新能源是紅旗真正考驗
對于中國人而言，紅旗不僅是一個汽車品牌，更是一種情懷和神圣記憶。
新能源汽車時代，中國自主汽車品牌在高端產品領域更有機會超越國外、合資品牌，大眾市場與高端豪華市場，在品牌戰略實踐層面完全不同：
30萬以下的主流大眾市場最佳品牌戰略是“一個主品牌”戰略，例如：比亞迪用“一個比亞迪”主品牌搶占市場份額；
30萬以上的高端豪華市場則呈現百花齊放趨勢，我國新能源汽車品牌將更有機會，蔚來、小鵬、理想、高合、阿維塔等，燃油車時代建立的傳統豪華品牌將面臨嚴峻挑戰，紅旗當下正面臨同樣的考驗。
徐留平幫助紅旗開啟的第一個高增長期已經結束，面對新能源時代，他能否幫助紅旗開啟第二個高增長階段？
一、 新紅旗抓住燃油車時代之尾，能否抓住新能源時代之首？
燃油車時代之尾，紅旗崛起封神，從2017年不足5000輛的銷售量，到3萬、10萬、20萬，一年三級跳、兩年大翻番，徐留平幫助紅旗從小眾走向大眾、從官車走向市場。
這三年，紅旗崛起封神的關鍵是：相同價位品質升級，用價格換流量。
上任第一年，徐留平降級推出H5，同時打造更高配置的H7產品，紅旗H5/HS5成為主銷產品，個人購車比例分別達到84%和93%，紅旗贏得個體商家和公務員群體偏愛。與其它燃油車型競爭對手相比：
購買H5的80后、90后占比達一半甚至更高，他們通常會與雅閣、凱美瑞作對比；
紅旗H5 1.5T車型降低門檻，主要競爭對手是速騰、思域，但后兩款車型配置都很低，沒有倒車影像，沒有座椅電動調節。
同時，紅旗給出“4年或者10萬公里免費保養，（三大件）終身免費保修”，這是業內罕見的售后承諾，大多數燃油車企因畏懼成本而不敢做此承諾，然而新能源時代這一優勢將被大大削弱。
“買紅旗有兩種人，一種純粹為了情懷，如退伍軍人；另外一種則為了尊貴，如80、90后，包括剛創業的小年輕、自由職業者、與政府部門打交道的商人”（某4S店銷售經理總結）
試駕體驗，紅旗不以產品硬件性能介紹為主，以“駕駛紅旗車會有高回頭率”為主：紅旗4S店試駕獨樹一幟，不強調車輛的性能，沒有百米加速測試，也沒有各種S彎道，而是穩穩地帶著試駕者開向人流密集地地方，不停講述奢華內飾和配置等，讓試駕者體驗到紅旗車帶來的那份尊貴感和高回頭率。借鑒奧迪市場部構建紅旗品牌基礎、官車形象的加持和急劇拉升的民族自豪感，讓徐留平譜寫了三年封神的紅旗神話。
這份神話，在中國新能源汽車元年2021年，遭遇了一個新問題：紅旗交出的答卷似乎并不如人意，年銷量雖然突破30萬，但距40萬目標，還有整整10萬輛差距，這是新紅旗換代以來首次沒能完成年銷量目標。
二、 新能源時代如被蔚小理壓制，紅旗何談復興？
最新6月份銷售數據，40萬元以上的純電動車排行中，紅旗E-HS9銷售601臺：
向前看是蔚來ET7、ES8分別超4000臺、1600臺，累計是紅旗銷量10倍有余；
往后看則是自主品牌高合，以535臺緊隨其后，起售價高出紅旗7萬。
剛上任一汽集團董事長時，徐留平說出“紅旗要成為中國第一和唯一的豪華品牌”，顯然完成這一夢想，新能源時代的難度增加不少。
紅旗再次面臨發展警鐘：新能源時代排名相比燃油車時代更靠后，在燃油車時代紅旗還在保持高增長，在新能源時代紅旗卻只能和北汽極狐、東風嵐圖、上汽智己等傳統車企進行數據對比，與新勢力蔚小理、比亞迪、高合等似乎越來越遠。新能源時代，紅旗如何復興？！
紅旗汽車過去4年增長63倍，未來4年能增長3倍嗎？
未來4年能保持現有銷量嗎？
未來4年能避免在新能源時代被邊緣化嗎？
三、 許戰海咨詢的三大戰略建議
1. 面向“高購買力年輕人群”破圈
