勁霸是最有希望托起民族脊梁的品牌
#戰略定位，品牌定位，競爭戰略，品牌戰略
一、文化競爭是創建服裝品牌的真正起點
作為品牌咨詢師，你問我什么行業最依賴品牌？我會毫不猶豫的告訴你，服裝！
一瓶醬油沒有品牌可以靠餐飲后廚渠道活得滋潤；
一瓶白酒沒有品牌可以通過渠道打造自己的區域競爭力；
一輛汽車再不知名，通過質保和性價比也可以賣出去；
服裝是早已脫離了物質需求（遮羞、保暖）的品類，從不經世事懵懂孩童到白發蒼蒼的垂暮老者，都會根據自己的喜好來挑選衣著。人之初的選擇是顏色、圖案，成年之后會根據個人喜好、性格、職業、信仰及價值觀作出與物質無關的選擇。
相同的是超越物質的決策標準，不同的是不同層次的消費能力，30塊錢的叛逆和30000塊錢的叛逆本質上沒有什么不同。
郭沫若說過：服裝是文化的表征，衣裳是思想的形象。所有穿越百年滄桑歷久彌新的頭部服裝品牌，都是民族文化的代言者。
西裝源自英國王室的傳統服裝，可追溯到17世紀后半葉的路易十四時期，造型上延續了男士禮服的基本形式，屬于日常服中的正統裝束，使用場合甚為廣泛，并從歐洲影響到國際社會，成為世界指導性服裝，即國際服。
西裝之所以長盛不衰，很重要的原因是它代表英國優秀的文化內涵，主流的西裝文化常常被人們打上"有文化、有教養、有紳士風度、有權威感"等標簽。是男性服裝王國的寵物，"西裝革履"常用來形容文質彬彬的紳士。
今天世界流行西服，并非西服帶給了人們別樣的美，而是被“紳士文化”所折服的具象化表現，是人類族群文明競爭的成果。
1997年，波蘭人布熱津斯基完成了著作《大棋局》。在書中，布熱津斯基這樣描述羅馬帝國文化霸權的根源：“無論統治者還是被統治者，人們認為羅馬帝國的文化優越感是理所當然的，這加強了帝國的力量。”
對于只會用腳投票的普通人來說，他們根本不懂，也不關心什么是材質、技術、設計和時尚，他們衡量服裝品牌價值的唯一標準，是這個品牌代言了怎樣的文化符號。
從一開始，服裝品牌的價值就脫離了物質。今天國內不少頭部服裝品牌，花巨資傳播“專家、領導、舒適”，走的是商品品牌的道路，錯誤的起點決定了難以走到真正的終點。歷史上國際服裝品牌很少用物質視角去定義自己。
其他行業可以從技術、特性出發建立競爭優勢，從人群和場景步步為營升級到文化品牌。而服裝品牌競爭的起點最靠近于羅馬，從周邊到羅馬的中心，文化品牌這張牌是唯一的通行證。通則不痛，一通百通。
所以，可以看到奢侈品牌令常人不能理解的操作：
LV從箱包、服裝跨越到餐具、化妝臺甚至棺材、空氣馬甲；
愛馬仕從頭飾、絲巾跨越到服裝、香水、皮具甚至裹尸袋；
香奈兒從帽子、高定裝跨越到香水、皮具、化妝品。
一句話總結：一旦身處羅馬，品牌基本可以擺脫了品類、性能和價格約束。
文化品牌的本質是做自己的教主，從上帝視角構建吸納信眾的體系，建立起屬于品牌最高級的競爭力，而非成為他人的信徒和追隨者。之所以可以無視各種局限，是因為在上帝眼里，技術、產品、人群、渠道、傳播只是服務于教義的道具而已。
過去20年，國內服裝行業不論多么輝煌，似乎總缺乏一個靈魂——產品強、渠道強而品牌羸弱。隨著95/00后的崛起，中國迎來了創建本土服裝文化品牌的最好時代。
二、國潮爆火不是時尚，而是趨勢風口的信號
早期的中國服裝品牌，總是喜歡套用洋品牌的標簽來區別國產身份。品牌們選擇將注冊地選在意大利、法國等歐洲國家，但實際生產仍然集中在珠三角等地區。《中國時尚品牌網》報道中，廣東高尼奧實業有限公司總經理曾富浩點出了仿洋本土品牌泛濫的原因：
“男裝的特點是輕款式、重品質，如果不宣稱是意大利、法國品牌，根本賣不上價。”
