jīng)典系列引領了洋河的“夢想文化”，將洋河從一個商品品牌成功的打造成為文化品牌，直接把洋河帶入名酒第一梯隊。

3）洋河藍色經(jīng)典系列通過視覺化戰(zhàn)略，將“藍色、水滴瓶”打造成為視覺符號，成功打入消費者認知，第一個用顏色和視覺做認知競爭戰(zhàn)略的白酒品牌。

4）洋河藍色經(jīng)典帶動洋河品牌營收高速增長。2003年前洋河營收低于5000萬，洋河藍色經(jīng)典推出后洋河營收持續(xù)增長，到2021年洋河營收253.50億，其中藍色經(jīng)典系列占比超過75%。

天之藍、海之藍、夢之藍接連發(fā)力，產(chǎn)品打造節(jié)奏清晰，持續(xù)推高洋河營收。2004-2008年海之藍高速增長，2008年海之藍營收超過12億，當年洋河營收26.82億，海之藍已經(jīng)占洋河營收45%以上；2008-2012年天之藍接棒，天之藍營收持續(xù)高速增長，2012年天之藍營收超過40億；2015年至今夢之藍接棒，持續(xù)高速增長。

2016年-2021年，藍色經(jīng)典中夢之藍系列占比從24.18%提升到42.71%，其中夢6+占比約為55%。

從洋河的廣告投入也可以看到洋河在不同時期的側(cè)重點。

5）突破品類限定，獨創(chuàng)綿柔香型。2003年，公司率先突破白酒香型分類傳統(tǒng)，首創(chuàng)以“味”為主的綿柔型白酒質(zhì)量新風格。2008年，“綿柔型”作為白酒的特有類型被寫入國家標準。

2、形象產(chǎn)品

形象產(chǎn)品服務于內(nèi)線產(chǎn)品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競爭行為，形象產(chǎn)品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業(yè)提振品牌形象。

形象產(chǎn)品：夢之藍手工班、夢之藍手工班（大師）、年份酒

夢之藍手工班：在洋河，有一批手工釀酒的老師傅，這支釀酒隊伍叫手工班，共有30多個班組。2017年初上市的“夢之藍手工班”，就是手工班師傅們經(jīng)過層層手工工序和時間打造的又一款高端新產(chǎn)品。“三老、兩多、數(shù)量少”，是夢之藍手工班的特點。“三老”指的是夢之藍中央酒區(qū)的百年老窖池、老工匠手工釀造，基酒選用的都是20年以上的老陳酒；“兩多”是健康成份黃酮類與核苷類物質(zhì)多；“數(shù)量少”則是因為夢之藍手工班的產(chǎn)品不到洋河酒總產(chǎn)量的2%。

夢之藍手工班（大師）：“一切偉大皆由雙手創(chuàng)造”，夢之藍手工班（大師）整體上有繼承——經(jīng)典水滴瓶的流線比例，也有創(chuàng)新——600年老窖泥的窖泥黑和流光金、“時光之門”的專屬符號設計，以及瓶身多處采用了噴砂、雕刻、錘紋、印章、版畫等十余種手工藝形式甄選限定的600年明代老窖進行釀造，堪稱用文物釀造寶物；其次是歷經(jīng)洋河“百年地下酒窖”超長期儲藏，在陳化老熟中融入時間的味道；再經(jīng)由34位大師鍛造，千余次勾調(diào)實驗，百款酒體中精選，專家組、內(nèi)部團隊和消費者的多重測試，歷時六年確定……最終成就了綿柔陳厚的極致口感，更輕松舒適的健康體驗，被高端白酒愛好者尊為“酒杯中的活文物，老酒中的藝術品”。

年份酒：年份酒是白酒行業(yè)的形象產(chǎn)品，是白酒行業(yè)的共性，洋河自然也不例外。

1）白酒沒有保質(zhì)期。年份越長風味越佳，酒的品質(zhì)會隨時間的流動相應提高。

2）高端白酒供給十分稀缺，同時還有控量保價需求，因此未來高端白酒供給稀缺的格局難以改變。

3）價格上漲預期。從歷史來看，高端白酒價格總體向上趨勢明顯，消費者對于其保值增值屬性具有較為一致的預期。

形象產(chǎn)品總結(jié)：

1、與招牌產(chǎn)品呼應，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價

夢之藍手工班是在藍色經(jīng)典夢之藍M6+的基礎上更進一步，與招牌產(chǎn)品藍色經(jīng)典系列相呼應：

1）視覺化更進一步：沿用了水滴瓶，藍色+金色，古色斑斕的青銅器外觀，產(chǎn)品廣告體現(xiàn)以雙手為線索，從繪畫、篆刻，到活字印刷、釀酒，每幀畫面都展現(xiàn)了雙手創(chuàng)造美好生活的圖景，并揭示了人類文明的奧秘：“一切偉大，皆由雙手創(chuàng)造！”

