7月8日一聲槍響震驚世界。經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷、財(cái)政困局、少子和老齡化、貧富差距矛盾帶來(lái)的焦慮情緒在日本社會(huì)蔓延。

日本作為毗鄰中國(guó)最大經(jīng)濟(jì)體，走完了從戰(zhàn)后重建到巔峰，從巔峰走向瓶頸期的循環(huán)，為中國(guó)品牌的未來(lái)發(fā)展有些許啟迪。中國(guó)除了資源和地域比日本幅員遼闊之外，日本消費(fèi)者意識(shí)形態(tài)、品牌態(tài)度和行為特征對(duì)中國(guó)品牌很有參考意義。

疫情當(dāng)下，無(wú)論中國(guó)消費(fèi)零售總額增速的放緩，居民存款額上升貸款額下降，房地產(chǎn)刺激無(wú)效，年輕人失業(yè)率上升，悄無(wú)聲息的618購(gòu)物節(jié)和“消費(fèi)降級(jí)”的聲音，還是多地疫情解封后遲遲未迎來(lái)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。過(guò)去人人盼望的“消費(fèi)升級(jí)”悄無(wú)聲息，取而代之是“活下去”的聲音。

種種跡象表明，日本品牌消費(fèi)趨勢(shì)的變化，因?yàn)橐咔榈木壒剩谥袊?guó)極速發(fā)生。

一、每個(gè)消費(fèi)偏好的背后，帶有深深的時(shí)代烙印

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)者三浦展把日本人的消費(fèi)行為偏好，以時(shí)代烙印為節(jié)點(diǎn)，把各時(shí)期的變化總結(jié)為《第四消費(fèi)時(shí)代》。

作為日本資深消費(fèi)品牌和社會(huì)學(xué)研究專家，根據(jù)人口增速、出生率、老年人比例等角度對(duì)日本過(guò)去的160年消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段，即：

二戰(zhàn)前少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941年）

二戰(zhàn)后以家庭為單位第二消費(fèi)時(shí)代（1945—1974年）

石油危機(jī)后注重個(gè)人的第三消費(fèi)時(shí)代（1975—2004年）

總?cè)丝陂_(kāi)始減少老齡化嚴(yán)重的第四消費(fèi)時(shí)代（2005之后）。

第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1941）：以一線城市為中心的消費(fèi)階段。人口不斷向東京、大阪等大城市發(fā)展，促進(jìn)了城市地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)；西方“摩登”文化被大眾接受并且崇拜；相比國(guó)內(nèi)，與80年代舉全國(guó)之力發(fā)展上海、北京和各省省會(huì)的舉措一致。高樓大廈、公園、購(gòu)物商場(chǎng)成了城市競(jìng)賽的標(biāo)志。

第二消費(fèi)時(shí)代（1945—1974年）：耐用消費(fèi)品興起。人口加速向城市集中，第二消費(fèi)社會(huì)并不僅僅局限于東京、大阪等大城市，逐步擴(kuò)大到了日本其他大城市，這一階段日本人的耐用品消費(fèi)占比提升，前半階段的基礎(chǔ)耐用品主要有電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱等，進(jìn)階耐用品為彩電、汽車、空調(diào)等。相比國(guó)內(nèi)，90年代到千禧年初的家電下鄉(xiāng)是主要的記憶痕跡，1998年采取城鎮(zhèn)住房體制改革，開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)20多年的地產(chǎn)商品浪潮。

第三消費(fèi)時(shí)代（1975—2004年）：日本人口增速快速下降，出生率由2%快速下滑至1.3-1.4%；經(jīng)濟(jì)告別高速增長(zhǎng)，這一時(shí)期：日本消費(fèi)已經(jīng)向個(gè)性化、多樣化、差別化、品牌化方向發(fā)展，奢侈品和女性消費(fèi)占比提升。同比國(guó)內(nèi)，2000年到2010年之后先富起來(lái)的人們，名牌、奢侈品消費(fèi)浪潮成為行為標(biāo)簽，個(gè)性化、差異化成為這一時(shí)代消費(fèi)主要特征。