當品牌離年輕人越來越遠時，就存在競爭邊緣化風險。紅旗2017-2020三年高增長，民族自豪感起到很大作用；如今，我國自主品牌新勢力崛起，在新能源時代彰顯蓬勃的生命力，民族自豪感就不僅局限在紅旗單一品牌之上，而是群芳怒放，花香滿園的新時代。年輕人的民族自豪感，可能反而更青睞蔚小理、比亞迪、高合、華為問界……這些同樣能彰顯中華民族自豪感的自主科技品牌。
新能源時代自主品牌，在高購買力年輕人群中，同樣能夠分享民族自豪感之紅利，這讓燃油車即將落幕時代才崛起的紅旗，會有悵然若失之感。
紅旗如何將燃油車時代的“品牌認知優勢”轉移到新能源時代，并被“高購買力年輕人群”接納，是關乎紅旗車生存發展的核心命題。
“許戰海競爭視窗”競爭方向判斷模型
燃油車時代三大件是發動機、變速箱、底盤，但新能源時代的“新三大件”是電機、電控、電池，同時還有“新靈魂”車機軟件——造車關鍵技術變了！功能手機轉換到智能手機時代，巨頭諾基亞和摩托羅拉巨大的品牌光輝并沒有順利轉移到智能手機時代，如何將老時代的品牌認知優勢順利轉移到新時代，通過許戰海競爭視窗這一咨詢工具，我們可以通過全結構競爭分析看到問題關鍵：對于紅旗來說，抓住“人群——受眾層的競爭”這一主要矛盾，推動“紅旗品牌認知優勢”轉移到新能源時代核心購買人群中，才是制定紅旗品牌戰略之關鍵。
2. 與華為合作，重新定義紅旗高端車
競爭是動態的、長期的、全局的、七寸的，見大通簡、迎刃破局的關鍵是紅旗如何在新能源時代“重塑高端品牌形象”，擺脫掉燃油車固有認知，這就要明確判斷新能源時代之于燃油車時代最關鍵的區別是什么？——軟件定義產品，而對于紅旗在新能源高端領域前有猛虎后有追兵之境地，最能擺脫的關鍵是什么？——蔚來的互聯網軟件造車基因、高合與紅旗相似的硬件造車廠基因，兩者服務都得到實際購車者一致好評，而高合唯一的美中不足則是車機系統，由于擔心被華為強勢控制“大腦”而選擇“自研+合作”的模式，這也造成了顧客認知上相對較弱的軟肋。
許戰海咨詢認為，紅旗在當下競爭環境中，最關鍵、最核心的一步就是選擇與華為全面合作，加大開放才能在新時代重獲復興機會，重塑燃油車企形象。
傳統車企都希望控制軟件，實際上這種思維可能促使幾大國有車企加劇落后，若干年后重新審視今天大型國有汽車集團在車機軟件上的戰略決定，會是一次真正的歷史級反思。沒有思想解放，哪有改革開放，大清王朝閉關鎖國的舊思想早該摒棄了。事事從0到1，的確充滿英雄風骨，但“巨人站在巨人肩膀上”才會創造新局面。
登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。保持開放的心態，與偉大者同行，做時間的朋友，才是競爭之上策也。
3. 新能源時代不能直接延續燃油車時代的紅旗產品風格
新紅旗E-HS9在燃油車時代是一個不錯的車型選擇，彰顯了紅旗風格，體現了民族自豪感，是一款合格的燃油車時代的新能源招牌產品。
今天，新能源時代群芳畢至，能夠體現民族自豪感的新能源品牌眾多，紅旗急需一款新能源時代的新能源招牌產品，E-HS9有著太多的傳統形象、產品包袱，無法承載新能源時代的紅旗新形象。
產品能夠有效提升品牌形象，2019年紅旗通過法蘭克福車展推出紅旗S9，吸睛無數，極大地改善了燃油車時代的紅旗產品認知和品牌形象。
這款超跑百公里加速1.9秒，極速達400km/h，全車碳纖維手工打造，搭載V8T混動系統，售價或超千萬元人民幣，不過至今尚未推向市場，徐留平通過此舉大大提升紅旗品牌勢能，擺脫“官車”形象，向年輕化靠攏，抓住了燃油車時代的尾巴。2021年之后，中國汽車進入了新能源時代，紅旗需要在產品上更進一步，推出一款乃至數款能夠代表新能源時代的招牌產品。