2）特性化更進一步：百年老窖池、老工匠手工釀造，基酒選用的都是20年以上的老陳酒，產(chǎn)品不到洋河酒總產(chǎn)量的2%。

3）價格更進一步，形象產(chǎn)品打開招牌產(chǎn)品價格的向上空間：根據(jù)洋河官方旗艦店價格夢之藍M6+的價格是989元，夢之藍手工班2017年的價格是2988元，官網(wǎng)沒有手工班的新酒出售，在其他店鋪找到的價格2200元左右，夢之藍手工班為洋河藍色經(jīng)典系列的整體提價做足了勢能。

2、保持品牌活力，避免老化

品牌發(fā)布會、國家級專家鑒定書、央視廣告等等，保持洋河品牌活力，避免洋河產(chǎn)品老化。

3、應對局部競爭

夢之藍手工班，應對高端酒競爭。五糧液形象產(chǎn)品經(jīng)典五糧液，飛天茅臺的成交價格也在3000元以上，洋河形象產(chǎn)品提升洋河品牌勢能，同時也提升了洋河品牌市場占有率。

3、份額產(chǎn)品

份額產(chǎn)品通常作用于成熟市場，主要競爭對手都有的產(chǎn)品而且銷量還不錯，企業(yè)為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產(chǎn)品的競爭，缺乏份額產(chǎn)品企業(yè)存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額產(chǎn)品：

濃香：洋河大曲、洋河微分子、蘇酒、綿柔蘇酒、雙溝珍寶、柔和雙溝

醬香：貴酒系列、貴陽大曲、黔春酒

紅酒：星得斯、拉丁之星

濃香：洋河大曲

洋河大曲，江蘇省宿遷市特產(chǎn)，中國國家地理標志產(chǎn)品。據(jù)研究洋河制酒始于兩漢而興于唐宋。江蘇省泗陽縣的洋河鎮(zhèn)在漢朝時早已是個釀酒的名地。洋河大曲以優(yōu)質(zhì)黏高粱為原料，再用小麥，大麥，豌豆培養(yǎng)的高溫大曲為糖化發(fā)酵劑，以美人泉之水釀造而成。洋河大曲屬濃香大曲白酒，酒液澄澈透明，酒香濃郁清雅，入口鮮爽甘甜，口味細膩悠長。洋河大曲被中國和日本公認為東方的洋酒，曾多次榮獲“國際名酒”和入選中國八大名酒行列。

1、洋河大曲作為老八大名酒，為藍色經(jīng)典系列提供品牌支撐。

2、洋河大曲是洋河視覺戰(zhàn)略符號的原型，藍色和美人瓶都被洋河藍色經(jīng)典繼承了。天之藍和海之藍瓶形相似度非常高。

3、洋河持續(xù)打造藍色經(jīng)典系列，將洋河大曲弱化了，在洋河官方旗艦店可以看到52度洋河大曲500ml 6瓶零售價格409，每瓶的價格只有67元，作為老八大名酒，這個品牌太可惜了，洋河大曲完全可以作為洋河形象產(chǎn)品存在，而不是廉價的份額產(chǎn)品。

1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒 、瀘州老窖特曲。當年這八大名酒中瓶形都有特殊性，但唯有茅臺和洋河大曲采用的是特殊顏色的瓶體，茅臺多年來一直沒變，五糧液的老包裝被作為形象產(chǎn)品復刻了，洋河大曲本來也可以作為形象產(chǎn)品存在，提升洋河品牌勢能。另外洋河藍色經(jīng)典是2003年推出的，不可能有老酒，雖說當年就不如茅臺、五糧液價格高，但洋河大曲的老酒價格肯定也會受到現(xiàn)在的價格影響，洋河大曲現(xiàn)在價格低，老酒的價格肯定也低，也會整體拉低洋河的品牌形象。

濃香：雙溝珍寶、蘇酒

江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司，坐落在淮河與洪澤湖環(huán)抱的千年古鎮(zhèn)——雙溝鎮(zhèn)。2021年，雙溝酒業(yè)以199.64億元的品牌價值榮登“2021中國品牌價值評價信息榜（輕工業(yè)）”第9名。雙溝集團產(chǎn)品現(xiàn)有山河系列、青瓷系列、牡丹系列、珍寶坊系列，珍寶坊開創(chuàng)了中國白酒自由調(diào)兌的先河。蘇酒是雙溝酒業(yè)旗下高端酒系列，包含了頭排·蘇酒、蘇酒·綠蘇、生態(tài)蘇酒·天繡、生態(tài)蘇酒·地錦等產(chǎn)品。