第四消費(fèi)時(shí)代（2005—2034年）：日本的人口結(jié)構(gòu)的老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，人口負(fù)增長(zhǎng)；人們的經(jīng)濟(jì)能力、購(gòu)買能力開(kāi)始降低，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)下滑和消費(fèi)意愿下降，消費(fèi)態(tài)度發(fā)生巨變。

隨著價(jià)值觀的變化，日本消費(fèi)者品牌偏好和之前比較也呈現(xiàn)出不同的形態(tài)：

從追求差異到追求自我變化，從物質(zhì)追求到精神追求變化；

從追求品牌到務(wù)實(shí)適用變化，從個(gè)性消費(fèi)到品牌融合變化；

從豪華高端到低調(diào)務(wù)實(shí)變化，從追求利己到追求利他變化。

二、“佛系消費(fèi)”時(shí)代的3大品牌趨勢(shì)變化

中國(guó)雖然幅員遼闊，但人口分布與日本有很大的不同。2000年加入WTO后的經(jīng)濟(jì)“陡峭化”增長(zhǎng)，產(chǎn)生了比日本更復(fù)雜的階層財(cái)富分化，當(dāng)下中國(guó)的各個(gè)“消費(fèi)時(shí)代”在不同人群的分化共存演繹。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)水平略有不同，但認(rèn)知正逐步趨同。

2020以后的經(jīng)濟(jì)震蕩，宣告過(guò)去的地產(chǎn)、廉價(jià)勞動(dòng)力形成的出口、品牌跑馬圈地和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利基本吃盡，人們開(kāi)始明白過(guò)去的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)不再持續(xù)。疫情之后遲遲未見(jiàn)的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，無(wú)聲地表達(dá)消費(fèi)者的心聲。

2017到2020年間，營(yíng)銷界頻頻出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)關(guān)鍵詞。與日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”的特征類似，人們紛紛選擇用“用品牌代言個(gè)性”，在基本物質(zhì)得到滿足的大環(huán)境下，開(kāi)始用“更貴或更好”的產(chǎn)品去表達(dá)與眾不同的價(jià)值觀。

只是這股風(fēng)在疫情到來(lái)之后，戛然而止。取而代之的是當(dāng)代年輕人掛在嘴邊的“佛系人生”。人是環(huán)境的產(chǎn)物，消費(fèi)形態(tài)、品牌偏好、價(jià)值觀會(huì)隨著環(huán)境的變化發(fā)生轉(zhuǎn)移。

1、不追求品牌差異化，而追求“生活方式”

日本第三消費(fèi)時(shí)代人們追求精煉考究的生活方式，體現(xiàn)在高級(jí)汽車或家電用品的美感、性能和品牌上面，甚至速食都要高級(jí)化。這就意味著生活質(zhì)量的提高，人們從追求基本的物質(zhì)滿足到差異化、個(gè)性化滿足。中國(guó)2017年掀起那股 “消費(fèi)升級(jí)”，還未充分展開(kāi)就面臨凋零，可以說(shuō)是出師未捷身先死。

創(chuàng)作“從猛烈到美”、“重新發(fā)現(xiàn)日本”的藤岡和賀夫于1984年宣告了時(shí)代的轉(zhuǎn)變，他寫了一部《再見(jiàn)，大眾》，并提出了 “小眾” 一詞。在書的開(kāi)頭他這樣寫道：“現(xiàn)在‘大眾’逐漸變成了一個(gè)懷舊的名詞。不管制造什么都賣不出去，什么樣的商品都不暢銷，即使暢銷也只是一時(shí)的，無(wú)法長(zhǎng)久。這種情況持續(xù)了好幾年，那些‘大眾’到底都去哪兒了呢?”