偽洋品牌在成為服裝行業的心照不宣的規則。時尚品牌馬克華菲強調自身的意大利風格，但自身其實是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森馬的對標品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學的仍然是洋牌國貨的產品內核。
背后的實質，是國產品牌在創建文化品牌能力的缺失。在歷史上，俾斯麥時代的德意志帝國曾以廉價山寨工業品沖擊英國產品，迫使英國人通過在產品上印刷“Made in XX”的《商標法》，德國企業家被英國人視為卑鄙的商業間諜；日本企業也曾抄襲過通用吸塵器、萊卡相機、寶馬摩托車和美國零食品牌Birds Eye。
如同書法學習的基礎是臨摹字帖，后發工業國的產業追趕，必然是從產能到品牌的全面模仿過程，分別代表后發國家對產業鏈低端環節和高端環節的補課。從結果看，歐美、德、日正是從模仿中形成強大的產品體系，并反向輸出全球。
具體到服裝市場，中國品牌在加工產能上已經具備優勢，模仿洋品牌可以更低成本地補足品牌劣勢，作為向成熟品牌的過渡。代價則是遭受消費者質疑，在清一色的洋品牌面前，中國服裝市場沒有文化自信可言。
從2018年起，這種現象出現反轉。隨著李寧在紐約時裝周的走秀大獲成功，新國潮在服裝領域快速崛起。特步XDNA發布了澎湃少林新廠牌，實現傳統武學和時尚運動風格的“火星撞地球”。
在拼多多直播間，艾萊依展示了敦煌聯名款羽絨服，其門襟圖案源自敦煌壁畫的花草圖案；馬克華菲發布了《國家寶藏》的聯名衛衣，古典神話、歷史人物成為新產品的主視覺。
在《日本還有競爭力嗎》一書中，戰略思想家邁克爾?波特曾表示，日本企業的創新建立在對美國企業的模仿上，缺少自主創新能力，因而終將失去競爭力。
值得慶幸的是，國內少部分服裝自主品牌沒有犯同類錯誤，隨著越來越多的新國潮產品在社交媒體和電商平臺涌現，國產服裝品牌的文化自信正在回歸。
顯然，換算到中國服裝市場，自主品牌正在向破除迷信的方向進發。洋品牌不再是市場的主導者，新國潮爆品的出現正在扭轉市場格局。同時，自主品牌創造了具有更強競爭力的增量市場。
正如美國文化霸權源自經濟一樣，新國潮的崛起同樣是研發、品牌、渠道、營銷、市場等多要素成熟的結果。
一方面，內需已經取代外需，成為服裝企業的核心增量來源，這使企業更多重視國內消費者的需求；另一方面，擁有強烈民族自豪感的次世代年輕人表現出消費活力，并倒逼企業進行品牌變革。
新國潮絕不是對中國傳統元素的簡單堆積和拼貼，而是從消費者精神層面挖掘，和當下社會情緒建立同頻，通過產品為載體，將傳統文化的價值和大國崛起的思潮呼應到時尚趨勢，共生再創出一種潮流。
國內部分國潮品牌已經做過多種類型的嘗試，包括代表傳統文化的故宮、洛神賦等IP聯名，代表中國高新科技的航天IP聯名，并且和中國新銳設計師聯合開發，更多元地為當代中國年輕消費者提供有價值有內涵的產品。
中國龐大的年輕用戶群體，品牌如何與年輕人的文化喜好DNA相契合？回顧中國自主服裝品牌的發展史，新國潮的興起詮釋了這一觀點。隨著越來越多品牌對民族文化的覺醒，新國潮服裝也將重演德國和日本的工業往事，形成反向輸出世界的能力。
過去產品競爭、渠道競爭、人群競爭的粗放競爭時代已經退潮，品牌只能修煉內功。
而練好內功，要從把握住年輕人的趨勢開始做起。
當下，以90、00后為代表的“新世代”在服飾的消費上呈現為興趣買單、為顏值買單、為信仰買單等新趨勢，這樣的購物方式讓熱愛小眾服飾的消費者有較強的身份認同和歸屬感，從而形成圈層。
更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現自己的個性，包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。雖然很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對于自己所熱愛的東西會相對較少考慮價格上的因素。