從視覺化角度看，洋河藍色經(jīng)典是藍色的，蘇酒是綠色的，雙溝是黃色的，洋河將視覺化用到了極致，視覺化本身也是占有認知的重要方式。

醬香：貴酒系列、貴陽大曲、黔春酒

貴酒屬貴州省重點釀酒企業(yè)，公司始建于1950年，當時貴陽市140多家小作坊聯(lián)合成立“貴陽聯(lián)營酒廠”，1968年轉(zhuǎn)為“國營貴陽酒廠”。2009年，貴陽酒廠改制成功，2010年，正式更名為貴州貴酒有限責任公司。現(xiàn)公司廠區(qū)面積一千多畝，職工千余人，資金近5.6億，擁有先進的技術力量，生產(chǎn)醬香型和濃香型兩種不同風格的系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品“貴陽大曲酒”、“黔春酒”、“貴酒”，曾先后榮獲貴州省名酒、輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以及國際獎等省、部級以上的金、銀獎牌30余枚，2010年時更名為貴州貴酒有限責任公司，并在2016年被上市公司洋河股份全資收購。

貴酒雖然產(chǎn)能不如茅臺、郎酒、國臺等，但對于洋河來說，收購貴酒已經(jīng)完成了全面份額化的產(chǎn)業(yè)布局。

紅酒：星得斯、拉丁之星

源于智利中部歷史更悠久的葡萄種植區(qū)——中央山谷，獨特多樣的風土條件，百年傳承的釀造技藝造就了星得斯葡萄酒的優(yōu)異品質(zhì)。每一款酒都在同價位酒樣品評中獲得更高分，被評定為消費者需求的葡萄酒。星得斯堅持酒莊原瓶灌裝以及世界更嚴苛的葡萄酒儲運標準，確保每一瓶星得斯都是100%原瓶進口，上市以來星得斯葡萄酒單一系列銷售全國遙遙領先，銷售逐年增長，“品評更高分”“儲運更苛刻”“市場更歡迎”，星得斯以“三更”的卓越品質(zhì)，深受中國消費者喜愛。

洋河目前沒有外線產(chǎn)品。

洋河許戰(zhàn)海矩陣總結(jié)

1、文化引領品牌

消費低級階段，品牌從商品認知出發(fā)；

當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

夢想文化

“中國夢，夢之藍。”2009年，洋河夢之藍品牌上市時，曾以這樣一句品牌語感動了千萬消費者。十多年間，洋河的價值理念從“藍色經(jīng)典”進階到“更好的時代，值得更好的你”，洋河不變的卻是其中對未來充滿期待敢于實現(xiàn)夢想的精神內(nèi)核，這也就是洋河股份的“夢想文化”。

多年來洋河通過各種公關活動不斷地強化自己的“夢想文化”。

重大事件：北京奧運、新中國成立60周年、倫敦奧運會中國隊、G20峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、博鰲高端峰會；

央視廣告：《經(jīng)濟半小時》、《晚間新聞》、《中國經(jīng)濟年度人物評選》、《CCTV感動中國年度人物》、《尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生》、CCTV國家品牌計劃；

戶外：《座駕》、《中國航空》、高速收費站、服務區(qū)、立交橋；

綜藝娛樂：《青年歌手電視大獎賽》、王菲演唱會海報、戶外真人秀《天之藍·叮咯嚨咚嗆》、李健世界巡回演唱會、文化類節(jié)目《夢之藍·經(jīng)典詠流傳》、《夢之藍·國家寶藏》。

2、視覺符號建立認知

第一個用顏色和視覺做認知競爭戰(zhàn)略的白酒品牌。

3、全面份額化

濃香酒份額化、醬香酒份額化、紅酒份額化

濃香：洋河大曲、洋河微分子、蘇酒、綿柔蘇酒、雙溝珍寶、柔和雙溝

醬香：貴酒系列、貴陽大曲、黔春酒

紅酒：星得斯、拉丁之星

全價格帶出擊，同一價格帶布局多款競爭性產(chǎn)品，碾壓競爭對手。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿洋河持續(xù)高速增長，早日奔向千億。

關于作者 ｜ 增長戰(zhàn)略事業(yè)部

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幫助中國頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競爭先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。