超短裙從1965 年起的幾年間，賣出了 1 億件以上，而這樣的時(shí)代不會(huì)再出現(xiàn)了。

藤岡對(duì)以往的“以消費(fèi)者的差異化品牌來(lái)劃分”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略提出疑問(wèn)，也就是說(shuō)按照物質(zhì)差異分類的“大眾”并不一定具有“共同的價(jià)值觀和需求”，取而代之的是“感性的品牌營(yíng)銷”。

如果說(shuō)廣義的物質(zhì)滿足，就很快達(dá)到了飽和狀態(tài)。人們不再追求“廣泛的差異”，轉(zhuǎn)而追求適合自己的，或者說(shuō)符合自己風(fēng)格的滿足。

人們對(duì)于千人一面、千篇一律感到無(wú)比地厭倦。以前是看到鄰居買什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現(xiàn)在相反。大家都買自己反而不買，流行什么就討厭什么。

于是，廣義的“品牌差異化”價(jià)值降低了，人們開(kāi)始思考如何享受消費(fèi)生活，如何度過(guò)閑暇的時(shí)光，還有如何培養(yǎng)興趣、提高修養(yǎng)、進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，人們開(kāi)始更多地關(guān)注生存的意義和人生的價(jià)值。

過(guò)去追求廣泛差異化需求的品牌，開(kāi)始轉(zhuǎn)換關(guān)鍵詞“適合自我”。“適合自我”的時(shí)代已經(jīng)被正式提上營(yíng)銷部日程，不知不覺(jué)改變了消費(fèi)者的偏好傾向。

這種變化，不是從大眾差異化到更小眾的差異，而是從物質(zhì)的差異變成“自我精神的滿足”。顧客購(gòu)物時(shí)不再只注重東西的功能、性能，而會(huì)根據(jù)其象征的價(jià)值和自我類比來(lái)選擇。比如家電，人們不再單純追求減輕家務(wù)的便利性，更加傾向于買符合上流社會(huì)氛圍、公主風(fēng)、職業(yè)女性風(fēng)格的等等。

在日本，如果為了迎合大眾差異化而制造的商品，大概率會(huì)遭遇失敗。人們開(kāi)始根據(jù)自己的感性、好惡來(lái)生活。在大眾時(shí)代，人們希望過(guò)上普通人的生活，過(guò)上跟他人一樣的生活，而今天人們?cè)俅伟涯抗廪D(zhuǎn)向與眾不同、獨(dú)具風(fēng)格的生活方式。過(guò)去是悅他，現(xiàn)在是悅己。

前者是大眾差異化品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主流，現(xiàn)在是注重“生活方式”的相對(duì)小眾品牌主宰未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)中國(guó)“野獸派——花一樣的生活”火爆網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)從來(lái)沒(méi)有品類沒(méi)有大眾差異化出發(fā)的品牌，以生活方式收獲了大量新生代的喜好。

Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)一開(kāi)始沒(méi)有從品類功能差異化，同樣從生活方式斬獲千元以上瑜伽服的增量市場(chǎng)，成為近些年服裝品牌中一顆亮眼的新星。

汽車是第二、第三消費(fèi)時(shí)代的代表，而在第二消費(fèi)社會(huì)中汽車不是必需品而是必欲品。現(xiàn)在想要購(gòu)買汽車的年輕人不斷減少，汽車也已經(jīng)不再是必欲品，反而變成了和水電一樣日常生活所必需的東西，與個(gè)人好惡無(wú)關(guān)，只是為了方便人們的使用。汽車已經(jīng)從必欲品變成了必需品。

今天，消費(fèi)者希望通過(guò)找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我，而并不是單純找到東西。物質(zhì)需求極大滿足的今天，商品的差異基本同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從細(xì)微差異化尋找突破口已然紅海，相比物質(zhì)的紅海，精神層面的滿足還是一片藍(lán)海。