有數據顯示，大約80%的潮流服飾最終都到了Z世代和千禧一代的手中。
這種破碎且繁多的需求每個看似小眾、非主流，一旦全部放在一起，則體量巨大。這顯然與過去重渠道和重流量的時代，出現了顯著區別。得益于越來越多的品牌開始修煉內功，服裝行業也在2021年開始，發生了一些積極變化。如今，淘寶上的“剁手黨”們已經把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場買出了百億級的規模。《2020漢服消費趨勢洞察報告》表明，在淘寶下單購買過漢服的消費者人數逼近2000萬大關。
與此相伴的是，從淘寶誕生的Teenie Weenie、重回漢唐、十三余等無數在過去看來一點也不“頭部”新品牌誕生。
文化復興，或許會在不久的將來，掀起一場服裝品牌競爭秩序洗牌的浪潮。
三、勁霸的競爭力不是夾克，而是代表國人的奮斗精神
2018年后成功躋身國潮的品牌不多。
2018年 “中國李寧”在紐約時裝周引發中式復古運動狂潮。過去李寧還是100塊一雙鞋的土憨憨，現在不是了。國潮的外殼加上中國體育精神的內核，這個故事年輕人喜歡聽而且愿意買單，有范兒也有面兒。近期李寧打算收購英國鞋店Clark，開始拓展輕奢版圖。
另一行業頭牌就沒有取得理想戰績。加拿大鵝代表創投精英的戶外休閑人生，Moncler販賣時尚和階級夢想，43年國貨老字號還在廣宣“暢銷72國”，曾經有網友對波司登價格虛高的總結“讓一堆長得好看的人，把他們的中老年審美穿出時尚感，再把衣服往貴里賣。”
國貨之光不甘心做別人的代工廠，往高處走無可厚非。波司登能在中國市場屹立不倒幾十年，憑什么不能成為下一個中國的愛馬仕？
起點的選擇，決定了不同的歸宿。多數“國潮”，是表面化的國潮，形神不一的國潮，依附于形勢的國潮。不是從骨子里流露出的國潮改革覺醒。從用商品競爭的手段進軍文化品牌的高地，怎么努力都是事倍功半。
比如，九牧王、波司登、報喜年、羅蒙和勁霸等都在努力向國潮進軍，比起未到達的國潮目標，更可怕的是甩掉“土味、叔味、爸爸味”，消費人群的青黃不接，才是當下最大的危機。多數年輕人基本都在ZARA、優衣庫等快時尚品牌里“尋寶”。
相比李寧的運動國潮，波司登的技術國潮，九牧王的視覺國潮。勁霸的品牌基因更具國潮競爭力，勁霸要挖掘真正的核心競爭力，抱著西瓜撿芝麻就得不償失。
為什么這么說？因為勁霸的發展史，就是中國創業人群刻在骨子里的奮斗文化。
創始人洪肇明出生在晉江英林鎮一個普通的農民家庭，同樣早在肩負起家庭生計和希望的重擔。這樣的經歷不但練就了他勤勞堅毅的性格，除了農活能補貼家用的法子他都想過，殺豬、賣水果、賣芋頭、賣化肥……
1980年農歷六月十五，這天正好是洪肇明45歲的生日。他拆下兩扇門板當裁床，踩著“大后架”腳踏車，開始了艱辛的創業歷程，后積累了第1筆創業資金。這天從此被定為勁霸的生日。
勁霸創一代，決定了品牌的基本色。在改革開放浪潮的初期，多數品牌創始人的故事，出發點雖有不同，但是到達成功目標的過程高度相同。福建作為國內最早出現品牌集群的地區，是多數人在用行為詮釋了什么叫“愛拼才會贏”。
2008年，勁霸第一支廣告“混不好我就不回來了”投放各大電視媒體。在那個北京奧運振奮人心的年代，表面上表達了勁霸夾克事業的成功背后付出了怎樣的決心，實際上表達了60、70后們人群在一個時代奮斗的共情。
一個時代的顏色，一個人群的共情，何嘗不是一種優秀的文化資產？它背后不僅代表勁霸這個品牌，而是代表了每個抱著“混不好就不回來了”的人群，破釜沉舟努力實現心中理想的心聲。
中國從一窮二白走到今天世界第二大經濟體的背后，是一代代砥礪前行艱苦奮斗的成果。勁霸這只廣告，或許有創始人個人情懷色彩，但不妨礙它具備振奮人心的力量。