汽車行業已發生巨變，真正入局智能電動車，必須顛覆油車形象。假如像在燃油車時代的豪華王者寶馬一樣，在轉型電車后即使沒有排氣管、沒有傳動軸，但卻保留凸起的中央通道無疑是在無意義堅持燃油車時代的產品設計，將會逐漸被后浪覆蓋。
軟件上缺少自動駕駛、達不到智能化，造型外觀和燃油車相同、內飾設計秉持老時代風格，50萬左右的落地價如何讓新時代消費者選擇一個換動力不換其他的所謂“新能源”車呢？燃油車時代的品牌優勢已經可以放任如此揮霍了么？
雖然品牌需要一套保持穩定的符號為消費者彰顯自己的階層屬性，但對抗大時代大趨勢的到來而一味保持傳統思維和形象，將會重演功能手機巨頭摩托羅拉、諾基亞被智能手機蘋果屠殺歷史。
許戰海矩陣是一個頭部品牌增長戰略模型，將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面綜合考慮，我們根據這個模型可以進行紅旗產品結構的戰略分析。
內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務，對于紅旗來說，內線產品是傳統燃油車型，或者延續燃油車型進行的新能源動力改造。
外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。隨著競爭格局穩定，外線產品也會轉化成內線產品。對于紅旗而言，外線競爭就是能夠帶動紅旗品牌增量，刷新紅旗品牌認知的產品。
當下所有紅旗車型都頂著“燃油車”、“老一輩”、“老國潮”帽子，與新能源時代高購買力年輕人群愈行愈遠，紅旗當下緊急要打造屬于新能源時代新產品形象。今天，競爭窗口瞬間即逝，無法像燃油車時代那樣從容，紅旗需要整合中國最強新能源造車資源，在軟件和硬件上與中國最強伙伴合作，否則就可能覆水難收、遭遇歷史性大敗。
高合汽車
紅旗不能總是延續燃油車時代的車型風格，新能源時代的新車型不僅要做好軟件車機系統，更要造型上區別紅旗“高山飛瀑、中流砥柱”家族式中網傳統風格。
在產品風格上，值得借鑒的是比亞迪和高合等新能源強勢及新勢力車企，例如：比亞迪海洋與王朝產品系列風格截然不同，海洋產品系列的設計風格更具年輕態，幫助比亞迪拓寬產品邊界和品牌認知，更符合年輕人的審美。另外，同屬于高端品牌，高合汽車推出的尊享式“拉風開門”造型，更受年輕人喜歡。
2022-2024，這三年才是紅旗真正的考驗，過去紅旗抓住了燃油車時代的尾巴逆勢崛起，然而新能源時代競爭壓力更大，能否勝出就在這兩三年，我們公司創始人許戰海老師曾與徐留平書記兩次結緣，衷心希望紅旗此次能夠認真思考許戰海咨詢給出的“新能源時代的紅旗三大戰略建議”：
1. 面向“高購買力年輕人群”破圈
2. 與華為合作，重新定義紅旗高端車
3. 新能源時代不能直接延續燃油車時代的紅旗產品風格
最后，祝福作為生產中國第一輛國產高級轎車的紅旗，能夠在新能源新時代屹立不倒！
關于作者 ｜ 許戰海咨詢汽車戰略研究小組
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幫助中國頭部企業
在戰略上少走彎路
許戰海咨詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于北京汽車、福田集團、今麥郎、回頭客、王力集團、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。
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