2、文化覺(jué)醒，民族的才是世界的。

文化品牌崛起的本質(zhì)是民族自信，民族的才是世界的。

消費(fèi)者所追求的生活方式，不是第二、第三消費(fèi)社會(huì)中的追求“更大、更豪華”，也不是第三消費(fèi)社會(huì)中的“更高級(jí)、更時(shí)尚、更個(gè)性”。如1999年創(chuàng)刊的樂(lè)活雜志《樂(lè)活SOTOKOTO》，以及 2003年的《天然生活》等雜志的出現(xiàn)。主張自然派家居裝飾的雜志Chilchinbito,同樣也是在1997年以后創(chuàng)刊。

大概就是1997年開(kāi)始，人們所關(guān)注的內(nèi)容，不再是單純的物質(zhì)主 義，而是越來(lái)越強(qiáng)烈地關(guān)心起自己的生活方式來(lái)。而現(xiàn)在，連那些大眾系的郵購(gòu)商品目錄，也都開(kāi)始模仿樂(lè)活系、生活系雜志的風(fēng)格。

說(shuō)起來(lái)，在20世紀(jì)80年代，品牌曾經(jīng)非常頻繁地使用一個(gè)詞 “更高檔”。因此，企業(yè)才不斷地向消費(fèi)者鼓吹為實(shí)現(xiàn)一個(gè)與眾不同的自我，去追求更加高級(jí)的東西的必要性。然而，正是在這種“差異化噩夢(mèng)”中倍感疲憊的消費(fèi)者，反而產(chǎn)生了追求簡(jiǎn)約化的意識(shí)。

第四消費(fèi)社會(huì)的一大特征，就是民族意識(shí)。

比如近年來(lái)，想要去外國(guó)旅游的年輕人逐漸減少，而想要去東京旅游的卻在不斷增加。此外，熊野古道、伊勢(shì)神宮也頗受歡迎。在雜志上，廟宇和寺院的特別欄目一經(jīng)刊出，就會(huì)大受歡迎。實(shí)際上，去廟宇參觀一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近前去的年輕人很多。可以說(shuō)，人們對(duì)日本傳統(tǒng)文化的關(guān)注程度在不斷提高。

在過(guò)去10年里，日本20-30歲男性中愛(ài)國(guó)意識(shí)“強(qiáng)烈”的人所占比例增加了 15.2個(gè)百分點(diǎn)。在女性中，增幅最大的年齡階層是30—40歲，為10. 4個(gè)百分點(diǎn)。如果說(shuō)，人年齡越大、生活的時(shí)代越老就越愛(ài)國(guó)。

對(duì)于那些父母的工作經(jīng)常變動(dòng)的孩子來(lái)說(shuō)，以他們?yōu)橹黧w的這一代人，很難形成自己的性格是由自己生長(zhǎng)的地方所塑造的這樣的意識(shí)。可以說(shuō)是“喪失故鄉(xiāng)”的一代人。從20世紀(jì)60年代出生的那一代人開(kāi)始，這種情況逐漸增多，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，共同的故鄉(xiāng)不是哪個(gè)具體的縣，而是日本。這也是年輕一代人產(chǎn)生熱愛(ài)民族的感情的背景。

在日本向中國(guó)讓出了世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)之位后，對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)大國(guó)這一曾經(jīng)的驕傲，已經(jīng)被日本傳統(tǒng)文化取而代之。大多數(shù)日本國(guó)民，都沒(méi)有為失去第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)寶座而感到沮喪。反而是在慶幸，終于可以在經(jīng)濟(jì)之外，找到一個(gè)其他的、為國(guó)民所共有的價(jià)值。

而隨著全球化的蔓延，整個(gè)世界的生活方式開(kāi)始變得千篇一律，在這種境況下，對(duì)于追求日本式的生活的心理也在不斷擴(kuò)大。海外旅行的經(jīng)驗(yàn)，更是讓日本人實(shí)實(shí)在在地認(rèn)識(shí)到了本國(guó)的好處，這些要素疊加起來(lái)，就導(dǎo)致了近幾年，日本人對(duì)本土的關(guān)注不斷增強(qiáng)。