每個優秀的文化品牌，精髓不在于廣告多精美，渠道多強大，而是品牌成功背后的精神力量是否具備時代、人群穿透力。
今天遠離家鄉在北上廣深奮斗的漂流族，有誰沒曾想“混不好我就不回來了”？這是可以真正引領國潮的優質文化資產。可以說，勁霸是國產服裝品牌中，最能代表民族氣節的品牌，能代表每一位奮斗者的共同心聲。
為此，勁霸品牌的真正出彩，比李寧更有先發優勢。只是，勁霸并沒有意識到，文化才是勁霸真正的優質競爭資產，而非夾克本身，之后采取了“專注夾克、專家、熱銷”品類化和商品化競爭策略。
為了迎合國潮，勁霸三代掌門人洪伯明帶著各種創意十足的秀場，進入大眾視野。
在海拔-88米的上海深坑酒店，勁霸男裝以“茄克引力”為主題，舉辦了第三屆茄克專場秀。
這場大秀的話題在微博的閱讀量，短短幾日便有近7000萬。在這之前2016年的上海中心、2018年的世博中心舉辦了秀場，均反響平平。
從產品層面，勁霸仍堅守茄克為主的商務休閑男裝領域，但在款式上植入了更多的時尚元素，推出了ZHù發財、SHU來寶膠囊產品，以及漫威合作款等年輕化產品。還探索新零售模式，推出門店專屬云店、上門配裝服務微信小程序。
在市場營銷上，勁霸男裝正不遺余力地打造“高端新國貨”的形象。走上米蘭時裝周，通過“對外輸出”來反哺國內品牌形象；在長城上辦秀，站在民族高度上拔高立意。
除了這一系列品牌國潮化動作，還多次走進十多所高校攬才，將更多新鮮血液注入企業，試圖帶領這個40歲的品牌重迎第二春。一片欣欣向榮中，勁霸男裝的隱痛也愈發明顯。
面對父輩們嘔心瀝血打下來的江山，三代掌門人在創新創變的路上注定不能大刀闊斧，只能小心翼翼地“微創新”，拳腳不應該局限在不上不下的“中年、中檔”市場里。
時至今日，中國的自主服裝品牌，已非吳下阿蒙。自主服裝品牌的改革，用過去商品競爭的方式來打造國潮品牌，從方法上就走入了誤區。從品類出發、產品出發、設計出發都是表象化的國潮。
李寧的國潮轉型，不是設計了幾款國潮符號的衣服，更不是在國外秀場走了幾場秀。而是充分挖掘了創始人背后的精神資產，脫胎換骨的改變才真正贏得了新生代人群的認可。
對于勁霸、波司登、九牧王、報喜鳥、羅蒙們來說，真正國潮化，不是簡單的從產品、秀場、聯名這種表象化的動作出發建立國潮勢能，對服裝品牌來說，只有文化破圈的品牌才能真正實現人群破圈。
近期，勁霸重啟和延續了2008年的策略，拍攝出“記住這個男人，勁霸就這樣”的廣告大片。背后的思考值得贊許，但問題在于，勁霸把這種文化的引導雖然從35歲以上的人群作為介質傳播出來，很難引起新生代的共鳴。
本來“奮斗”具備激發更大人群共情的優質文化資產，放在一個特定人群身上，就屬于“殺豬用了宰牛刀”的錯誤行為。每個時代、行業，地區都存在“混不好就不回來”的人群，包括95后、00后們。
文化競爭的本質，是從更大主流向相對主流的競爭。如何應用好勁霸過去已沉淀下來的優勢資產，或許是擺在三代掌門人案前的最大的問題。
多元化不是勁霸當下的主要矛盾，用文化競爭力來強大母品牌才是關鍵，文化破圈才能實現人群破圈，自然維系夾克品類在潮流中的主流化地位。
著名學者李叔同先生曾說過：如果生活是一杯水，那么痛苦就是掉落杯中的灰塵。奮斗、痛苦、努力是每個時代奮斗者，最常態和最真實的底色。勁霸的國潮化，找到問題的關鍵就找到了解決問題的鑰匙。
勁霸的下一個時代，從文化競爭出發迎接國潮，才有希望成為代表中國民族的強大品牌！
關于作者 ｜ 許戰海咨詢服裝戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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