根據(jù)某媒體的《日本人的意識(shí)》顯示，認(rèn)為“在看到日本的古寺或者傳統(tǒng)民宅時(shí)，能感受到親切感”的人占總?cè)藬?shù)比例，在1988年的調(diào)查中，16—19歲為63%, 20—24歲為71%；而 在2003年后，這個(gè)比例又有所增加；到2008年，16—19歲為69%, 20—24歲為87%。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)建筑應(yīng)該不是他們通過(guò)自己的人生經(jīng)歷而直接產(chǎn)生的懷念對(duì)象，盡管如此，或者說(shuō)，也許正是因?yàn)槿绱耍@些傳統(tǒng)建筑才會(huì)成為這些新生代共同熱愛(ài)的目標(biāo)。

追求簡(jiǎn)約和民族意識(shí)之間的親和性

對(duì)于日本人來(lái)說(shuō)，環(huán)保節(jié)約不僅僅是一個(gè)科學(xué)上的問(wèn)題，更是文化上的問(wèn)題。進(jìn)而還引申到為日本傳統(tǒng)的生活方式而自豪這一點(diǎn)上。并且人們意識(shí)到，簡(jiǎn)約的生活方式，才是取代“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”成為之后日本新的目標(biāo)。

所謂的“經(jīng)濟(jì)大國(guó)化”其實(shí)就是歐美化。所以，無(wú)論成為怎樣的“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”，日本人仍然無(wú)法發(fā)自內(nèi)心地為此而感到高興。恐怕這個(gè)想法從20世紀(jì)60年代起就已經(jīng)存在了，它產(chǎn)生的原因，是由于日本人意識(shí)到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以破壞和犧牲了日本過(guò)去的美好為代價(jià)的。

因此，盡管GDP被中國(guó)超過(guò)，成為世界第三，但是日本人并沒(méi)有多難過(guò)。因?yàn)镚DP也不過(guò)是衡量近代化，和這個(gè)時(shí)代的富裕程度的量化指標(biāo)而已。

崇尚品牌也不過(guò)都是些歐美的品牌，那種東西無(wú)論買多少，都不能獲得傳統(tǒng)的認(rèn)可。

與之相對(duì)的，是按照日本自古以來(lái)的自然的、簡(jiǎn)單的方式來(lái)生活，才具有本土民族文化的正統(tǒng)性。

事實(shí)上中國(guó)人對(duì)品牌的需求也存在一定的差異：

60年代出生的人，以民族品牌崛起而感到自豪；

70年代出生的人，開(kāi)始對(duì)進(jìn)口大品牌產(chǎn)生向往；

80年代出生的人，偏好于大眾差異化的大品牌；

90年代出生的人，偏好個(gè)性化品牌的品牌調(diào)性；

00年代出生的人，重歸民族品牌為傲的新起點(diǎn)。

五個(gè)時(shí)代的人，剛好湊成一個(gè)品牌偏好的循環(huán)，不同的是品牌偏好，相同的是回到了最初的起點(diǎn)。

在很多地區(qū)，除了父母還能講各自的方言之外，他們的子女基本不會(huì)講各自的方言。他們從小的視野都是以國(guó)、民族為單位，而非地方。他們眼中的故鄉(xiāng)或許不是某個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)而是整個(gè)中國(guó)。

今天的中國(guó)制造，在人們的認(rèn)知中除了頂尖科技的光刻機(jī)、燃油車、軍事科技與發(fā)達(dá)國(guó)家有一定差距之外，包括手機(jī)、新能源、服裝等輕工業(yè)、民生用品的其他領(lǐng)域在認(rèn)知中已經(jīng)不存在“國(guó)外的月亮比國(guó)內(nèi)的圓”現(xiàn)象。

中國(guó)消費(fèi)者，尤其是00后、95后對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信普遍高于90、80和70后。人們開(kāi)始認(rèn)為，人們也認(rèn)為各個(gè)地方的文化都有自己的價(jià)值。不同地方的文化，無(wú)論是哪里都有著同等的價(jià)值。從《舌尖上的中國(guó)》熱播現(xiàn)象，就能看出，人們都能對(duì)各種各樣的地方文化心懷尊敬和喜愛(ài)。

2019年墨茉以“京城糕點(diǎn)”為文化原型，創(chuàng)立了點(diǎn)心局品牌。隨之全國(guó)各地出現(xiàn)了以各地方特色為文化原型的品牌，進(jìn)一步佐證了“民族的就是世界”的價(jià)值觀偏好并非風(fēng)尚，而是一種不可抵擋的潮流。

中國(guó)地大物博，民族百花齊放。“外國(guó)的月亮更香”或在未來(lái)成為過(guò)去式，食品飲料、服裝、新能源、中醫(yī)、養(yǎng)生、健康等領(lǐng)域未來(lái)可以毫無(wú)顧忌地立足本土發(fā)揚(yáng)至全國(guó)。

在“中國(guó)就是故鄉(xiāng)”的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)維度或許已經(jīng)不存在“國(guó)產(chǎn)VS進(jìn)口”這樣的對(duì)立格局。

3、越務(wù)實(shí)越吃香，越迎合小眾越能贏得大眾

隨著日本人口的減少，加之年輕人對(duì)汽車的持有越來(lái)越?jīng)]有興趣，而老年人也逐漸不再使用駕照，基于這種情況，甚至有人預(yù)測(cè)日本的駕照持有量將在2015年后開(kāi)始減少，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)汽車銷售數(shù)量到2050年，將減少到240萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)日本年輕人對(duì)購(gòu)房的欲望也極速下滑，取而代之的是公租、廉租和共享社區(qū)。

日本第四時(shí)代最突出的品牌代表是無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)。

無(wú)印良品誕生于20世紀(jì)80年代的第三消費(fèi)社會(huì)中，其后一直深受人們的喜愛(ài)，現(xiàn)在則成為最具第四消費(fèi)社會(huì)代表性的商品。無(wú)印良品是對(duì)名牌商品的一種反抗，剔除企業(yè)所強(qiáng)加的無(wú)用的價(jià)值，讓消費(fèi)者通過(guò)它來(lái)創(chuàng)造最具自己個(gè)性的生活方式的素材。

過(guò)去品牌營(yíng)銷是彰顯顧客的個(gè)性，各種各樣的品牌商品大行其道，在這種背景下無(wú)印良品作為反品牌的象征誕生了。人們不必再去挑選最適合自己的品牌，在這里可以將如一個(gè)空的容器一樣的無(wú)印良品的產(chǎn)品作為一種“素材”而選購(gòu)，并動(dòng)手給它染上自己的色彩，自己進(jìn)行加工和處理。

無(wú)印良品是弘揚(yáng)民族生活美學(xué)文化的代表品牌。在這里，不追求對(duì)性能和裝飾的不斷補(bǔ)充，反而最大限度地進(jìn)行剔除，也就是減法的美學(xué)。這和倡導(dǎo)清寂的日本文化是相通。在反抗“特性差異化品牌”的同時(shí)，以簡(jiǎn)譜生活方式，民族文化的代表走向全世界。

務(wù)實(shí)本身也是一種生活態(tài)度，今天國(guó)內(nèi)熱度持續(xù)不減的“鐘薛高”事件，就是在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)走向不明的當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“非務(wù)實(shí)精神”的一種抵抗。2017年出師未捷身先死的“消費(fèi)升級(jí)”，在未來(lái)營(yíng)銷或許會(huì)迎來(lái)危機(jī)。

雖然中國(guó)消費(fèi)者尚未充分迎來(lái)自己的“個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代”，但未來(lái)品牌營(yíng)銷的走勢(shì)，顯然更有利于更務(wù)實(shí)的品牌。公眾自發(fā)打響“雪蓮保衛(wèi)戰(zhàn)”，其實(shí)是公眾對(duì)高價(jià)品牌的一種反抗。經(jīng)此一役，一味追求華麗的定價(jià)和包裝或許很難贏得主流顧客的青睞，真正貼近消費(fèi)者的務(wù)實(shí)理念，回歸消費(fèi)者需求，未來(lái)會(huì)獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可。

這種務(wù)實(shí)，其實(shí)在中國(guó)新生代、年輕群體中蔓延開(kāi)來(lái)。共享單車、汽車、辦公空間興盛的本質(zhì)，體現(xiàn)了“活在當(dāng)下、長(zhǎng)期主義”的生活態(tài)度。

雖然中國(guó)廣義上的消費(fèi)者，還沒(méi)充分從小眾迎合大眾的消費(fèi)趨向，但在日本第四消費(fèi)社會(huì)中將不斷擴(kuò)大的，并不是過(guò)去優(yōu)先和最大限度地滿足自我的利己主義思維，而是一種同時(shí)考慮他人的需求的利他主義意識(shí)，是一種想要為他人、為社會(huì)做一些貢獻(xiàn)的想法。是品牌偏好從社會(huì)意識(shí)層面的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去人可以通過(guò)獨(dú)占物質(zhì)而獲得滿足度的提升。而持有比他人更大、更貴重、更稀有的物品，給人帶來(lái)更強(qiáng)烈的滿足感，是過(guò)去營(yíng)銷的“差異化”。而現(xiàn)在人們對(duì)價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過(guò)物質(zhì)和服務(wù)來(lái)獲得滿足，而是通過(guò)消費(fèi)人和人之間的關(guān)系能否得以建立。

當(dāng)代日本年輕人的想法是，和購(gòu)買商品的這種消費(fèi)方式無(wú)關(guān)，只要能夠和別人建立聯(lián)系、建立一個(gè)共同的圈子，那么其他都無(wú)所謂，這也就是說(shuō)，實(shí)際上消費(fèi)什么的心里，已經(jīng)非常淡薄了。

大家開(kāi)始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上。更多的人渴望是把消費(fèi)用于購(gòu)買“美好的時(shí)光”。最有代表性的消費(fèi)方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業(yè)區(qū)，涌現(xiàn)了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個(gè)紅酒桶喝酒聊天。許多人認(rèn)識(shí)到，比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。

日本的共享意識(shí)和脫離私有的意識(shí)并不是在地震后突然出現(xiàn)的。年輕人不買車不買房的這種說(shuō)法流傳已久。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，這種意識(shí)由于大地震之后更加明顯。在今天的中國(guó)，隨著高鐵、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，CBD工作住宅區(qū)生活的跨城或成常態(tài)。

中國(guó)年輕人不再通過(guò)購(gòu)買大眾品牌來(lái)獲取小眾圈層的認(rèn)可，相反從小眾出發(fā)建立自己工作、生活的朋友圈。雖然達(dá)不到是基于有利于社會(huì)的高度，但隨著單身族群的極速增加，人們的社交已從過(guò)去的QQ、微信交友轉(zhuǎn)變成興趣社交、價(jià)值觀社交。

寵物社交、運(yùn)動(dòng)社交、戶外社交、公益社交、專業(yè)社交逐漸興起，除了Lululemon、噢麥力這種從小眾破圈的品牌除外，越來(lái)越多我們不知名的圈層品牌正在發(fā)生。無(wú)論這些品牌有何種不同，但相同的地方在于：極致的務(wù)實(shí)精神和從小眾出發(fā)的經(jīng)營(yíng)理念。

“大眾差異化品牌”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，或許在未來(lái)越來(lái)越難以贏得競(jìng)爭(zhēng)主流地位，品牌競(jìng)爭(zhēng)洗牌的話語(yǔ)權(quán)，或許就掌握在新生代手里。中國(guó)的“佛系消費(fèi)時(shí)代”，看似很遠(yuǎn)，其實(shí)很近！

關(guān)于作者

楊雙喜：許戰(zhàn)海咨詢戰(zhàn)略研究總監(jiān)

編輯：劉悅

- End -

幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。